【正文】 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 110 【 定位部分綜合案例 】 1： “ 力士 ” 長(zhǎng)期不變的定位策略 ?力士是國際上風(fēng)行的老品牌 ． 它 70多年來在世界 79個(gè)國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳 ， 并始終維護(hù)其定位的一致性 、 持續(xù)性 ， 因而確立了它國際知名品牌的形象 。 ?以產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量分別作為橫縱坐標(biāo)變量建立一個(gè)坐標(biāo)來分析目標(biāo)市場(chǎng)是非常普遍的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的這兩個(gè)屬性特點(diǎn)都是消費(fèi)者最關(guān)心的。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 99 市場(chǎng)再定位的原因 ? 企業(yè)在確定了市場(chǎng)定位策略之后，有時(shí)還需要根據(jù)市場(chǎng)的變化作出一些改變，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)再定位。 聽起像是在為葡萄糖注射液作廣告 。 ?案例： ? 派克鋼筆 的 再定位 ? 農(nóng)夫山泉 的 再定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 95 【 案例 1】 派克鋼筆 的再定位 ?派克鋼筆在美國乃至世界上大名鼎鼎 ， 像瑞士的勞力士手表 ， 集高貴典雅精美貴重于一身 ， 平民不敢問津 。 把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 85 影響目標(biāo)營(yíng)銷策略選擇的因素 因素 策略 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 無差異營(yíng)銷策略 多 強(qiáng) 強(qiáng) 導(dǎo)入期 少 差異性營(yíng)銷策略 多 弱 弱 成長(zhǎng)期 成熟期 多 集中性營(yíng)銷策略 少 弱 弱 各階段 多 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 86 市場(chǎng)定位 Explain how and why firms implement positioning strategies and how product differentiation plays a role. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 87 產(chǎn)品定位 —— 定義與理解要領(lǐng) ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位臵 ?理解 ?產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位臵 ?產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 88 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 宜家家居 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 ——男人的世界 海爾 ——中國造 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 89 市場(chǎng)定位的主要方式 1．避強(qiáng)定位 2．迎頭定位 3．重新定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 90 市場(chǎng)定位策略 1. 壓倒優(yōu)勢(shì)定位 ? 第一 /首位 …… 2. 功效定位 ? 藥品、保健品 …… 3. 產(chǎn)品形象定位 ? 愛國、環(huán)保、健康 …… 4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位 ? 海爾 /海信；美的 /格蘭仕； 名人 / 商務(wù)通 5. 比附定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 91 名人叫板商務(wù)通 商務(wù)通 名人 “呼機(jī) 、 手機(jī) 、 商務(wù)通一個(gè)都不能少 ” “呼機(jī)換了 ， 手機(jī)換了 ， 掌上電腦也該換了 ” “要換就換商務(wù)通 606 用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷 稱自己是射雕英雄 “個(gè)性風(fēng)暴 ” “普及風(fēng)暴 ” ： 有實(shí)力 ， 個(gè)性選擇更容易 ” 李亞鵬說 “ 我酷 ， 智能王 ” 濮存昕講 “ 比一比誰更酷 ” 推出第一個(gè)武打片廣告 ” 笑傲江湖 ” 商務(wù)通就來了一個(gè) “ 風(fēng)快 ， 劍快 ， 商務(wù)通更快 ” “致恒基偉業(yè)的一封公開信 ” ，提出 “ 竟合 ” 倡議 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 92 比附定位 ? 就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。 ?第二目標(biāo)市場(chǎng)： ?積極爭(zhēng)取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與企業(yè)的實(shí)力基本匹配。 ?假設(shè)市場(chǎng)上有 A,B,C,D,E五種品牌，根據(jù)消費(fèi)者的品牌選擇情況將他們分成四類： 類別 特點(diǎn) 購買模式 堅(jiān)定忠誠者 這類消費(fèi)者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找 A， A， A， A， A， A 不堅(jiān)定的忠誠者 這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，時(shí)而互相替代 A， A， B， B， A， B 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 這類消費(fèi)者會(huì)從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品 A， A， A， B， B， B 非忠誠者 這類消費(fèi)者對(duì)任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌 A， C， E， B， D， B 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 58 品牌忠誠細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級(jí)、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標(biāo)市場(chǎng) ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買 Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營(yíng)銷的弱點(diǎn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 59 商業(yè) /產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 Describe the bases for segmenting business markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 60 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ?許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。老婦感激不盡，賺得頗豐。 ?一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來不斷上市。下圖表說明了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的步驟。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬別。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實(shí)篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為，有所不為 相關(guān)名言 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7 本章序： STP營(yíng)銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活越來越豐富，處在買方市場(chǎng)情況下的西方企業(yè)紛紛開始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (Target marketing)。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導(dǎo)案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。 但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 19 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么不走出去直接賣東西？ ?創(chuàng)業(yè)！ —— “ 書生意氣，揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎？ ?一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會(huì)花多少錢買？ ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。注意第 5步和第 6步是市場(chǎng)細(xì)分之后 (第 1步到第 4步）的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)的。 請(qǐng)思考 ： 1. 該教授采用了什么營(yíng)銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 50 行為細(xì)分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費(fèi)者群體 所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括 購買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度 等。但對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。 ?第三目標(biāo)市場(chǎng)： ?兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。 ? 比附定位方法有三： 1. 甘居“第二”。 它是財(cái)富的象征 ， 它是帝王 、 總統(tǒng)和有錢人互贈(zèng)的禮品 。 ? “ 農(nóng)夫山泉 ” 的這種舉動(dòng) ， 且不說消費(fèi)者怎么看 ， 僅就同行的切齒之聲就夠恐怖的 。 ? 企業(yè)進(jìn)行再定位的原因主要有： 1. 在本企業(yè)產(chǎn)品定位點(diǎn)的附近出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使本企業(yè)的銷量受到影響； 2. 由于消費(fèi)時(shí)尚變化等原因，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化； 3. 企業(yè)找到了更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望通過重新定位進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)； 4. 實(shí)踐證明原有的定位決策錯(cuò)誤。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性，如 規(guī)格 ——速度 組合用于分析旅游用客車市場(chǎng)； 口味 ——重量 組合用于分析咖啡市場(chǎng)等。 ?力 士 香 皂 的 定 位 不 是 清 潔 、 殺菌 、 而是 。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 上午 4時(shí) 4分 3秒 上午 4時(shí) 4分 04:04: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時(shí) 4分 3秒 上午 4時(shí) 4分 04:04: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 ?中國銀行 ——定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行 。 ?完成第二步工作，企業(yè)得到一張?jiān)敿?xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對(duì)手”的分布和實(shí)力都一目了然。 其次 ， “ 傻瓜 ” 定位術(shù) 解決了如何使人們省心省事地使用產(chǎn)品的問題 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 不是說自己來自湖底 70米處嗎 ?那就不是山泉 ， 而是湖水 ， 湖水就免不了污染 ， 有來自天上的酸雨 ， 有來自湖畔的污水 ， 有來自湖區(qū)人民的洗腳水 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 96 派克鋼筆本想過一把平民的癮 ， 在銷量上創(chuàng)奇跡 ， 結(jié)果差點(diǎn)送命 。如：本產(chǎn)品是“十大馳名商標(biāo)之一” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 93 市場(chǎng)定位策略（續(xù)） 6. 屬性定位 ? 這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 77 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 78 無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ?無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ?大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； ?無差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； ?不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻