【正文】 :13:2611:13Feb2314Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。他們喜歡戶外運動、更多參與吃飯、喝酒等應酬及休閑娛樂活動。 所以我們的主要競品鎖定在伊利金典 40 蒙牛特侖蘇伊利金典 ?策略分析 ?品牌市場數據對比 ?品牌劣勢對比 ?特侖蘇五年計劃 41 策略維度 特侖蘇 金 典 產品 以特侖蘇作為企業(yè)明星產品，并打造產品的絕對市場占有率 用有機奶品項緊跟特侖蘇 品牌 以名仕會作為平臺打造特侖蘇高端品牌。 影視廣告 23 平面廣告 24 平面廣告 25 網絡與平面廣告 26 “金典”經典案例 為奧運助威，金典成為奧運專用奶 活動主題 2023年 活動時間 為了保證提供給運動員 100%健康、 100%綠色、 100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生產標準一切從“奧運”出發(fā)。 22%的消費者會因由促銷推廣活動轉換品牌購買決策 無固定購買習慣 建立購買習慣 消費者行為研究 — 購買習慣： 11 品牌 要素 情感要素 功能要素 ?功能要素 ?營養(yǎng)豐富、口感醇厚、奶源優(yōu)質、天然 ? 情感要素 ?檔次高，對自己和家人健康有較好的保障，是自己日常生活的重要組成部分 ?品牌要素 ?有品位的，值得信賴的，權威的 消費者行為研究 — 購買因素： 12 產品 包裝 交叉 飲用 飲用 場合 小包裝的引用率遠高于家庭裝 消費者習慣于早餐和睡覺前飲用 分為與竟品的交叉飲用和與普通牛奶交叉飲用 消費者行為研究 — 飲用習慣： 13 競品分析 —— 伊利金典 ?企業(yè)簡介 ?企業(yè)架構 ?產品架構 ?金典產品分析 ?金典品牌價值觀 ?金典消費者洞察 ?金典品牌傳播分析 ?金典廣告分析 ?金典創(chuàng)意平面展示 ?“金典”經典案例 14 內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產品線最健全的乳業(yè)領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。 9 國內高端奶市場銷售額分析 高端奶市場占比 銷售量占比 銷售額占比 去年 今年 去年 今年 去年 今年 去年 今年 % % % % % % % % 中國牛奶市場整體行業(yè)整體發(fā)展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行業(yè)已經基本恢復，行業(yè)增長率達到 %（行業(yè)月增長率） : 尼爾森數據 10 過去一個月僅喝過一個品牌的人僅為 17％；大多數消費者會在 2個或更多個品牌中選擇，因此購買依戀度僅是相對的，更多的人是有一個品牌選擇集合，關鍵是進入其選擇集合內 一旦建立起購買習慣，高端奶的消費者具有更高的品牌忠誠度 61%的消費者，即使沒有推廣活動也會購買習慣購買的產品。 ? 作為市場后進跟隨者，金典奶處于競爭劣勢。 牛奶博物館的外形是一頭巨大的奶牛，“牛肚”中則藏著各種牛奶知識，大家可以邊品嘗各種優(yōu)質牛奶，邊消暑。 [ 富裕層健康程度 ] 2 6 . 75 0 . 21 3 . 58 . 90 . 30 . 3001020304050601 2 3 4 5 6 7(303, ) 非常良好 一般 非常差 [ 富裕層精神壓力程度 ] 1 1 . 95 . 9 2 . 02 9 . 43 8 . 01 0 . 62 . 301020304050601 2 3 4 5 6 7(303, ) 完全沒有壓力 一般 壓力非常大 2 0 .6 %2 0 .4 %1 2 .9 %1 2 .0 %1 1 .7 %1 0 .9 %3 .5 %3 .4 %3 .0 %1 .8 %健康 :中國富裕層北京、上海、廣州定量調查 , [ 健康管理問題 ] “健康管理上最大問題就是，想運動或度假但沒有時間 ” “為了解決公司經營所帶來的精神壓力，下班后做全身按摩或健身運動。 11:13:2511:13:2511:13Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 11時 13分 25秒 上午 11時 13分 11:13: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :13:2611:13:26February 14, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時 13分 25秒 上午 11時 13分 11:13: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 ? 他們的年齡主要集中在 2545歲 : 中華人民共和國國家統(tǒng)計局 麥肯錫全球研究院分析 核心消費群發(fā)現(xiàn)之旅 —— 誰是之二？ 57 2023年數據 58 “三口之家”或“三代同堂” 基本特征 個性特征 價值觀 愛好休閑 ? 追求藝術（繪畫 /攝影） ? 熱衷現(xiàn)代生活（上網 /看電影） ? 注重健康（健身） ? 追求輕松工作和生活 ? （咖啡館 /酒吧歌） ?事業(yè)第一，家庭第二， ?工總和家庭中都處于主導 /領導者地位 ?注重健康環(huán)保、偏愛高品質的產品 ?容易沖動購物，在意他人看法 ?生活富有激情，喜歡旅游，喜歡刺激的生活 ?喜歡豐富多彩的生活，有很多不同類型的朋友 ?廣告意識強，偏愛網絡、雜志廣告 ?外在沉穩(wěn)、內心躁動 ?渴望關愛、溝通 ?男女相當 ?學歷相對較高的已婚家庭 ?家里有孩子，兩代、三代乃至四代人同住 ?公務員、企事業(yè)管理者、醫(yī)生教師等專業(yè)技術人員以及私企老板 ?周末經常去商場購物和餐廳就餐，時常去茶樓喝茶，熱衷、健身電影等休閑娛樂活動 : 2023年數據 59 THANKS FOR YOUR ATTENTION… 謝謝！ 靈思傳播機構 因此需加強以富裕層為目標的營銷方案。參與搶樓互動、模塊傳遞活動、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！ 活動內容 28 競品分析 —— 光明優(yōu)倍 ?企業(yè)簡介 ?企業(yè)架構 ?產品架構 ?優(yōu)倍產品分析 ?優(yōu)倍傳遞核心 ?優(yōu)倍品牌傳播分析 ?優(yōu)倍廣告分析 ?優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示 ?“優(yōu)倍”經典案例 29 光明簡介 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產和銷售。 “責任為先”的伊利法則和“綠色領導力”理念一直指導著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。 總統(tǒng)牛奶 法國 /200 國第一大奶酪品牌，是法國最具有代表性的奶制品品牌之一 安佳牛奶 新西蘭 21元 /1L 高溫滅菌、恒天然牧場“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖 國外品牌終端市場 7 國內品牌 ?市場背景環(huán)境分析 ?國內高端奶市場銷售額分析 ?消費者行為研究 8 國內品牌市場背景分析 “奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場歷史的一個分水嶺，“奶粉事件”后的 08年至今是中國乳品行業(yè)的恢復期。 崇尚自然健康的消費態(tài)度： 對健康的關注更為注重科學和長遠，關注家人健康，關注天然食材的選擇、營養(yǎng)的攝??；經常鍛煉身體，享受自然的健康方式。 光明優(yōu)倍：新鮮我的生活 影視廣告 36 平面廣告 37 上海、江蘇 活動主題 活動地點 2023年 78月 活動時間 重點推廣活動 —— 牛奶博物館 光明擁有限定優(yōu)質奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來清涼的又一健康選擇。 [ 富裕層細分化過程 ] 分析因素 → 導出主要因素 得出最佳產品考慮屬性變數 ?? (a) 原因 1 原因 2 原因 3 原因 4 原因 5 購買 奢侈品之前，收集大量信息 經過 深思熟 慮購買 奢侈 產 品 購買 奢侈品 時 ， 選擇 適 當 價格渠道 購買 高 檔 品 時 ，考 慮 水平 認為 普通 產 品的 質 量也不 錯 欣 賞 奢侈品，但不是必需品 更喜 歡 相 對 使用的 產 品 今后 賺 更多 錢 之