【正文】 護(hù)好家園的人 鎖 具 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 使用原則： 在產(chǎn)品具有突出特點(diǎn)或優(yōu)勢（ USP）的情況下，先從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益定位開始 當(dāng)競爭對手緊跟自己時(shí)，考慮向消費(fèi)者利益或情感利益定位 時(shí)時(shí)保持較競爭對手高一級的利用定位和溝通。 ? 個性：與顧客形象相呼應(yīng)，與其是一種因果關(guān)系，是顧客形象的核心構(gòu)成要件。 品牌將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)，并成為和消費(fèi)者建立穩(wěn)定聯(lián)系的紐帶，品牌下開發(fā)出系列產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的特定需求。 ? 對自身分析的重視無可厚非，缺少這方面的支撐企業(yè)的品牌就如空中樓閣、無根之萍，無法被消費(fèi)者所信任。而目前的分析以主要是以消費(fèi)場景和消費(fèi)動機(jī)作為分析的切入點(diǎn)，更多的是尋求直接的、表象化的消費(fèi)者特征。特勞特 第二部分 白酒行業(yè)的品牌應(yīng)用 現(xiàn)狀一：品牌模式 ? 單一的品牌模式驅(qū)動 產(chǎn)品定位 ?如：茅臺、五糧液、水井坊、國窖等 形象定位 ?如：舍得酒、小糊涂仙、高爐等 品類定位 ?如：紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、汾酒等 ? 混合品牌模式驅(qū)動（主要討論 ） 品質(zhì)（ USP） +情感（形象） ?如：迎駕、口子、宋河、板城以及各區(qū)域名酒等 品類定位 +情感（形象） ?如：郎酒、洋河、景芝、等 產(chǎn)品化 形象化 品牌核心價(jià)值 但是 …… 一個完整的成功的品牌應(yīng)該包含屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值（態(tài)度）、文化（背景）、個性（我是？）、用戶（你是？）等六個方面，但是目前白酒行業(yè)的品牌元素缺失 ?? 可口可樂 屬性：微甜的、帶氣泡的碳酸飲料 利益：功能性：可口可樂的清爽感 讓人感覺刺激和鼓舞。 科特勒認(rèn)為品牌的六方面的內(nèi)容是靜態(tài)的，呈直線型串聯(lián)，沒有統(tǒng)一的核心，而大衛(wèi) 品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌的自我價(jià)值要素 ? 品牌的層次：菲利普 面對太多的信息，消費(fèi)者一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類，對號入座 ——杰克 ?消費(fèi)者分析應(yīng)以滿足客戶的需求為最終目的，但不僅僅是直接的顯性化的利益，還應(yīng)更多的注意消費(fèi)者潛在的隱藏的渴望得到滿足的需求，即潛在的 “饑餓感 ”。再循環(huán)此特征倒推消費(fèi)者和競爭者分析。 品 牌 傳 播 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 第三部分 以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌構(gòu)建系統(tǒng) 產(chǎn)品 “品牌 ”名稱 消費(fèi)者 產(chǎn)品 消費(fèi)者 品牌 推廣 影響 針對性 銷售 穩(wěn)定聯(lián)系 系列化產(chǎn)品 針對性推出 產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌 消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌 以技術(shù)驅(qū)動或針對消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出某種產(chǎn)品，然后冠以品牌名字向消費(fèi)者推廣 品牌只是產(chǎn)品的附屬，消費(fèi)者只是基于產(chǎn)品的認(rèn)知才選擇購買，品牌的附加價(jià)值沒有得到體現(xiàn)。 ? 權(quán)威基礎(chǔ)：為品牌的價(jià)值體系提供支撐作用，提供令人信服的事實(shí)基礎(chǔ)，包括如產(chǎn)品的功能特征、企業(yè)或產(chǎn)品的背景、權(quán)威機(jī)構(gòu)的授信等 ? 功能性利益：產(chǎn)品能做什么，能給消費(fèi)者帶來什么好處 ? 情感性利益：帶給消費(fèi)者的感覺或信仰 ? 顧客形象：一種暗示，品牌所描述的顧客的理想形象，消費(fèi)者借此來延伸或標(biāo)榜自己，以此來獲得一種歸屬感。 當(dāng)選取一個相對較寬的目標(biāo)消費(fèi)群體后，在確立了統(tǒng)一的品牌訴求后，還可以對目標(biāo)消費(fèi)群體再進(jìn)行二次劃分，開發(fā)出滿足更加針對性的子品牌或產(chǎn)品線加以滿足 組合的要素不限于所列的四種，可根據(jù)實(shí)際情況開發(fā) 收 入 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 消費(fèi)者需求 生理需求 （餓、解渴、解乏 ） 安全感 （自由、身體、精神上） 歸屬感 （友情、愛情、團(tuán)體等） 尊重感 （自我和同僚之重視） 自我實(shí)現(xiàn) （照自我的意志行事） 情感性需求 功能性需求 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 感性需求 理性需求 社交需求 個人需求 緩解壓力 拓展人際 關(guān)系 調(diào)節(jié)氣氛 體現(xiàn)關(guān)懷 交流 感情 強(qiáng)身健體 調(diào)節(jié)心情 增添進(jìn)餐 樂趣 工作辦事 標(biāo)榜自我 體現(xiàn)歸屬感 娛樂 打發(fā)時(shí)間 發(fā)泄情緒 表達(dá)情感（重視、 仰慕、友誼等） 滿足口味 緩解疲勞 白酒消費(fèi)者的需求分析： ? 競爭范疇 明確產(chǎn)品和品牌所屬的范圍，將產(chǎn)品進(jìn)行歸類化，將品牌信息簡潔處理，方便消費(fèi)者分類儲存使用。是否有高附加值？ 產(chǎn)品的性價(jià)比。 電視 電臺 報(bào)紙 雜志 戶外 名人代言（電影廳、海報(bào)） 在線服務(wù) 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 品牌 產(chǎn) 品 視覺 口碑 渠道 形象 消費(fèi)者 電視 直銷 常規(guī)促銷 地位 觀點(diǎn) 行為 軟文 專家研討 包裝 產(chǎn)品一 公司業(yè)績 品牌傳播 360度模型： The End