【正文】 政府干預(yù)有時甚至?xí)蛊髽I(yè)本來創(chuàng)建的聲譽減弱或喪失。中小企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、 人才和結(jié)構(gòu)治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質(zhì)較低、技術(shù)裝備相對落后，抗風(fēng)險能力弱，對政府的依賴性強，導(dǎo)致政企不分。另外，聲譽投資是巨大的、明顯的，對短期的利潤有較大的影響，而收益是潛在的、無形的、長期的。對于占絕對比重的國有中小企業(yè)，企業(yè)改制的主要方向是承包、租賃和出售等。同時，不適應(yīng)現(xiàn)代信息社會傳播方式的 “ 好酒不怕巷子深 ” 的 觀念和 “ 質(zhì)量好＝聲譽好 ” 的必然邏輯關(guān)系的不正確認(rèn)識還大有市場。但是，無論是管理高層還是一般員工，很少有意識地培養(yǎng)聲譽意識和加強聲譽管理，還沒有建立起強烈的聲譽管理意識。由于長期計劃經(jīng)濟的影響及歷史和現(xiàn)實的原因，我國中小企業(yè)大多處于 “ 溫飽線 ” 上，正進(jìn) 行資本的初級積累，管理者主要精力致力于解決成本、時機、價格、人事等方面的問題，做任何決策時首要考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，對提高企業(yè)聲譽管理的意識不強，對聲譽管理的內(nèi)涵及其重要性的認(rèn)識不足。由于在市場中存在著信息的不對稱，企業(yè)在進(jìn)行聲譽建設(shè)時就需要注意信息問題。在組織團體間培植起的信任遠(yuǎn)不及在個人間建立起來的信任。信任的建立需要與利害攸關(guān)者建立起個人間一對一的關(guān)系。企業(yè)聲譽是對企業(yè)總體的評價。在信譽形成的過程中，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用，應(yīng)該說信譽是一般信用的升華。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽信用制度。為了提升企業(yè)競爭力，應(yīng)對中國加入 WTO 后企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須建立并強化聲譽管理意識，把聲譽管理作為企業(yè)的一種長期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。而且，這不是由你說了算的。 ” 顯然，人們在 9?11 之后看到了曼西尼 ?達(dá)菲的 “ 光環(huán) ” 。 這種方法或許很復(fù)雜，但豐布蘭教授認(rèn)為，對企業(yè)聲譽的分析可以簡單概括為五個原則：差異性（對利益相關(guān)方而言，產(chǎn)品 /服務(wù)的差異性）；側(cè)重點（一個單一的核心主題）；連續(xù)性（在運作和交流中）；身份（基于一組被信奉的原則而不是廣告或是什么 “ 噱頭 ” ）；透明度（發(fā)布更多的信息并多同利益相關(guān)方溝通）。 RQ按照 分屬 6大類的 20 個指標(biāo)計算，對一系列行業(yè)中的企業(yè)，以及更廣泛的利益相關(guān)團體的感受進(jìn)行測算。 ” 雖然調(diào)查是一個籠統(tǒng)地測算聲譽的好方法：實用且容易理解，并綜合了形象、身份和聲譽的概念，但在細(xì)節(jié)處理上，它就有局限性了。她說： “ 在人們形成對 CEO 聲譽的感受中，這些因素甚至比股東盈利更為重要。在過去五年中，她對 1200 名 “ 商界大腕 ” 進(jìn)行了調(diào)查，包括 CEO、行政管理者、財務(wù)分析師、機構(gòu)投資者、商業(yè)媒體和政府官員。其研究表明，在美國、英國和澳大利亞， CEO的個人聲譽可至多占到企業(yè)聲譽的50%。然而，與 MAC 調(diào)查一樣，調(diào)查對象仍來自商界，而非社會公眾。她的研究被稱為 “ 企業(yè)資產(chǎn)杠桿作用 ” （ leveraging corporate equity）， 自 1993 年以來定期發(fā)表。 萊斯利 ?蓋恩斯 ?羅斯 (Leslie GainesRoss)為《財富》雜志設(shè)計了一套更為復(fù)雜的聲譽測算方法。這一調(diào)查要求調(diào)查對象，通常是資深行政管理者、董事和財務(wù)分析師，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)分等，并最后列出一個企業(yè)排名。 ” 在測算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調(diào)查和訪談。 ” 這個定義可能聽上去有些學(xué)院化，但它的確涵概了聲譽的 全部要素：感性、以往的業(yè)績、將來的前景、對各構(gòu)成要素的吸引力和與對手的比較。聲譽經(jīng)常同身份、形象、名望、商譽、威望和地位等概念混淆在了一起。洛先生相信，這么做是符合現(xiàn)代經(jīng)濟狀況的，因為象創(chuàng)新、才能和人際關(guān)系這樣一些無形的、位于傳統(tǒng)商業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)之外的因素，卻在現(xiàn)代經(jīng)濟中起著決定性的作用。聲譽到底是由什么構(gòu)成的？它又由誰來控制？該如何來測算它呢？ 測量的方法有好幾種，從純粹的直覺方式 — — 即企業(yè)是否讓人 “ 感到 ” 值得信賴，到對利益相關(guān)團體的 調(diào)查，并對聲譽的各個方面進(jìn)行一整套復(fù)雜的測評，如企業(yè)的財務(wù)狀況、目標(biāo)、市場領(lǐng)導(dǎo)力以及企業(yè)的社會責(zé)任感等各方面。 其實象安然 (Enron)和世界電訊 (WorldCom)這樣的企業(yè)丑聞，已經(jīng)開始讓人們關(guān)注企業(yè)一貫的聲譽情況。 第五部分 關(guān)于聲譽的展望 1 如何量化 企業(yè)的聲譽資本 聲 譽只能用一種方式來測算：即該公司和個人是否值得信賴？如果你是可以 24 信賴的，那你就贏得了尊敬。這比掩蓋事實真相，等待傳媒公布渲染要好得多。 要及時主動地處理企業(yè)面臨的危機企業(yè)聲譽是企業(yè)一筆重要的財富，然而危機可以毀掉這一聲譽，企業(yè)管理者要對企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題作出及時反應(yīng)，主動向公眾澄清事實。一方面，要向員工及時通報企業(yè)各方面經(jīng)營活動的信息，使員工明白企業(yè)現(xiàn)在在做什么，做的如何，使他們明確目標(biāo)，樹立信心；另一方面，要誠懇地傾聽員工的意見，并及時向他們通報意見的處理結(jié)果，使員工感到他們的努力是有意義的，激發(fā)他們的主人翁意識。得體的服務(wù)方式，因為那些有悖于職業(yè)道德的過失，倘若得不到妥善處理，就可能導(dǎo)致潛在的聲譽危機。企業(yè)管理者要重視對員工的培訓(xùn)，使他們明白他們的行為對企業(yè)創(chuàng)建聲譽和生產(chǎn)經(jīng)營的成功會帶來的影響，使每個人樹立起保護(hù)企業(yè)聲譽的意識，同時要培訓(xùn)員工，使其行為符合職 業(yè)道德，并學(xué)會禮貌。隨著相互競爭的同行企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價格間的差距大大縮小，在企業(yè)的社會責(zé)任方面投資就會產(chǎn)生很大作用。善做好事比善于經(jīng)營更進(jìn)了一步，它需要企業(yè)在相當(dāng)大的程度上在財力和其他方面為公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)，并且不圖回報。善于經(jīng)營是指企業(yè)應(yīng)從事一些與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營項目。聲譽投資主要是指企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的投資。日復(fù)一日的努 力來造就企業(yè)的好名聲。擴大影響是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但企業(yè)的所作所為要比自我標(biāo)榜更為重要。決策方案作出必要的調(diào)查，使之既反映企業(yè)經(jīng)營管理的需要，又符合社會公眾的需要。要使聲譽管理者能夠處于企業(yè)重要決策層的核心地位，以保證企業(yè)決策是在一個 23 考慮到所有潛在影響力的環(huán)境 中作出的。這并不意味著由高層管理看來實施維護(hù)聲譽的戰(zhàn)略，但他們必須對聲譽的決策和執(zhí)行這些決策的人員負(fù)有責(zé)任。 要注重聲譽決策由于聲譽管理的核心定位于準(zhǔn)確決策，所以企業(yè)的聲譽是高層。股權(quán)工資制等報酬形式。要建立長期的、動態(tài)的激勵機制，把管理者的任用。 要激發(fā)企業(yè)管理者實施聲譽管理的意識和動力要加強對企業(yè)管理者專門的培訓(xùn)，灌輸和推廣企業(yè)聲譽管理理論知識和實施方法，使他們認(rèn)識到聲譽管理在企業(yè)管理中的重要地位和作用。 創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚企業(yè)的聲譽并非易事，也非一朝一夕的努力所能奏效的。聲譽管理則使管理對內(nèi)管理和對外管理兩個方面協(xié)同，這在一定程度上消除了環(huán)境因素的不確定性，變企業(yè)對環(huán)境的被動適應(yīng)為主動改造。 傳統(tǒng)管理理論也強調(diào)企業(yè)要處理好與環(huán)境的關(guān)系，但在處理這一關(guān)系的方法上，與聲譽管理的主張截然不同。 聲譽管理突破了傳統(tǒng)管理理論的局限。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。然而， “聲譽管理 ”一詞對于我國企業(yè)來說還是一個全新的概念，希望引起企業(yè)家的關(guān)注和重視。赫爾姆斯還創(chuàng)辦了《聲音管理》雜志。 2 聲譽資本的管理 近年來，作為對 “公共關(guān)系 ”這一名詞的一種新的解釋形式， ”聲譽管理 ”這一說法在國外日益突出并為大眾所接受。 核心競爭力是企業(yè)協(xié)同的最終結(jié)果，是企業(yè)長期立于不敗之地的重要保證。真正具有競爭力的企業(yè)集團的優(yōu)秀之處就在于它能夠在別的企業(yè)沒有意識到之前，率領(lǐng)它的專業(yè)團隊不斷創(chuàng)新，獲得并實施某種先進(jìn)技術(shù)，并且在對手趕上來之前獲得新的獨特的競爭優(yōu)勢，以前的競爭優(yōu)勢要素只作為一個必要條件而存在。暫時的較大領(lǐng)先并不意味著企業(yè)可以高枕無憂，要想保持并不斷擴張核心競爭力的領(lǐng)先優(yōu)勢，就必須對核心競爭力給予持續(xù)不斷的創(chuàng)新。我國應(yīng)加快研究制定符合我國國情的各項企業(yè)社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)行為規(guī)范，推動企 業(yè)的觀念轉(zhuǎn)變。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任在中國經(jīng)濟實踐中的含義，有學(xué)者認(rèn)為，中國的經(jīng)濟體制仍然具有市場化程度不高的特點，在這種情況下，強調(diào)股東利益比強調(diào)社會責(zé)任更重要；也有學(xué)者和企業(yè)家代表認(rèn)為，中國現(xiàn)在所處的經(jīng)濟社會發(fā)展階段，已經(jīng)初步具備了關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的物質(zhì)基礎(chǔ)、經(jīng)濟條件和現(xiàn)實需要。 也只有圍繞著聲譽進(jìn)行組織和管理，企業(yè)才能獲取比較優(yōu)勢，增強核心競爭力?？梢?，聲譽不良的企業(yè)是難以適應(yīng)這些新規(guī)則的。所以，擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)之間的合作，有利于加快技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟中，是找不到競爭對手同時又是合作伙伴的現(xiàn)象的。合作與競爭統(tǒng)一，成為知識經(jīng)濟時代的主流發(fā)展趨勢。顧客不再僅僅是對象或目標(biāo)，而是參與者和控制者，成為企業(yè)的合作者。顯然，信息的傳遞和資源共享突破了原有市場的界限，企業(yè)無論大小，只需花費極低的成本就可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，成為市場全球化的跨國企業(yè)。特別是電子商務(wù)的發(fā)展將形成新的交換體制，沖破時空的限制，構(gòu)架新的市場規(guī)則。企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，虛擬企業(yè)、網(wǎng)上經(jīng)營等新的組織及管理模式正在沖擊著傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)管理方式。 第四部分 聲譽資本與公司的競爭力 1 聲譽資本與企業(yè)競爭力 好的企業(yè)才是真正贏家。 這樣一來，問題就清楚了： 企業(yè)家 就是企業(yè)經(jīng)理人員中，正派、能干、在公司治理結(jié)構(gòu)中起著 積極 作用，以企業(yè)經(jīng)營為自己追求的事業(yè)，憑借自身良好素質(zhì)為所在企業(yè)創(chuàng)造良好業(yè)績、追求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的那部分人。我們認(rèn)為，可以嘗試用 排除法 來探討一下何謂 企業(yè)家 。 關(guān)于什么是 企業(yè)家 ，人們已經(jīng)有過許多討論，然而莫衷一是。二是利益相關(guān)者的利益劃分；三是與權(quán)力配置相 配套的約束問題。事實上企業(yè)家權(quán)力配置在充分考慮利益相關(guān)者的要求的同時，更主要的是企業(yè)家權(quán)力使用空間的拓展與企業(yè)家行為及企業(yè)利益一致性的校正問題。脫離企業(yè)的需求、能力，泛泛地談企業(yè)社會責(zé)任，是百弊而無一利的。另有學(xué)者強調(diào)，企業(yè)社會責(zé)任 應(yīng)該與企業(yè)的需求、企業(yè)的能力相匹配。在具體的企業(yè)治理安排上，有學(xué)者認(rèn)為，公司制度中，資本出資者的權(quán)益通過介入公司內(nèi)部治理來實現(xiàn)，而政府、社區(qū)、消費者、供應(yīng)商等其他利益相關(guān)者的利益應(yīng)該通過外部治理來實現(xiàn)。因此，股東的利益可能更和社會責(zé)任方向一致。因為沒人監(jiān)督，經(jīng)理人不會自覺履行責(zé)任，他們會站在自己的利益出發(fā)。但實際上，如果兩者處理得好，企業(yè)的社會責(zé)任感會給企業(yè)贏得長久的聲譽，能帶來長遠(yuǎn)的贏利。但跨國公司近期在華的一系列表現(xiàn)，好像與其 在母國或發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)做法判若兩人，似乎忘記了他們喜歡在發(fā)達(dá)國家社會中高唱的社會責(zé)任。任何無法在企業(yè)內(nèi)部治理權(quán)利安排上得以體現(xiàn)的企業(yè)社會責(zé)任，將淪為道德說教。不同的利益相關(guān)者以不同的權(quán)利所有者的形式進(jìn)入企業(yè)并獲得相應(yīng)的治理權(quán)。 探討企業(yè)社會責(zé)任問題的根本目的，是要努力實現(xiàn)企業(yè)對經(jīng)濟目標(biāo)的追求與履行社會 責(zé)任這二者之間的和諧與統(tǒng)一?，F(xiàn)實中，那些對環(huán)境形成重大污染的組織，那些不重視員工安全和健康的組織，其產(chǎn)品就可能受到顧客的抵制。于是，企業(yè)的社會責(zé)任就將納入顧客考 慮的范圍。 經(jīng)過激烈競爭，同一產(chǎn)品競爭對手的質(zhì)量信譽往往可能趨于同一，例如幾家大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，都早已通過了 ISO9000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，在國家質(zhì)量監(jiān)督抽查中都完全合格，都在顧客中形成了較好的質(zhì)量聲譽。但是，質(zhì)量信譽形成的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量，不管企業(yè)有多 少認(rèn) 19 證證書，顧客買到的產(chǎn)品如果存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，質(zhì)量信譽依然是建立不起來的。由于顧客與企業(yè)處于利益相爭中，顧客往往對企業(yè)的自我宣傳存在不信任的心理。所謂質(zhì)量聲譽，是企業(yè)質(zhì)量信譽形成的社會影響，或者說就是企業(yè)的質(zhì)量形象。最小的代價當(dāng)然與價格相關(guān)，但更與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)， 例如與產(chǎn)品的壽命、使用成本等更是密不可分的。賽提曾在一次商業(yè)倫理的演講中講道：“在國外進(jìn)行市場營銷的過程中，跨國公司常常不加一句警示性話語，不分青紅皂白地將嬰兒配方奶粉、香煙、化學(xué)品、殺蟲劑、處方藥非處方藥一類的產(chǎn)品，出售給沒有足夠知識加以辨別的國外消費者，這種做法在他們國內(nèi)會被視為不道德或違法。 同樣是這兩種產(chǎn)品，在歐洲、美國等的產(chǎn)品包裝或說明書中，都有相關(guān)標(biāo)識或警示。 朱燕翎狀告雀巢，因為雀巢巧伴伴的食品外包裝上沒有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識；乙肝患者單玉澤的家人向法庭指控葛蘭素公司，因為它出品的治療乙肝藥物賀普?。ɡ追蚨ǎ┑闹形恼f明中，沒有關(guān)于藥品不良反應(yīng)等警示語。因此，無論在理念層面、理論層面 還是實踐層面，企業(yè)聲譽理論的引介和應(yīng)用對中國都頗有意義。一方面，對聲譽的理解有失全面，缺少完整性和包容性，重視顧客、媒體和政府，忽略員工、投資者和其他社會單位，甚至一些上市公司也是這樣；另一方面，國內(nèi)企業(yè)對企業(yè)聲譽的長期積累性沒有充分認(rèn)識，只在廣告等見效快的方面做聲譽投資，忽略深層次的價值認(rèn)同。部分中國企業(yè)已經(jīng)開始重視維護(hù)形象和聲譽，尤其是 冠生園事件 后，許多學(xué)者也開始關(guān)注這個問題。此外，學(xué)者們對用于排名的聲譽評價研究比較多，對適合單個企業(yè)使用的評價方法的研究很不充分。 FombrunHarris 框架較《財富》指標(biāo)有重大改進(jìn)，但一個核心問題沒有解決，即聲譽本身是一種整體印象，整體的評價不太可能用孤立的指標(biāo)來衡量。 利益相關(guān)者導(dǎo)向 使得企業(yè)聲譽理論非常適合做聲譽評價，但這并不說明聲譽評價方法沒有問題。從這個意義上說，聲譽管理可能還不適