【正文】 合處理組織與直接利益相關(guān)者及那些對(duì)組織有直接了解的人之間的關(guān)系，一些需要不斷和新的顧客、雇員或捐贈(zèng)者打交道的組織如大學(xué)、基金會(huì)等更適用目前的聲譽(yù)理論。 企業(yè)聲譽(yù)理論的 利益相關(guān)者導(dǎo)向 或許有助于從企業(yè)外部全面評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)，但單個(gè)企業(yè)在做內(nèi)部管理時(shí)卻無(wú)暇兼顧這么多方面。許多學(xué)者借助 Fombrun 的思路，實(shí)證地分析了企業(yè)聲譽(yù)創(chuàng)造與維 持的決定因素，但還沒(méi)有形成成熟的理論模型。客觀(guān)地講，迄今為止聲譽(yù)管理更多地體現(xiàn)為一種理念，它在企業(yè)內(nèi)部管理體系中的位置還比較模糊。所以對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的定義和屬性還需要做進(jìn)一步發(fā)掘。這種包容性導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)的定義非常寬泛，寬泛的定義又造成企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)形象、企業(yè)識(shí)別、品牌價(jià)值等范疇的界限不是很清晰。 Fombrun 原本是 戰(zhàn)略管理學(xué)者，自然更關(guān)注企業(yè)的宏觀(guān)層面，而且他的初衷就是建立一種新的研究視角，而不僅僅把企業(yè)聲譽(yù)理論作為戰(zhàn)略管理、無(wú)形資產(chǎn)或商業(yè)倫理等任何一個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)展。雖然管理學(xué)者做了大量工作，目前企業(yè)聲譽(yù)理論還存在不少缺陷。 第三部分 聲譽(yù)資本與公司治理 1 聲譽(yù)資本與風(fēng)險(xiǎn)管理 作為一種企業(yè)研究的新視角，聲譽(yù)理論最近幾年迅速融入主流管理學(xué)并非偶然，最起碼有兩種動(dòng)力在推進(jìn)。 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認(rèn)為 CR，判斷矩陣滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)；否則，應(yīng)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 max 1nCI n? ?? ? 2）由下表查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo) RI。 5）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。 下面是另一家企業(yè)的聲譽(yù)資本的基礎(chǔ)數(shù)值 : 社會(huì)關(guān)系評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B1 P11 P12 W1 P11 1 3 P12 1/3 1 企業(yè)內(nèi)部管理評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B2 P21 P22 W2 P21 1 5 P22 2/5 1 企業(yè)資產(chǎn)贏(yíng)利能力 評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 3 4 P32 1/3 1 5 P33 1/4 1/5 1 聲譽(yù)資本模型綜合評(píng)價(jià)的判斷矩陣及權(quán)重 A B1 B2 B3 Wi B1 1 1/2 3 B2 2 1 3 B3 1/3 1/3 1 確定各指標(biāo)權(quán)重 16 1）首先將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項(xiàng)為 1ijijnkjkpPp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 2) 將各列歸一化后的判斷矩陣按行相加 1ni ijjWp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 3）再將向量 12[ , , ..., ]TnW W W W? 歸一化，得到 1ii njjWWW??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 得到的 1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W? 即為所求特征向量。B2Bk 1 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認(rèn)為 CR，判斷矩陣滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)；否則，應(yīng)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 max 1nCI n? ?? ? 2）由下表查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo) RI。 5）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。 4 聲譽(yù)資本評(píng)價(jià)體系的實(shí)際應(yīng)用 (比較兩個(gè)企業(yè)聲譽(yù)資本的大小 ) 13 以下是一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)資本的量化的過(guò)程 ,構(gòu)造評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn) 聲譽(yù)資本體系構(gòu)件 表 , 本文 先對(duì) 對(duì) 第三 層進(jìn)行討論，為了計(jì)算 項(xiàng)目 層中 的 7 個(gè)因素相對(duì)于 聲譽(yù)資本模型 B 的組合權(quán)重， 通過(guò)多方討論及專(zhuān)家咨詢(xún)，根據(jù)下表，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，采用層次分析法，確定其權(quán)重， 構(gòu) 造出 判斷 矩陣 判斷矩陣中各元素的確定 aij 兩指標(biāo)相比 解釋 1 同等重要 指標(biāo) i和 j同樣重要 3 稍微重要 指標(biāo) i比 j略微重要 5 明顯重要 指標(biāo) i比 j重要 7 重要得多 指標(biāo) i比 j明顯重要 9 極端重要 指標(biāo) i和 j絕對(duì)重要 8 介于兩相鄰重要程度間 以上各數(shù)的倒數(shù) 兩目標(biāo)反過(guò)來(lái)比較 社會(huì)關(guān)系評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B1 P11 P12 W1 P11 1 2 P12 1/2 1 企業(yè)內(nèi)部管理評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B2 P21 P22 W2 P21 1 2 P22 1/2 1 企業(yè)資產(chǎn)贏(yíng)利能力 評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 4 5 P32 1/4 1 3 P33 1/5 1/3 1 確定各指標(biāo)權(quán)重 1）首先將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項(xiàng)為 1ijijnkjkpPp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 2) 將各列歸一化后的判斷矩陣按行相加 1ni ijjWp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 3）再將向量 12[ , , ..., ]TnW W W W? 歸一化，得到 14 1ii njjWWW??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 得到的1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W?即為所求特征向量。 AHP 方法經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，許多學(xué)者針對(duì) AHP 的缺點(diǎn)進(jìn)行了改進(jìn)和完善，形成了一些新理論和新方法，像群組決策、模糊決策和反饋系統(tǒng)理論近幾年成為該領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)。（ ii）比較、判斷過(guò)程較為粗糙，不能用于精度要求較高的決策問(wèn)題。層次分析法對(duì)人們的思維過(guò)程進(jìn)行了加工整理，提出了一套系統(tǒng)分析問(wèn)題的方法，為科學(xué)管理和決策提供了較有說(shuō)服力的依據(jù)。 設(shè) B 層中與 jA 相關(guān)的因素的成對(duì)比較判斷矩陣在單排序中經(jīng)一致性檢驗(yàn)，求得單排序一致性指標(biāo)為 )(jCI ，（ mj ,1 ?? ），相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)為)(jRI （ )()( jRIjCI 、 已在層次單排序時(shí)求得），則 B 層總排序隨機(jī)一致性比例為 ?????mjjmjjajRIajCICR11)()( 當(dāng) ?CR 時(shí)，認(rèn)為層次總排序結(jié)果具有較滿(mǎn)意的一致性并接受該分析結(jié)果。這是因?yàn)殡m然各層次均已經(jīng)過(guò)層次單排序的一致性檢驗(yàn)，各成對(duì)比較判斷矩陣都已具有較為滿(mǎn)意的一致性?，F(xiàn)求 B 層中各因素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求 B 層各因素的層次總排序權(quán)重 nbb ,1 ? ，計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即 ???mj jiji abb 1， ni ,1?? 。 設(shè)上一層次（ A 層）包含 mAA ,1 ? 共 m 個(gè)因素，它們的層次總排序權(quán)重分別為 maa ,1 ? 。我們最終要得到各元素，特別是最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行方案選擇。 （ⅲ）計(jì)算一致性比例 CR RICICR? 當(dāng) ?CR 時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否 則應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。? ，并定義 139。 對(duì)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)的步驟如下： （ i）計(jì)算一致性指標(biāo) CI 1max??? n nCI ? （ ii）查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo) RI 。由于特征根連續(xù)地依賴(lài)于 ija ，故 max? 比 n 大得越多， A 的非一致性 程度也就越嚴(yán)重， max? 對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化特征向量也就越不能真實(shí)地反映出 },{ 1 nxxX ?? 在對(duì)因 11 素 Z 的影響中所占的比重。 （ v）若 A 的最大特征值 max? 對(duì)應(yīng)的特征向量為 TnwwW ),( 1 ?? ，則jiij wwa ? ， nji ,2,1, ??? ，即 ???????????????????nnnnnnwwwwwwwwwwwwwwwwwwA???????212221212111 定理 3 n 階正互反矩陣 A 為一致矩陣當(dāng)且僅當(dāng)其最大特征根 n?max? ，且當(dāng)正互反矩陣 A 非一致時(shí)，必有 n?max? 。 （ iv） A 的最大特征值 n?max? ，其中 n 為矩陣 A 的階。 （ ii） A 的轉(zhuǎn)置矩陣 TA 也是一致矩陣。 A 的其余特征值的模均嚴(yán)格小于 max? 。 需要檢驗(yàn)構(gòu)造出來(lái)的（正互反）判斷矩陣 A 是否嚴(yán)重地非一致，以便確定是否接受 A 。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。 層次單排序及一致性檢驗(yàn) 判斷矩陣 A 對(duì)應(yīng)于最大特征值 max? 的特征向量 W ，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過(guò)程稱(chēng)為層次單排序。這種作法的弊病在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對(duì)于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。 最后，應(yīng)該指出，一般地作 2 )1( ?nn 次兩兩判斷是必要的。 從心理學(xué)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了作判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。 關(guān)于如何確定 ija 的值， Saaty 等建議引用數(shù)字 1~9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。容易看出，若 ix 與 jx 對(duì) Z 的影響之比為 ija ，則 jx 與 ix 對(duì)Z 的影響 之比應(yīng)為ijji aa1? 。 設(shè)現(xiàn)在要比較 n 個(gè)因子 },{ 1 nxxX ?? 對(duì)某因素 Z 的影響大小，怎樣比較才能提供可信的數(shù)據(jù)呢？ Saaty 等人建議可以采取對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的辦法。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對(duì)該因素有多大程度的影響時(shí)，常常會(huì)因考慮不周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要性程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。 構(gòu)造判斷矩陣 層次結(jié)構(gòu)反映了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。每一層次中各元素所 支配的元素一般不要超過(guò) 9個(gè)。 （ iii）最底層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等，因此也稱(chēng)為措施層或方案層。這些層次可以分為三類(lèi)： （ i）最高層：這一層次中只有一個(gè)元素，一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，因此也稱(chēng)為目標(biāo)層。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。 遞階層次結(jié)構(gòu)的建立與特點(diǎn) 應(yīng)用 AHP 分析決策問(wèn)題時(shí)，首先要把問(wèn)題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。 運(yùn)用層次分析法建模，大體上可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行： （ i）建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型； （ ii）構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣； （ iii）層次單排序及一致性檢驗(yàn)； （ iv）層次總排序及一致性檢驗(yàn)。 人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域問(wèn)題的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)、相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。 3 層次分析法評(píng)價(jià)的步驟： 層次分析法（ Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng) AHP）是對(duì)一些較為復(fù)雜、較為模糊的問(wèn)題作出決策的簡(jiǎn)易方法 ，它特別適用于那些難于完全定量分析的問(wèn) 8 題。為此，相關(guān)職能部門(mén) 應(yīng) 積極行動(dòng)，深入基層，對(duì)基層工作環(huán)境細(xì)致考察，各職能部門(mén)各司其職，主要改善工作室、休息室的硬件設(shè)施，包括墻面的粉刷、舊的桌、椅、板凳、電扇以及其他日用品的更換和添置，一些安全隱患的消除，公司企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)文化、黨的建設(shè)等內(nèi)容的宣傳，加強(qiáng)策劃、設(shè)計(jì)，精心實(shí)施。 公司在不斷進(jìn)行大規(guī)模的硬件建設(shè)的同時(shí)，關(guān)注員工工作生活情況，努力改善員工工作環(huán)境。 產(chǎn)品和服務(wù)主要是指其推出市場(chǎng)的時(shí)間和價(jià)格。 財(cái)務(wù)績(jī)效是指公司應(yīng)能保證其利益相關(guān)者的基本利益。 （ 3） 企業(yè)資產(chǎn)贏(yíng)利能力。它通過(guò)確立符合企業(yè)實(shí)際且富有個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)理念，策劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)企業(yè)理念的行為規(guī)范、活動(dòng)體系以及具有沖擊 力的視覺(jué)識(shí)別體系，以逐步建立、形成與優(yōu)化企業(yè)的綜合形象。這些可稱(chēng)為企業(yè)的 “ 經(jīng)營(yíng)理念 ”（ theory of business） CIS (Corporate Identity System) 意為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周?chē)墓娀蛘邎F(tuán)體，反映企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀(guān)。 所謂經(jīng)營(yíng)理念，就是管理者追求企業(yè)績(jī)效的根據(jù)，顧客及競(jìng)爭(zhēng)者、以及職工價(jià)值觀(guān)與正確經(jīng)營(yíng)行為的確認(rèn)。我們可以很清楚的看到，要提升員工素質(zhì)，知識(shí)、技能和態(tài)度缺一不可。情況三：就算這名員工既具備這方面知識(shí)又具備這方面的技能，可是他不愿意去做，那他還是不會(huì)去揀這張廢紙。情況二：即使這名員工知道要把廢紙揀到垃 圾桶，但是他雙手殘疾，那么他也不會(huì)揀這張廢紙。情況一：如果這名員工未受過(guò)任何教育，而且在他看來(lái)廢紙?zhí)稍隈R路上很正常，那么他不會(huì)去揀這張廢紙。公司馬路上有一張廢紙，一名員工從這里經(jīng)過(guò)。通俗的說(shuō)就是：知不知道做、會(huì)不會(huì)做和愿不愿意做。誰(shuí)擁有了一流的員工，誰(shuí)才可能成為一流的企業(yè)。只有員工的素質(zhì)提高了，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量才能提升；只有員工的素質(zhì)提高了，企業(yè) 的管理水平和執(zhí)行能力才能提升；只有員工的素質(zhì)提高了，