【正文】 [目標(biāo)與計(jì)劃 ] 將目標(biāo)與計(jì)劃落實(shí)到每一位銷售代表身上，并貫穿于所有動作中去。 總部基地金融港 國美商都 在中國， 金融街 ，作為重要的北京西部城市核其發(fā)展受到強(qiáng)大的 內(nèi)驅(qū)力刺激 。 偶然的機(jī)會，在 開心網(wǎng) 和朋友賽車，發(fā)現(xiàn)有一站叫做“國美大都匯”， baidu一下 ，原來是具備大規(guī)模配套商業(yè)的小戶型公寓，而且開盤在即。在 YouTube，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程上傳相關(guān)視頻 國美大都匯搜索引擎營銷 – 如果一位網(wǎng)民在 Google中 輸入“國美”或“大都匯”，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)本項(xiàng)目視頻看房宣傳廣告。 —— 《 Time》 前中產(chǎn) Me時(shí)代 形象定位 “Me”時(shí)代的生活宣言！ 小屋 他們 對于名牌的偏好不強(qiáng)烈 ，會在折扣商店購買手表等商品。 小太陽家庭 ?新移民客戶 。 中關(guān)村、總部基地、 80后 區(qū)域客戶 首置需求滿足，兼顧投資考慮 東亞三環(huán)中心 —— 王先生 主要是 總價(jià)低 ，一次性付款， 37萬一套，四環(huán)內(nèi)， 地鐵 邊兒上，客戶還是認(rèn)的。 豐臺區(qū) 0 8 年北京各行政區(qū)辦公物業(yè)供銷情況0100000202300300000400000500000600000700000800000東城區(qū) 西城區(qū) 崇文區(qū) 宣武區(qū) 朝陽區(qū) 海淀區(qū) 昌平區(qū) 豐臺區(qū)0500010000150002023025000銷售面積 上市面積 銷售均價(jià)項(xiàng)目周邊 陷入總部辦公與金融港的包圍，價(jià)低量多，生存空間狹窄 總部基地金融港： ?位于總部基地東側(cè)，由南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)構(gòu)成 ?為國內(nèi)外大中型企業(yè)、銀行等金融后臺服務(wù)機(jī)構(gòu)提供經(jīng)濟(jì)辦公環(huán)境 中區(qū)已建成 南區(qū)在建中 北區(qū)規(guī)劃中 在建五星級酒店 國美商都 規(guī)劃及產(chǎn)品： ?總建筑面積約 54萬平米，規(guī)劃有五星總部廣場、瑪雅大酒店、總裁官邸、高級會所、配套商業(yè)街 ?5000— 16000平米大體量獨(dú)棟， 首層 ，標(biāo)準(zhǔn)層，可自由分割空間 總部廣場規(guī)劃中 總部基地辦公物業(yè)成交價(jià)格： 7650元 /㎡ 項(xiàng)目未來 全面差異化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目辦公物業(yè)的市場突破 產(chǎn)品差異化 價(jià)值訴求差異化 銷售實(shí)現(xiàn)差異化 寫字樓客戶 吸納自用和低風(fēng)險(xiǎn)投資客戶需求，需要市場信心樹立 低風(fēng)險(xiǎn)投資客戶，需要樹立市場信心 小型自用客戶 低風(fēng)險(xiǎn)投資客戶 大型自用客戶 依托總部基地，上下游小型企業(yè)的辦公自用選擇 主要選擇總部基地的獨(dú)棟辦公物業(yè)，項(xiàng)目產(chǎn)品難以滿足客戶需求 當(dāng)前市場波動，追求高利潤投資客戶撤場，抄底性投資及對藍(lán)籌追捧投資客需要市場信心的有效建立 市場信心樹立，需要項(xiàng)目成功的強(qiáng)大支持 寫字樓的選擇 辦公物業(yè)快速消化為原則 公寓與辦公物業(yè)的雙重消化，互為促進(jìn) 路徑選擇 不走尋常路！ 公寓 辦公 公寓熱銷帶動辦公物業(yè) 廣泛的市場認(rèn)知，充分的關(guān)注 面向窄眾市場 公寓熱銷實(shí)現(xiàn) 東亞三環(huán)的成功 東亞三環(huán)中心 四環(huán)內(nèi)，地鐵旁，配套商業(yè)生活便利，區(qū)域絕對領(lǐng)跑 ?地理位臵：豐臺區(qū)馬家堡公益西橋北 200米 ?建筑面積： 12萬㎡（商業(yè) 6萬㎡） ?容積率： ?物業(yè)費(fèi)： /㎡ 〃 月 ?開盤時(shí)間： 08年 4月 ?銷售均價(jià)： 10800元 /㎡ （開盤價(jià) 13200元 /㎡ ） ?裝修情況：毛坯 ?產(chǎn)權(quán)： 40年 ?銷售情況：已售 1072套，月均銷售 115套 項(xiàng)目位于南三環(huán)和南四環(huán)之間馬家堡西路，馬家堡板塊已形成成熟商圈， 生活配套齊全 ； 項(xiàng)目是 地鐵 4號線 上蓋項(xiàng)目， 4號線連通西單、金融街、中關(guān)村等地，將于 09年 6月 30日試運(yùn)行 ； 項(xiàng)目自身擁有獨(dú)立商業(yè)，可滿足生活需求。 總部經(jīng)濟(jì)核心 也有 少部分空巢 養(yǎng)老，他們看重公寓的 物業(yè)服務(wù) 。 驅(qū)動因素：隨著總部基地范圍發(fā)展，中關(guān)村、學(xué)院區(qū)持續(xù)發(fā)展，大量白領(lǐng)臵業(yè) —— 父母給子女購買； —— 長期生活在一個區(qū)域，因?yàn)榱?xí)慣而不愿遷移； —— 購房時(shí)重視家庭長者的經(jīng)驗(yàn)，通常首付由家長承擔(dān)，首付比例高。 樂活一族 他們喜歡夜晚勝過白天，因?yàn)?夜晚的生活更加燦爛 。有人更形象地借用微軟公司為紀(jì)念千禧年而推出的視窗操作系統(tǒng)“ Windows Me” ，來將這一代年輕人稱為“ Me時(shí)代”。 現(xiàn)場受制，蓄客刻不容緩！ 尋找突破，實(shí)現(xiàn)快速客戶積累！ ? 在美國總統(tǒng)大選中，奧巴馬不僅打敗了財(cái)大氣粗的希拉里，也戰(zhàn)勝了動用公共財(cái)政經(jīng)費(fèi)競選的麥凱恩，成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。 網(wǎng)友互動 開心、豆瓣等互動度高 sns網(wǎng)站躥升迅速，人氣聚集度高 屬于自己的專有社區(qū) 網(wǎng)友互動 充分提供客戶項(xiàng)目自身的互動平臺 讓客戶遭遇“偶遇”價(jià)格 公寓熱銷實(shí)現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷！ “ Me”時(shí)代，開局“三板斧” 看李嘉誠 24小時(shí)賣樓 之三 項(xiàng)目規(guī)模 占地 平米 ， 建面 平米 發(fā) 展 商 港鐵公司，長江實(shí)業(yè)（ 1~3期） 成交均價(jià) 5166957051元 /平米 產(chǎn)品戶型 一期 ， ， 104平米四房，共 2096戶 項(xiàng)目資源 景觀資源：背山面海，軌道交通 自身配套 5萬平米商業(yè)， 1萬平米高級會所，教育機(jī)構(gòu)，社區(qū)會堂，文娛康樂設(shè)施， ，公共運(yùn)輸交匯處 樓層情況 一期 5棟 10單元， 3梯 4戶， 2為 70層， 5為 68層， 6為 66層 銷售情況 開盤 1000套， 24小時(shí)售罄 熱銷案例 日出康城 〃 首都，大盤項(xiàng)目 〃 品牌開發(fā) 〃 火爆熱銷震撼香港市場 日出康城 萬全物料準(zhǔn)備，提前釋放項(xiàng)目信息及資料，集中推廣 ?07年底 ~08年春節(jié)前 向外界發(fā)布將推售將軍澳地鐵上蓋物業(yè)日出康城一期“首都”的信息，并向業(yè)界公開其項(xiàng)目的資料，包括戶型，配套等 港鐵將軍澳線 港鐵康城站 日出康城 提高客戶心理預(yù)期，充分引起市場興趣 ?08年春節(jié)后，釋放動作提高客戶心理預(yù)期 開放樣板房及豪華會所，客戶形成體驗(yàn)認(rèn)知 釋放周邊二手房價(jià)格信息，形成客戶心理價(jià)格比對 ?首次推出樓花，引起投資客興趣 買賣樓花在香港受到法律保護(hù)，可自由炒賣。 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8 09/9 09/10 09/11 09/12 09年 10月第三波：商業(yè)啟動，提升項(xiàng)目形象 二次強(qiáng)銷期 ? 活動要點(diǎn) ： ① 10月 商業(yè)正式開業(yè) ，形成項(xiàng)目獨(dú)特的“生活場”文化； ② 結(jié)合商業(yè)開業(yè)， 項(xiàng)目二次開盤 ，再次集中引爆市場。 走出去戰(zhàn)略，渠道為王！ 客戶挖掘與渠道拓展：借助 世聯(lián)高端客戶渠道 ，在北京境外重點(diǎn)城市積極拓展客戶，可采用與當(dāng)?shù)孛襟w一起組織中小型客戶沙龍的形式。 曾為港中旅、星河、中信等房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌整合研究服務(wù)。 舉辦城市發(fā)展論壇，站在北京國際化進(jìn)程的角度，與相關(guān)方面政府工作人員共同表態(tài)。 路牌指示 國 美 商 都 道旗 地界包裝 地界包裝的形式：圍擋 +Logo墻 +看板 + 背景燈 Logo 圍檔突出項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 展示關(guān)鍵字：城市、 便利生活、時(shí)尚 2 地界包裝 道旗 地界包裝 精神堡壘 適當(dāng)控制售樓處面積，不宜過大，利用局促的空間 制造賣壓，形成熱銷局面； 室內(nèi)外景觀的互動 3 主題示范區(qū)：售樓處 通過軟裝做一個 可以“折疊”的售樓處 ：平時(shí)小賣場、高賣壓；活動時(shí)展開可以承載大量來訪； IE與 IQ精英的居住部落 ?感性型 _Sensitive Model 浪漫滿屋 ?一切布局以圍繞兩人親密享受為前提 ?一切細(xì)節(jié)均被放大 ,距離感幾不存在 造場 —— 樣板房： 80后的居住宣言 ?理性型 _Sensitive Model MODEM HOUSE ?思想獨(dú)立，行事果決 ?生活區(qū)和工作區(qū)分開 , 體現(xiàn)親密生活 ?男主角 =投資分析師 IF與 IT精英的城市部落 ?周末夫妻 ?前衛(wèi) /獨(dú)特 /有個性 ,最好自己 DIY ?男主角 =攝影師 /女主角 =設(shè)計(jì)師 IM的個性部落 活動攻略 結(jié)合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，有效傳遞熱銷信息 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8 09/9 09/10 09/11 09/12 09年 4月第一波：事件營銷，得業(yè)內(nèi)者得天下 市場預(yù)熱期 ? 活動要點(diǎn) ： ① 09年 4月，針對大型城市綜合體進(jìn)駐召開論壇， 樹立并釋放本項(xiàng)目之于區(qū)域的地標(biāo)形象； ② 配合招商儀式，商場內(nèi)一層售樓展位開放，項(xiàng)目正式亮相，開始蓄客； ③ 通過創(chuàng)新的營銷方式，引發(fā)業(yè)內(nèi)話題，喚起全行關(guān)注； “奧巴馬式營銷”驚現(xiàn)北京地產(chǎn)作為話題引爆業(yè)內(nèi)關(guān)注 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8 09/9 09/10 09/11 09/12 09年 5月第二波：開盤熱銷，引爆市場 進(jìn)入強(qiáng)銷期 ? 活動要點(diǎn) ： ① 5月強(qiáng)勢開盤，盛大 戶外開盤 ，利用綠地展示人氣，吸引地緣性客戶； ② 團(tuán)購配合， 明暗兩條銷售線 ，保證開盤熱銷局面，形成市場認(rèn)知度。 ? 可以隨時(shí)植入到各種網(wǎng)站，可與項(xiàng)目官方網(wǎng)站、博客、門戶等結(jié)合 ? 容易獲得行業(yè)網(wǎng)站推薦、搜索引擎等大量收錄 ? 相對嚴(yán)肅的企業(yè)簡介、公司新聞和產(chǎn)品信息等，博客更具有人性化成分，更容易受到用戶歡迎和接受 博客 DIGG已經(jīng)在各大重要網(wǎng)站的重要位置，而明星博客日點(diǎn)擊率都能夠輕易過百萬，因此針對名人博客可以充分利用 ? 博客廣告位 ? 利用名人效應(yīng)，通過各界人士進(jìn)行博客話題營銷 ? 博客與名人博客建立友情鏈接 網(wǎng)絡(luò)博客 話題營銷的有效媒介，充分利用 blog的公眾話語身份 ? 人群數(shù)量成倍增長，覆蓋率高，使用率比較高 ? 人群類型比較廣泛，并且容易將人群細(xì)分 ? 人群較高忠誠度 ? 投入費(fèi)用相對較低 開心網(wǎng)客戶人群覆蓋廣泛，以大城市上班族為主，人群購買力處于快速上升期。它通過關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的 口碑傳播。你也別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來。他們的 消費(fèi)傾向買房子、旅行、家俱、裝潢、金融或不動產(chǎn)投資等 。 掌握學(xué)術(shù)前沿動態(tài)，和新技術(shù)的發(fā)展咨詢，大部分具備海歸背景或者有留學(xué)準(zhǔn)備；明顯的消費(fèi)傾向 區(qū)域內(nèi)的普通白領(lǐng)，他們思維活躍，勇于探索新知，看重生活便利性，工作型人生，向往自由、浪漫的小資生活 區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)居民，具有老北京市民文化的深刻烙印，生活小康，但是安居樂業(yè)，沒有更高的生活追求，安于現(xiàn)狀 本項(xiàng)目客戶 投資客戶 公務(wù)員、教師等典型中產(chǎn)家庭，穩(wěn)定的收入，一成不變的生活，偶爾也會渴望改變，但往往不了了之 新銳人生 工作重心 國際視野 消費(fèi)傾向 自由之家 ?地緣性客戶 。 80后這個時(shí)候大聲地說，我們將是取決于整個未來中國房地產(chǎn)的主流，而且我們的取向決定房子的樣子。 世聯(lián)觀點(diǎn) —— 重新審視項(xiàng)目 未來 12萬㎡區(qū)域市場放量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)， 必須： 成為市場領(lǐng)跑！ 本體 項(xiàng)目區(qū)位 西南四環(huán) 門戶 ， 毗鄰 總部基地 ，項(xiàng)目昭示性及道路通達(dá)性利好明顯 項(xiàng)目位臵： ?項(xiàng)目位于西南四環(huán)邊，科豐橋東南角，中關(guān)村豐臺科技園內(nèi) ?同時(shí)與擁有世界 500強(qiáng)的跨國公司的總部基地為臨，地理位臵相對優(yōu)越 總占地： 建設(shè)用地： 代征綠地： 總占地： 建設(shè)用地： 代征綠地： 項(xiàng)目共兩個地塊 ，東西側(cè)相連 ： ?西側(cè)為 31A地塊（規(guī)劃 A區(qū)），總占地 ?東側(cè)為 35地塊 A（規(guī)劃 B區(qū)），總占地 西南四環(huán) 科豐橋 總部基地 地塊指標(biāo) 取地較早，大體量城市綜合體 總體指標(biāo)： ?總用地面積： （其中建設(shè)用地 萬，代征綠地 ） ?總建設(shè)面積： 56萬平米 （地上 35萬，地下 21萬） ?容積率： ?平均樓面價(jià)： 2300元 /平米 31A地塊（規(guī)劃 A區(qū)） 指標(biāo) 用地性質(zhì) 公建，商業(yè) 40年，綜合 50年 建設(shè)用地面積 代征綠地面積 規(guī)劃建筑面積 39萬（地上 24萬，地下 15萬） 容積率 地塊成交價(jià)格 折合樓面價(jià)格 2292元 /平米 35A地塊（規(guī)劃 B區(qū)） 指標(biāo) 用地性質(zhì) 公建，商業(yè) 40年，綜合 50年 建設(shè)用地面積 代征綠地面積 規(guī)劃建筑面積 17萬（地上 11萬，地下 6萬） 容積率 地塊成交價(jià)格