【正文】 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 110 【 定位部分綜合案例 】 1： “ 力士 ” 長期不變的定位策略 ?力士是國際上風行的老品牌 ． 它 70多年來在世界 79個國家用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳 ， 并始終維護其定位的一致性 、 持續(xù)性 ， 因而確立了它國際知名品牌的形象 。 ?以產品的價格和質量分別作為橫縱坐標變量建立一個坐標來分析目標市場是非常普遍的，因為任何產品的這兩個屬性特點都是消費者最關心的。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 99 市場再定位的原因 ? 企業(yè)在確定了市場定位策略之后，有時還需要根據(jù)市場的變化作出一些改變，這就需要進行市場再定位。 聽起像是在為葡萄糖注射液作廣告 。 ?案例： ? 派克鋼筆 的 再定位 ? 農夫山泉 的 再定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 95 【 案例 1】 派克鋼筆 的再定位 ?派克鋼筆在美國乃至世界上大名鼎鼎 ， 像瑞士的勞力士手表 ， 集高貴典雅精美貴重于一身 ， 平民不敢問津 。 把所有的雞蛋放在一個籃子里 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 85 影響目標營銷策略選擇的因素 因素 策略 企業(yè)資源 產品同質性 市場同質性 產品生命周期階段 競爭者數(shù)目 無差異營銷策略 多 強 強 導入期 少 差異性營銷策略 多 弱 弱 成長期 成熟期 多 集中性營銷策略 少 弱 弱 各階段 多 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 86 市場定位 Explain how and why firms implement positioning strategies and how product differentiation plays a role. 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 87 產品定位 —— 定義與理解要領 ?定義 指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位臵 ?理解 ?產品定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ?產品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位臵 ?產品定位包括兩個層次：種類產品定位和品牌定位 ?產品定位的相對穩(wěn)定性：產品定位 +市場競爭 = 市場定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 88 企業(yè)形象與產品定位 宜家家居 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 ——男人的世界 海爾 ——中國造 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 89 市場定位的主要方式 1．避強定位 2．迎頭定位 3．重新定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 90 市場定位策略 1. 壓倒優(yōu)勢定位 ? 第一 /首位 …… 2. 功效定位 ? 藥品、保健品 …… 3. 產品形象定位 ? 愛國、環(huán)保、健康 …… 4. 競爭對抗定位 ? 海爾 /海信；美的 /格蘭仕； 名人 / 商務通 5. 比附定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 91 名人叫板商務通 商務通 名人 “呼機 、 手機 、 商務通一個都不能少 ” “呼機換了 ， 手機換了 ， 掌上電腦也該換了 ” “要換就換商務通 606 用鷹比喻自己產品的快捷 稱自己是射雕英雄 “個性風暴 ” “普及風暴 ” ： 有實力 ， 個性選擇更容易 ” 李亞鵬說 “ 我酷 ， 智能王 ” 濮存昕講 “ 比一比誰更酷 ” 推出第一個武打片廣告 ” 笑傲江湖 ” 商務通就來了一個 “ 風快 ， 劍快 ， 商務通更快 ” “致恒基偉業(yè)的一封公開信 ” ，提出 “ 竟合 ” 倡議 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 92 比附定位 ? 就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。 ?第二目標市場： ?積極爭取，在完整產品定義中有一定份量，吸引力較大，與企業(yè)的實力基本匹配。 ?假設市場上有 A,B,C,D,E五種品牌，根據(jù)消費者的品牌選擇情況將他們分成四類： 類別 特點 購買模式 堅定忠誠者 這類消費者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找 A， A， A， A， A， A 不堅定的忠誠者 這類消費者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代 A， A， B， B， A， B 轉移型的忠誠者 這類消費者會從偏好一種品牌產品轉換到偏愛另一種品牌的產品 A， A， A， B， B， B 非忠誠者 這類消費者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌 A， C， E， B， D， B 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 58 品牌忠誠細分的優(yōu)點 ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標市場 ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買 Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 59 商業(yè) /產業(yè)市場細分 Describe the bases for segmenting business markets. 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 60 產業(yè)市場細分基礎 ?許多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于產業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。老婦感激不盡，賺得頗豐。 ?一位啤酒經銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。下圖表說明了進行市場細分的步驟。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。 （二）市場細分的客觀依據(jù) 消費者需求和行為的差異性：消費者由于經濟、地理、文化素養(yǎng)、民族習慣等方面的差異，導致各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為，有所不為 相關名言 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 7 本章序： STP營銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經濟和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實行目標市場營銷 (Target marketing)。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導案例 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。 ?目標市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。 但是其中總有相當?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 19 為什么要進行市場細分？ 為什么不走出去直接賣東西？ ?創(chuàng)業(yè)！ —— “ 書生意氣，揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎？ ?一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會花多少錢買？ ?…… 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對市場進行細分的主要意義 （ 1）市場細分有助于企業(yè)深刻地認識市場。注意第 5步和第 6步是市場細分之后 (第 1步到第 4步）的實際營銷活動。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。 請思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 50 行為細分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對產品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應 來劃分消費者群體 所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括 購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度 等。但對產業(yè)市場的細分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細分工業(yè)品市場是一種通用的方法。 ?第三目標市場： ?兼顧需要，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。 ? 比附定位方法有三： 1. 甘居“第二”。 它是財富的象征 ， 它是帝王 、 總統(tǒng)和有錢人互贈的禮品 。 ? “ 農夫山泉 ” 的這種舉動 ， 且不說消費者怎么看 ， 僅就同行的切齒之聲就夠恐怖的 。 ? 企業(yè)進行再定位的原因主要有： 1. 在本企業(yè)產品定位點的附近出現(xiàn)了競爭對手，使本企業(yè)的銷量受到影響； 2. 由于消費時尚變化等原因，消費者對產品的消費行為和衡量標準發(fā)生變化； 3. 企業(yè)找到了更好的市場機會，希望通過重新定位進入新的目標市場； 4. 實踐證明原有的定位決策錯誤。當然，根據(jù)不同的產品，企業(yè)也可選擇消費者關心的其他屬性，如 規(guī)格 ——速度 組合用于分析旅游用客車市場； 口味 ——重量 組合用于分析咖啡市場等。 ?力 士 香 皂 的 定 位 不 是 清 潔 、 殺菌 、 而是 。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 ?中國銀行 ——定位于有強大后盾的中資銀行 。 ?完成第二步工作，企業(yè)得到一張詳細的“作戰(zhàn)圖”，“對手”的分布和實力都一目了然。 其次 ， “ 傻瓜 ” 定位術 解決了如何使人們省心省事地使用產品的問題 。 ——“農夫山泉 ” 不是說自己來自湖底 70米處嗎 ?那就不是山泉 ， 而是湖水 ， 湖水就免不了污染 ， 有來自天上的酸雨 ， 有來自湖畔的污水 ， 有來自湖區(qū)人民的洗腳水 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 96 派克鋼筆本想過一把平民的癮 ， 在銷量上創(chuàng)奇跡 ， 結果差點送命 。如：本產品是“十大馳名商標之一” 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 93 市場定位策略（續(xù)） 6. 屬性定位 ? 這是指根據(jù)特定的產品屬性來定位。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 77 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 78 無差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ?無差異性營銷策略的優(yōu)點： ?大批量生產、儲存和運費，能夠有效降低單位產品的直接生產成本和分銷成本； ?無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產品推廣費用； ?不進行市場細分，可以減少市場調研、產品研制等費用。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國性用戶經理與地區(qū)經理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻