【正文】 是否有高附加值？ 產(chǎn)品的性價比。 ? 權(quán)威基礎(chǔ)：為品牌的價值體系提供支撐作用，提供令人信服的事實基礎(chǔ)，包括如產(chǎn)品的功能特征、企業(yè)或產(chǎn)品的背景、權(quán)威機構(gòu)的授信等 ? 功能性利益：產(chǎn)品能做什么，能給消費者帶來什么好處 ? 情感性利益：帶給消費者的感覺或信仰 ? 顧客形象：一種暗示，品牌所描述的顧客的理想形象，消費者借此來延伸或標榜自己，以此來獲得一種歸屬感。再循環(huán)此特征倒推消費者和競爭者分析。 面對太多的信息，消費者一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類，對號入座 ——杰克 科特勒認為品牌的六方面的內(nèi)容是靜態(tài)的，呈直線型串聯(lián)，沒有統(tǒng)一的核心，而大衛(wèi) 而目前的分析以主要是以消費場景和消費動機作為分析的切入點，更多的是尋求直接的、表象化的消費者特征。 品牌將根據(jù)目標消費者的心理來進行設(shè)計，并成為和消費者建立穩(wěn)定聯(lián)系的紐帶，品牌下開發(fā)出系列產(chǎn)品來滿足消費者的特定需求。如創(chuàng)新品類定位 消費者需求 利益 /情境 地理人口 行為 地區(qū) /銷售網(wǎng)絡 如： 品牌 過去范疇 現(xiàn)在范疇 飄柔 洗發(fā)精 護發(fā)洗發(fā)精 五谷道場 方便面 非油炸方便面 雅克 v9 糖果 維生素類糖果 白酒 ？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 利益點 產(chǎn)品利益 ?產(chǎn)品可以做到什么？ 消費者利益 ?因為產(chǎn)品的作用 /功能消費者能得到什么實質(zhì)性好處 感性利益 ?因使用產(chǎn)品給消費者帶來什么感覺或信仰 自我表征的利益 ?使用該品牌讓消費者感覺自己屬于哪種人或讓別人感覺自己屬于哪種人？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 比如： 產(chǎn)品利益 ?經(jīng)得起破壞 消費者利益 ?能保護消費者生命財產(chǎn)安全 感性利益 ?讓消費者感覺心里踏實，帶來安全感 自我表征的利益 ?在治安不好的地區(qū)，自己是有能力、有決心保護好家園的人 鎖 具 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 使用原則： 在產(chǎn)品具有突出特點或優(yōu)勢（ USP）的情況下，先從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益定位開始 當競爭對手緊跟自己時，考慮向消費者利益或情感利益定位 時時保持較競爭對手高一級的利用定位和溝通。 企業(yè)領(lǐng)導人表現(xiàn) 會議 人事系統(tǒng) 企業(yè)宣傳片 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 渠道 分銷系統(tǒng) ?針對代理商的廣告 ? 針對分銷商的廣告 ? 正對終端的廣告 ?終端的生動化 直銷系統(tǒng) ?團購客戶的公關(guān)表現(xiàn) ?酒店直銷人員（促銷員）的品牌表現(xiàn) ?常規(guī)促銷人員的品牌表現(xiàn) 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 消費者 消費者忠誠度培養(yǎng)計劃 ?會員制度（高端產(chǎn)品，定期的聯(lián)系和關(guān)懷） ?電話咨詢服務 ?贈品 消費者形象構(gòu)建計劃 ? 會員活動 ? 品鑒會 ?名人代言 大眾傳媒 ? 互聯(lián)網(wǎng)營銷 ?特別酬賓 ?免費試用 /品嘗 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 形象： 采用大眾傳媒，追求輻射的廣度。它能 ___________， （競爭范疇） （利益點） 因為它具備 /含有 _____________________， （支撐點） 定位描述 ? 目標消費群 年 齡 職 業(yè) 教 育 低 高 目標消費群的特征可以由一個要素或者幾個要素共同構(gòu)成，組合的要素越多，則目標消費群體越細分，目標越準確。 品牌的傳播應該無孔不入，全方位的接觸消費者，環(huán)繞在消費者的身邊，每一樣細小的東西每一次不經(jīng)意的接觸都可能會讓消費者在頭腦中建立品牌的印象。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M者身上。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面 ? 品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、用戶 ? 品牌的價值：品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。 情感性：可口可樂品牌那種 令人鼓舞和振奮的感覺使 我愉快樂觀的看待每一天的 生活。對企業(yè)自身的分析的目的應該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過對企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。 為什么要重視后兩個要素？ ? 原因一