【正文】 品牌形象分別模糊，引至自我產(chǎn)品竟價 ? 未能通過促銷將技術(shù)語言有效地轉(zhuǎn)化為廣告語言，例如科龍首先使用的換新風(fēng)、冷觸酶技術(shù)，未能迅速地跟顧客有效促銷，損失先機，反而被競爭者利用成為他們的賣點，搶占了市場 ? 傳播工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進行清晰的分類與規(guī)定 ? 整合推廣方式，媒體和業(yè)務(wù)實踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 ? 總部只制定公司的傳播策略、市場目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動， 由各地分公司策劃經(jīng)總部審批后執(zhí)行（含財務(wù)預(yù)算的控制） ? 在明確品牌策略后，向分公司和一線銷售服務(wù)人員派發(fā)《品牌指引手冊》，并編制《品牌市場推廣手冊》，保持集團上下對 VI（品牌形象）統(tǒng)一的共識 ? 通過培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗分享），提升技術(shù)、業(yè)務(wù)人員對市場的敏感性，互相配合實施有效的傳播促銷 ? 明確總部與分公司的職責(zé)分工，使傳播工作更條理化 ? 令分公司和經(jīng)銷商更好理解科龍的品牌定位，加強其對科龍品牌的支持 44 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：市場與銷售管理 八、缺乏科學(xué)系統(tǒng)的銷售預(yù)測及監(jiān)控方法 ? 最底層的銷售人員和最高層的領(lǐng)導(dǎo)同時參與預(yù)測，能夠充分利用雙方的力量產(chǎn)生一個更可靠的預(yù)測結(jié)果， 保證預(yù)測符合實際 ? 充分考慮供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)與銷售預(yù)測的聯(lián)系，可以保持公司結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，保證預(yù)測目標(biāo)的順利實現(xiàn) ? 更好地協(xié)調(diào)各部門之間的配合 ? 建立理性的預(yù)測模型，給出可能發(fā)生的市場變動條件及相應(yīng)概率，同時征集管理層、分公司和一線銷售等人員對不同條件下的預(yù)測意見，分別給予不同權(quán)重，綜合得出具操作性的銷售預(yù)測 ? 指定專門的預(yù)測負(fù)責(zé)小組，制定明確的時間安排，召集財務(wù)、生產(chǎn)、物流等各相關(guān)部門人員參加，在基本的銷量預(yù)測基礎(chǔ)上全面地考慮資金、配件采購、生產(chǎn)能力等其他各種影響因素，共同討論通過切實可行的銷售預(yù)測 ? 合作地制定預(yù)測，利用銷售人員和管理人員的投入成果 ? 銷售計劃的制訂過程有明確的時間安排，銷售和其他部門進行良好溝通，及時調(diào)整 ? 預(yù)測的編制缺乏科學(xué)合理的預(yù)測模型和分析方法，例如較多地依賴經(jīng)驗。從客戶需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于 20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理、行為等不同方面進行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略，使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 35 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：市場與銷售管理 二、產(chǎn)品組合的統(tǒng)籌安排有待完善 （續(xù)） ? 在制定營銷計劃時，會綜合考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的配合，但未考慮各地庫存積壓已久的滯銷品的處理，由于缺乏滯銷品的詳細(xì)數(shù)據(jù)，難以通過本部的統(tǒng)一安排來實現(xiàn)對滯銷品的調(diào)撥 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù) 客戶。同時，對研發(fā)人員提供必要的市場培訓(xùn)，分享市場和顧客需求信息 ? 建立完善的風(fēng)險控制機制，明確立項的主要審核標(biāo)準(zhǔn)，注重以市場為導(dǎo)向，由技術(shù)人員、營銷人員、生產(chǎn)部門及其他相關(guān)人員參與，并把立項產(chǎn)品的成功率與相關(guān)人員的績效考核制度結(jié)合起來，嚴(yán)格把關(guān) ? 減少新產(chǎn)品開發(fā)投入的風(fēng)險 ? 提高新產(chǎn)品開發(fā)的命中率 16 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：新產(chǎn)品開發(fā)與管理 二、市場預(yù)測和產(chǎn)品需求計劃制定的依據(jù)不足 ? 目前商品企劃科在預(yù)算允許的范圍內(nèi)，會委托市場調(diào)研人員通過調(diào)查問卷的形式讓顧客一起來參與產(chǎn)品概念和產(chǎn)品雛形的測試，但缺乏定期和規(guī)范的流程說明 ? 在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，與客戶一起測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品雛形 最佳實踐公司意識到在產(chǎn)品設(shè)計流程中及早地測試產(chǎn)品，可以避免當(dāng)設(shè)計不成功而發(fā)生變化時，制成品所帶來的巨大損失。安達(dá)信公司 二零零一年十二月 廣東 科龍電器股份有限公司 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀診斷分析報告 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 報告簡介 1. 本報告是基于以下幾個方面，對科龍的業(yè)務(wù)流程作現(xiàn)狀診斷分析 ? 本項目第一階段完成的信息系統(tǒng)應(yīng)急方案、轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備度調(diào)查報告、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報告 ? 與科龍相關(guān)部門的中高層領(lǐng)導(dǎo)和基層員工就業(yè)務(wù)流程現(xiàn)況的訪談 ? 科龍現(xiàn)行的業(yè)務(wù)流程文檔資料，包括營銷系統(tǒng)管理手冊、各類數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)分析報告 2. 我們的現(xiàn)狀診斷分析報告采用安達(dá)信的現(xiàn)狀分析框架及全球最佳實踐，同時參考了國內(nèi)外白色家電行業(yè)的有關(guān)基準(zhǔn)，結(jié)合科龍的實際情況，旨在為科龍的流程優(yōu)化提供明確的方向及具價值的借鑒。通過運用顧客實際經(jīng)驗于某一特定產(chǎn)品或服務(wù)，公司可以準(zhǔn)確地判斷出顧客對于產(chǎn)品不同特性的反應(yīng) ? 建立一個與顧客生活工作條件相一致的環(huán)境，并通過營銷或客服的相關(guān)人員及時了解顧客對產(chǎn)品概念的反應(yīng)和建議 ? 可以適時召開一定的顧客測評會，讓顧客真正參與進來，為產(chǎn)品概念的設(shè)計出謀劃策 ? 在產(chǎn)品開發(fā)過程中參考顧客的意見可以保障產(chǎn)品的設(shè)計與顧客的實際需求保持一致，及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，避免設(shè)計失誤和因此帶來的損失 17 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：新產(chǎn)品開發(fā)與管理 三、缺乏嚴(yán)格的成本規(guī)劃和監(jiān)控 ? 在新產(chǎn)品開發(fā)立項時，由技術(shù)開發(fā)部，經(jīng)營部和營銷部門的三方面人員共同根據(jù)新產(chǎn)品需求計劃制訂新產(chǎn)品成本預(yù)算 ? 目前公司在新產(chǎn)品計劃中對產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品的特性都有明確的要求 ， 但是對于產(chǎn)品成本和滿足顧客需求之間的平衡考慮不足，如部分新產(chǎn)品盲目追求顧客需求的滿足，在成本考慮上不夠科學(xué)周全，甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品的成本價高于預(yù)定的市場銷售價格的情況 ? 應(yīng)同時兼顧產(chǎn)品成本的規(guī)劃和顧客滿意度的考慮 ? 產(chǎn)品計劃包括特性，功能和性能的具體說明，既要滿足顧客需求，也要考慮能夠以合理的成本進行生產(chǎn)。從客戶需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計上 （續(xù)） ?由物流部門提供滯銷品的詳細(xì)資料，營銷管理科在制定營銷策略和促銷計劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時，統(tǒng)籌安排新老產(chǎn)品、暢銷與滯銷品的分配與調(diào)撥。對計劃銷量和銷售額的市場可行性分析不足，亦未細(xì)分至不同月份、區(qū)域市場、產(chǎn)品系列、顧客 /渠道種類的各層面，造成 銷售計劃欠準(zhǔn)確，導(dǎo)致超產(chǎn) ? 銷售預(yù)測在總部主要由營銷管理科負(fù)責(zé)，對于一線銷售人員的意見參考不足，沒有充分使生產(chǎn)、財務(wù)、物流等其他各部門的人員參與銷售預(yù)測，難以取得其他部門的全面配合，實踐計劃 45 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：市場與銷售管理 八、缺乏科學(xué)系統(tǒng)的銷售預(yù)測及監(jiān)控方法 ? 分公司沒有明確的崗位，負(fù)責(zé)銷售預(yù)測和銷售計劃的編制，并持續(xù)地收集與預(yù)測相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)及信息。在條件允許的地區(qū)，可考慮與有實力及有長期合作基礎(chǔ)的經(jīng)銷商共同參股成立聯(lián)營公司或建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟 ?總部應(yīng)給予適當(dāng)授權(quán)，由分公司根據(jù)本地市場及競爭對手情況，主動制定靈活有吸引力的銷售政策，并為經(jīng)銷商在發(fā)貨、對帳等方面提供全面及時的業(yè)務(wù)支持，真正實現(xiàn)“雙贏” ?建立獎勵機制，鼓勵經(jīng)銷商主動與科龍分享市場和競爭情報 ?不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識和銷售能力，同時宣傳科龍的經(jīng)營目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 主動關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其對科龍的忠誠度 ? 與經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強科龍對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標(biāo) 42 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：市場與銷售管理 六、品牌管理不夠有效，品牌重疊現(xiàn)象嚴(yán)重 ? 目前采用多品牌戰(zhàn)略，共用品牌“科龍”與不同產(chǎn)品品牌在內(nèi)涵和實際執(zhí)行上難以明確界限，品牌重疊現(xiàn)象嚴(yán)重 ? 品牌策略的執(zhí)行不夠有效，科龍希望把科龍品牌定位為中高檔次產(chǎn)品，但是市場反映目前“科龍”空調(diào)只能達(dá)到中等，顧客給產(chǎn)品的評價與其價格不符 ? 用獨有的品牌地位贏得 客戶 ? 通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個清晰易記的品牌 ? 協(xié)調(diào)共用品牌與產(chǎn)品品牌之間的沖突，從品牌概念、目標(biāo) 顧客、分銷渠道、價格等各方面清晰明確地定義不同品牌之間的差異 ? 品牌定位與公司優(yōu)勢相匹配，突出與其他競爭者明顯不同的特點 ? 利用匹配的傳播手段，體現(xiàn)相關(guān)品牌的定位 ? 為不同品牌組合進行清晰精煉的定義，使重疊部分最小化 ，有效地進行資源分配 ? 規(guī)范品牌管理，使品牌策略更好地貫徹落實 43 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：市場與銷售管理 七、分公司難與總公司配合營銷推廣以實現(xiàn)統(tǒng)一傳播策略 ? 傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計劃未能配合不同市場開拓 ? 在具體營銷推廣上，分公司由于對品牌特點和各市場產(chǎn)品的品牌組合的把握不足，難以與總公司配合實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌策略。目前制定營銷戰(zhàn)略時，以銷量為主要考核目標(biāo)，忽略利潤率和成本費用目標(biāo) ? 評估所有的營銷力量對公司長期價值的影響，優(yōu)秀的公司總是不斷地量化，報告和評估營銷的效果，使公司的戰(zhàn)略更為靈活，抓住新的或以前沒有發(fā)現(xiàn)的商機 ? 在銷售和分銷方法選擇上堅持利潤率優(yōu)先 ? 規(guī)范公司中長期規(guī)劃，為營銷制定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和時間表，通過提升整合營銷的能力來落實對公司長期價值的貢獻 ? 制定營銷戰(zhàn)略應(yīng)兼顧“量”與“利潤”目標(biāo)（利用平衡分?jǐn)?shù)卡），將成本費用控制、利潤率等適當(dāng)?shù)刈鳛榉止究冃Э己说闹笜?biāo)，鼓勵分公司追求整體效益的提高而不止是單純追求銷量目標(biāo) ? 明確的指引可提高銷售工作的效率，增強各部門的共識和凝聚力 ? 持續(xù)增加公司及其品牌的價值，保證長期穩(wěn)定的發(fā)展 ? 避免盲目追求短期銷量目標(biāo)而影響長期收益 34 2023 Andersen. All rights 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析：市場與銷售管理 二、產(chǎn)品組合的統(tǒng)籌安排有待完善 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略過于“平均化”，空調(diào)品種類型超過 100種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利的產(chǎn)品上 ? 目前會對不同市場及顧客進行分類，但未夠細(xì)致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品性能、外觀等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù) 客戶。 創(chuàng)新公司平時注重從各個方面，包括公司內(nèi)部和外部收集一切有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意的信息，并通過信息系統(tǒng)進行記錄和保存，以備將來的分析利用