【正文】 必須建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象。 例如 Gallo公司正是通過(guò)它的 EJGV品牌 （ 一個(gè)建立在很堅(jiān)實(shí)的低價(jià)品牌基礎(chǔ)上的高級(jí)次級(jí)品牌 ） 這樣做的 。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌 產(chǎn)品線(xiàn)延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類(lèi)商品的需求，人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤 零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢?lèi)商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對(duì)貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾 延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫(kù)存品種的利潤(rùn)，使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)上 ?增加了市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品市場(chǎng)投放等方面的成本 ?多品種產(chǎn)品線(xiàn)的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高 25％－ 45％，而大多數(shù)產(chǎn)品線(xiàn)延伸不能增加大類(lèi)商品的需求 ?整體營(yíng)銷(xiāo)的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的精力 ?需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 －－ snackco公司的興衰（一） 問(wèn)題 1987－ 1989年，公司新增的產(chǎn)品種類(lèi)增加到原來(lái)產(chǎn)品的 20％，但是整體的銷(xiāo)售額沒(méi)有增長(zhǎng) 通過(guò)調(diào)查 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸在某種程度上降低了銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，因?yàn)榻o新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在 5％－ 50％的時(shí)間內(nèi)無(wú)貨 ?40％的 Snackco公司的消費(fèi)者在公司產(chǎn)品無(wú)貨的情況下，會(huì)延期購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ?只要恢復(fù)那些因消費(fèi)者延期購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷(xiāo)售量的一半， Snackco公司的銷(xiāo)售量可獲得 10％的增長(zhǎng) 結(jié)果 發(fā)展新的產(chǎn)品線(xiàn)策略 案例 －－ snackco公司的興衰（二） 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 100％ 75％ 50％ 25％ 0 Snackco公司產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品種類(lèi) 銷(xiāo)售量 案例 －－ snackco公司的興衰（三） 特征 占產(chǎn)品線(xiàn)比例 占銷(xiāo)售額比例 對(duì)策 類(lèi)別 被 1／ 3以上的消費(fèi)者使用，每年每個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)兩次以上 20％ 70％ 調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃，確保在市場(chǎng)上有貨 經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)，只是被消費(fèi)者中的一小部分人購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)地理集中 10％ 10％ 在銷(xiāo)售快的市場(chǎng)繼續(xù)出售，在其他市場(chǎng)，放棄出售 超過(guò) 1／ 3的家庭購(gòu)買(mǎi)，每年只購(gòu)買(mǎi)一次，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi) 5％ 10％ 繼續(xù)在領(lǐng)先市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，在旺季特別提供展位 沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，吸引力低 65％ 10％ 毛利潤(rùn)率高，最無(wú)利可圖的，削減產(chǎn)品，有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 產(chǎn)品線(xiàn)延伸的建議 1．改進(jìn)成本核算體系 2．資源分配給市場(chǎng)的勝利者 3．研究消費(fèi)者行為 4．運(yùn)用產(chǎn)品線(xiàn)邏輯測(cè)試 5．協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 6．與銷(xiāo)售渠道中的伙伴合作 7．預(yù)計(jì)到產(chǎn)品線(xiàn)的轉(zhuǎn)變 從價(jià)值鏈的起始端到末端，詳細(xì)研究每一個(gè)庫(kù)存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售所牽涉的絕對(duì)成本和增加成本 使產(chǎn)品線(xiàn)更集中，確保這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)可以使公司對(duì)生產(chǎn)能力、廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用、銷(xiāo)售人員的時(shí)間和可獲得的零售空間利用達(dá)到最優(yōu) 理解消費(fèi)者使用每一個(gè)庫(kù)存產(chǎn)品的習(xí)慣和模式，產(chǎn)品線(xiàn)中的哪一些庫(kù)存品種是核心產(chǎn)品的替代或補(bǔ)充 銷(xiāo)售人員用一句話(huà)說(shuō)出一個(gè)庫(kù)存產(chǎn)品在產(chǎn)品線(xiàn)中所起的作用，消費(fèi)者能迅速了解哪個(gè)庫(kù)存品種能滿(mǎn)足其需要 貫穿整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的協(xié)調(diào)一致的定價(jià)更清晰、更令人信服 與市場(chǎng)領(lǐng)先的銷(xiāo)售客戶(hù)一起安排店內(nèi)測(cè)試，預(yù)先研究給產(chǎn)品線(xiàn)增加一個(gè)新庫(kù)存品種對(duì)銷(xiāo)售和成本的影響 培養(yǎng)一種氛圍，削減產(chǎn)品線(xiàn)不但是可以接受的，而且是受到鼓勵(lì)的。 “吉百利世界“把味覺(jué)體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計(jì)劃 組織結(jié)構(gòu) 實(shí)物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專(zhuān)人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng) ?是否有品牌計(jì)劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源 ?是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估品牌計(jì)劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià) ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個(gè)層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性？