【正文】 企業(yè)的綜合效益才能提升。企業(yè)內(nèi)部管理包括人員素質(zhì)和管理狀態(tài)。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，法律制度對于企業(yè)所造成的負外部性的監(jiān)督和懲戒總是有漏洞的，因此，企業(yè)社會責任不僅要包括法律強制的內(nèi)容，還應(yīng)該包括非法律強制的內(nèi)容。從經(jīng)濟學(xué)的角度進行分析，這 種企業(yè)社會責任是指企業(yè)必須對它在履行股東責任和開展生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中對社會所產(chǎn)生的負外部性負責。關(guān)于這個底線之外的企業(yè)社會責任的含義，學(xué)者們有很多爭議。狹義的企業(yè)社會責任是相對于股東責任或企業(yè)對經(jīng)濟目標的追求這一基本責任而言的另外一種責任，它的存在基礎(chǔ)是企業(yè)的社會性。廣義的企業(yè)社會責任就是企業(yè)責任。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。企業(yè)的社會關(guān)系包括企業(yè)客戶關(guān)系和社會責任。在對 聲譽資 本 系統(tǒng)進行評價時，應(yīng)堅持定性分析與定量分析相結(jié)合的原則，并且在定性分析的基礎(chǔ)上，以定量分析為主，既要反映 聲譽資本 系統(tǒng)實現(xiàn)功能的程度，又要確定其量的界限，才能對系統(tǒng)作出客觀合理的評價結(jié)果，才能確定最優(yōu)方案。制定的評價標準不能過高過嚴，也不能偏低，應(yīng)以平均水平為依據(jù)?？刹僮餍灾饕憩F(xiàn)在評價指標的設(shè)置上，既要可行又要可比。 (4)指標體系的建立和評價指標的確定要堅持先進合理和可操作性原則。反之，在某些情況下，從局部看某一子系統(tǒng)是不經(jīng)濟的，但從全局看整個系統(tǒng)卻是較好的，這種方案則是可取的。 聲譽資本 系統(tǒng)由若干個子系統(tǒng)或要素構(gòu)成，如果每個子系統(tǒng)的效益都是好的，則整體的效益也會比較理想。經(jīng)濟上的合理性反映 聲譽資本 系統(tǒng)的物化勞動和活勞動消耗情況，以盡可能少的消耗獲取良好的經(jīng)濟效果是經(jīng)濟管理工作的出發(fā)點和落腳點，也是 聲 譽資本 系統(tǒng)目的所在。必須弄清資料是否全面、可靠、正確，防止評價人員的傾向性，并注意人員的組成應(yīng)具有代表性。評價的目的是為了決策，因此評價的質(zhì)量影響著決策的正確性。 1 聲譽資本評價原則 企業(yè)的聲譽資本評價 是一個非常復(fù)雜的人造系統(tǒng) 與自然系統(tǒng)的結(jié) 合 ，它涉及范圍廣，構(gòu)成要素繁多且關(guān)系復(fù)雜，這都給系統(tǒng)評價帶來了一定的難度。從以上定義可以看出，對聲譽資本的研究，主要是從利益相關(guān)者角度出發(fā)，體現(xiàn)“共同治理”的原則。中國學(xué)者陳則孚（ 2020）從資本角度對聲譽進行了定義，認為聲譽資本是指以商標、品牌、姓名等為標識的商譽、聲望、名望資本組成的資本。但是以上概念都沒有把企業(yè)聲譽提高到資本的高度。除了上述定義之外 ,還有一些定義解釋了聲譽是如何形成和發(fā)展的。 (4)“在組織理論中被認為是企業(yè)身份的表現(xiàn)” 。 (2)“未來活動和行為的一種象 征 ,在代理理論中被認為是維護和促進代理原則的一種保證” 。關(guān)于企業(yè)聲譽，有許多定義。目前企業(yè)計量最多的是企業(yè)有形資產(chǎn)及一些可辨認的無形資產(chǎn)，對一些無法辨認的無形資產(chǎn)沒有或很少計量，比如說聲譽資本。我們的 研究旨在量化企業(yè)的聲譽資本，因而我們說我們從我們所提到的有關(guān)聲譽資本的各個方面進行研究。 我們從公司治理角度認為聲譽資本是企業(yè)內(nèi)部管理、資產(chǎn)贏利能力以及社會關(guān)系等內(nèi)外部因素影響下所產(chǎn)生的能為企業(yè)獲得利益的綜合指標的統(tǒng)稱?，F(xiàn)在認同比較廣泛的定義是認為“ 聲譽資本 ” 是指由口碑、形象、美譽、表現(xiàn)、行業(yè)地位、輿論反應(yīng)、社會介入程度等組成的綜合名聲指標的統(tǒng)稱。它以存量知識形態(tài)存在于人、組織、社會的網(wǎng)絡(luò)中，具體體現(xiàn)在人力資本、組 織資本、生產(chǎn)資本和聲譽資本四個方面。徐浩然（ 2020）提出品牌是聲譽資本的概念。在與眾多研究成果相比中，我們認為我們的成果有著創(chuàng)新的地方。而一年后，我們發(fā)現(xiàn)，輸入相同的關(guān)鍵詞， 50 頁網(wǎng)頁中有 31 頁是關(guān)于“聲譽資本”的。在目前對聲譽資本的研究很多。自 2020 年 3月，我們課題組就開始對聲譽資本及其相關(guān)課題進行研究。因此，單就 聲譽資本 問題， Fombrun 談不上是開山鼻祖，但他的確在總結(jié)前人成果（包括 他本人在戰(zhàn)略管理和組織學(xué)等領(lǐng)域的貢獻）的基礎(chǔ)上，使得 聲譽資本 理論和聲譽管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。他指出，一個儲備了充裕聲譽資本（ Reputational Capital）的組織擁有獨到的優(yōu)勢， 這些優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：第一、它們的產(chǎn)品和融資計劃可以吸引更多的消費者和投資者，而且可以制定較高的價格；第二、它們提供的職位能夠吸引更多的申請者，且員工往往具備更強的忠誠度和更高的生產(chǎn)效率；第三、它們對供應(yīng)商有更強的影響力，可以以較低的價格進行采購，從而保證了更穩(wěn)定的收益；第四、它們遭遇風險的概率很小，即使風險真的出現(xiàn)，也能夠以較低的損失度過。 ⑥ 聲譽體現(xiàn)了評價企業(yè)效率的兩個維度：一個是對經(jīng)濟績效的評價，一個是對企業(yè)履行社會責任情況的評價。這六個學(xué)科分別是經(jīng)濟學(xué)（主要是博弈論和信息經(jīng)濟學(xué)）、戰(zhàn)略管理（含部分產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的研究）、營銷學(xué)（主要是品牌策略）、組織學(xué)、社會學(xué)（主要是社會識別過程）和會計學(xué)。 （ 1996） 其實，聲譽在經(jīng)濟與管理領(lǐng)域的重要作用很早就被不同學(xué)科的學(xué)者所關(guān)注。 1 項目編號： XG0506 石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)生科技基金 科研項目結(jié)題報告書 項 目 名 稱：聲譽資本模型的建立與應(yīng)用 項目指導(dǎo)教師： 孫班軍 項目組負責人： 徐靜 項目起止時間： ―― 聯(lián) 系 電 話： 13633213831 Email: 項目承擔單位：石家莊經(jīng)濟學(xué)院研究生處 2020 年 2 月 28 日 2 目 錄 第一部分 課題的基本概況 1課題名稱 ????????????????????? 2 2課題的目的與意義 ?????????????????????? 2 3課題的成果 ?????????????????????? 3 第二部分 聲譽資本評價體系的構(gòu)建與應(yīng)用 1聲譽資本評價原則 ?????????????????????? 4 2聲譽資本評價體系的構(gòu)建 ??????????????????? 4 3層次分析法評價的步驟 ?????????? ???????? 6 4聲譽資本評價體系的實際應(yīng)用 ????????????????? 11 第三部分 聲譽資本與公司治理 1聲譽資本與風險管理 ????????????????????? 16 2聲譽資本與企業(yè)社會責任 ??????????????????? 17 3聲譽資本與利益相關(guān)者 ?????????????????? 18 第四部分 聲譽資本與公司的競爭力 1聲譽資本與企業(yè)競爭力 ??????????????????? 19 2聲譽資本的管理 ?? ???????????????????? 21 第五部分 關(guān)于聲譽的展望 1如何量化企業(yè)的聲譽資本 ?????????????????? 22 2中小企業(yè)與聲譽管理 ??????????????????? 24 參考文獻 ??????????????????????? 25 附錄 1《基于層次分析法對聲譽資本評價的研究》 2《現(xiàn)代協(xié)同論與企業(yè)集團競爭力》 3《對公司治理的幾點思考》 4《公司治理整合研究》 5《基于層次分析法對商譽評價的研究 》 6《論全面風險管理與公司治理 兼談無形資產(chǎn)的風險及對策》 3 第一部分 課題的基本概況 1 課題名稱： 構(gòu)建聲譽資本模型 提高企業(yè)競爭力 （本課題為石家莊經(jīng)濟學(xué)院第二屆科研項目重點項目） 2 課題的目的與意義 ： 根據(jù) Fombrun 和 Rindova 的定義： 聲譽資本 是一個企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力。 聲譽資本 衡量了一個企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和 制度環(huán)境。1997 年，在《 聲譽資本 評論》的創(chuàng)刊號上， Fombrun 和 Van Riel 從六個學(xué)科的文獻中追溯了 聲譽資本 的理論淵源。 Fombrun 等從這些文獻中提煉出 聲譽資本 的六個屬性： ① 聲譽明晰了企業(yè)在組織領(lǐng)域的突出地位； ② 聲譽是企業(yè)內(nèi)部識別（如員工對企業(yè)社會身份的識 別）的外在反映； ③ 聲譽源自企業(yè)發(fā)展歷史及此前的資源配置，并作為行動壁壘規(guī)定企業(yè)自身的行為和競爭者的反應(yīng)； ④ 不同的人使用不同的標準對企業(yè)的能力和潛力進行評價，聲譽是這些評價的綜合； ⑤ 聲譽可以簡化企業(yè)績效的構(gòu)造，幫助觀察者應(yīng)對市場的復(fù)雜性。 在界定聲譽概念和屬性的同時， Fombrun 還提出了 聲譽創(chuàng)造財富 的理念。（ 1996） 此后，西方管理學(xué)者對 聲譽資本 的研究大都基于 Fombrun 的這些工作。 本課題的研究目標是對企業(yè)無形資產(chǎn)中的聲譽資本進行研究。目前已有多篇論文在核心期刊發(fā)表，同時帶著部分研究成果參加 2020 年 11 月在北京舉行的“財務(wù)管理理論與實踐”研討會，獲得有關(guān)專家的肯定。在我們課題組立項之時（ 2020 年 3月），在百度搜索中輸入關(guān)鍵詞“聲譽資本”，網(wǎng)頁中只有前 50 頁中， 7 頁出現(xiàn)“聲譽資本”這個 詞或網(wǎng)頁中相關(guān)內(nèi)容是把聲 4 譽看做是資本來研究的。這說明這一年中有許多學(xué)者在和我們一起共同關(guān)注這一問題。 首先我們從公司治理角度確定了我們所研究的聲譽資本的定義。 他認為，無形資產(chǎn)是指一項投入生產(chǎn)和流通的資源，是被一個或者多個經(jīng)濟主體擁有的可以產(chǎn)生未來收益的知識資產(chǎn)。在企業(yè)的價值創(chuàng)造中，品牌不僅是一個名稱、標識或圖形，而是“無形資產(chǎn)”中的聲譽資本。它并不直接體現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)負債表、損益表上，但卻深深地制約著企業(yè)的發(fā)展。 聲譽是企業(yè)獲得核心競爭力，甚至決定生存的根本和生命線。 3 課題的成果： 主成果： 《基于層次分析法對聲譽資本評價的研究》 商場現(xiàn)代化 2020年 12月（下） 子成果： 《現(xiàn)代協(xié)同論與企業(yè)集團競爭力》 科學(xué)研究月刊 2020 年 《對公司治理的幾點思考》 當代經(jīng)濟論壇 2020 年 6月 《公司治理整合研究》 特區(qū)經(jīng)濟 2020 年 4 月 《基于層次分析法對商譽評價的研究》 第四屆財務(wù)理論與實踐研討會 《論全面風險管理與公司治理 兼談無形資產(chǎn)的風險及對 策》 第三屆公司治理國際研討會 第二部分 聲譽資本評價體系的構(gòu)建與應(yīng)用 企業(yè)理論開始由“投資人為主體”轉(zhuǎn)向“共同治理”，但是在企業(yè)價值評估等方面，并未很好的體現(xiàn)這一點。 聲譽資本是從企業(yè)聲譽中引申出來的一個概念。Fombrun 總結(jié)了經(jīng)濟管理類文獻中的各種觀點 ,發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽可被描述為 : (1)“企業(yè)商標在市場領(lǐng)域的效應(yīng)” 。 (3)“在會計領(lǐng)域被認為是一種好名聲” 。 (5)“在管理領(lǐng)域被認為是一種潛在的市場進入壁壘”。 Gotsi 和 Wilson(2001) 認為企業(yè)聲譽是隨著時間的流逝 , 5 利益相關(guān)者根據(jù)自己的直接經(jīng)驗、有關(guān)企業(yè)的行為及其主要競爭對手的相關(guān)信息對企業(yè)作出的全面評價。資本是能帶來剩余價值的價值。綜合以上觀點，筆者認為，聲譽資本是指隨著時間的流逝，在利益相關(guān)者對企業(yè)進行綜合評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)擁有的對企業(yè)投入具有增殖作用的企業(yè)商譽、名望等。本文擬構(gòu)建適合中國企業(yè)的聲譽資本指標評價體系，希望對中國企業(yè)聲譽資本評價作出啟示。為了對企業(yè)的聲譽資本 作出一個正確的評價，應(yīng)遵循下列基本原則： (1)要保證評價的客觀性。也就是說，必須保證評價的客觀性。 (2)堅持技術(shù)上先進適用、經(jīng)濟上合理的原則。 (3)堅持局部效益服從整體效益的原則。在某些情況下，有些子系統(tǒng)是經(jīng)濟的，效益是好的，但從全局看卻不經(jīng)濟，這種方案理所當然是不可取的。因此，我們所要求的是整體效益化和最優(yōu)化，要求局部效益服從整體效益。影響 聲譽資本 系統(tǒng)功能發(fā)揮的因 素是非常多的，因此在建立 聲譽資本 系統(tǒng)指標體系時，不可能面面俱到，但應(yīng)在突出重點的前提下，盡量做到先進合理，堅持可操作性?？尚行灾饕侵钢笜嗽O(shè)置要符合 聲譽資本 系統(tǒng)的特征和功能要求，在具體指標的確定上，不能脫離現(xiàn)有的技術(shù)水平和管理水平而確定一些無法達到的指標?？杀刃裕饕冈u價項目的內(nèi)容含義確切，便于進行比較，評出高低 (5)在定性分析的基礎(chǔ)上堅持定量分析，對系統(tǒng)作出客觀合理的評價結(jié)果。 2 聲譽資本評價體系的構(gòu)建 從聲譽資本的評價原則出發(fā)，我們構(gòu)建了以下的指標體系： 6 聲譽資本B 社會關(guān)系 B1 企業(yè)客戶關(guān)系 B11 顧客群的穩(wěn)定程度 顧客的滿意程度 社會責任 B12 參與社會公益事業(yè)的態(tài)度 企業(yè)信譽等級 企業(yè)內(nèi)部管理 B2 人員素質(zhì) B21 高級技術(shù)、管理人員的比重 人力資源