【正文】 了解完電子沙盤后，緊接著看一段生活宣傳片加深對(duì)項(xiàng)目所營造生活之認(rèn)識(shí)。 市場價(jià)格峰值 現(xiàn)狀：尚未脫離普通住宅的價(jià)值體系，豪宅的價(jià)格倍數(shù)關(guān)系未形成 01000020230300004000050000600002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023普通住宅均價(jià) 豪宅均價(jià) 倍數(shù)爆發(fā)式增長 70%以上 增長 30%以上 年份 房價(jià) 倍數(shù) 上海豪宅與普通住宅均價(jià)走勢圖 深圳豪宅均價(jià)與普通住宅均價(jià)走勢圖020230400002023 2023 2023 2023 2023 2023年份房價(jià)0 . 51 . 52 . 53 . 5倍數(shù)住宅均價(jià) 豪宅均價(jià) 房價(jià)倍數(shù)倍數(shù)超過 2后北海豪宅市場價(jià)值體系將快速形成 住宅均價(jià)線 豪宅均價(jià)線 倍數(shù)線 倍數(shù) ????????? 展示攻略要點(diǎn) ????????????? ?充分超越競爭對(duì)手 —— 通過展示有效區(qū)隔普通豪宅。 ?核心問題 3： 標(biāo)桿峰值的問題？ 對(duì)于本項(xiàng)目而言標(biāo)桿峰值過高，大量的營銷推廣費(fèi)用投入后銷售并不一定能夠達(dá)成銷售預(yù)期，標(biāo)桿峰值過低則會(huì)損失項(xiàng)目銷售利益，標(biāo)桿峰值的確定是本項(xiàng)目達(dá)成銷售預(yù)期的關(guān)鍵。 以客戶為核心 近乎苛刻的營銷精神 強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格 ?始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。 LV營銷案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在， “ LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。所有電視劇發(fā)生的背景都取自于“貝沙灣”實(shí)景，白天、夜晚、晴天、雨天，“貝沙灣”的每一個(gè)美景都收錄在故事的背景里，猶如春雨，潤物細(xì)無聲，俗稱“不是廣告的廣告”。 ? 2023年，贊助北京“盧浮宮珍藏展 —— 古典希臘藝術(shù)”。 體系一：客戶所看到的 體系二：客戶所聽到的 體系三：客戶所感知的 通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號(hào) 活動(dòng) 聯(lián)合國副秘書長講話 酒會(huì)音樂表演 新財(cái)富論壇 豪門夜宴 ? 舉辦客戶愿意參加的營銷活動(dòng) —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 啟動(dòng)期項(xiàng)目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。同時(shí)內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚缸等。 ? 蛋形別墅 —— 擁有的不只是奢華。 山海緘 海岸生活豪宅之路 城市占位 —— 相比海南知名海灣，除海景資源外，濱海城市生活配套成熟度與城市化水平成為北海競爭優(yōu)勢，北海之海是具有良好的生活氛圍與配套 區(qū)域配套分析 1 2 度假 城市配套資源 3 4 5 1 藝術(shù) 高級(jí)感 2 3 4 5 1 亞龍灣 2 三亞灣 3 大東海 4 博鰲 5 北部灣 ?從度假資源比較北海海灘資源、與海相關(guān)的旅游項(xiàng)目以及酒店等旅游配套設(shè)施相對(duì)較弱。 ? 意向客戶對(duì)本項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期在精裝修 8000元 /M2左右。 北海星級(jí)酒店平均入住率 %； 平均房價(jià) 。 速度 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對(duì)于銷售未有明顯的支撐。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項(xiàng)目二線海景資源對(duì)于銷售未有明顯的支撐。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時(shí)間， 100多套房賣得僅剩 6套。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 美國的邁阿密 Miami 在邁阿密， 我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖 ， 他們?cè)谶@里創(chuàng)造財(cái)富并享受生活 。 宏觀市場分析 北海具代表性中高端項(xiàng)目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢，二線海景高層產(chǎn)品拔高價(jià)值的開發(fā)模式 將別墅區(qū)作為啟動(dòng)區(qū)。 中高端項(xiàng)目對(duì)于本項(xiàng)目只是干擾而非競爭，但潛在競爭已然出現(xiàn) 高端豪宅市場趨勢 藍(lán)色海岸 2023 2023 2023 2023 2023 香?；▓@ 森海豪庭 銀灘萬泉城 怡景港灣 冠頭嶺 2023畝 茶亭路項(xiàng)目 …… 潛在競爭項(xiàng)目 未來 冠頭嶺 2023畝項(xiàng)目、項(xiàng)目所在區(qū)域 —— 茶亭路板塊其它項(xiàng)目 將成為本案潛在的競爭對(duì)手。 ? 北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃的五大組團(tuán)中，北海獨(dú)占兩席。 香格里拉大酒店人住客戶購成：商務(wù)客戶占 30% ，商務(wù)會(huì)議占 40% ，其它為旅游客戶 。 豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價(jià)值而表現(xiàn)出來的。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景資源 。 對(duì)水的占有與享受方式，從某種意識(shí)上象征著奢侈的想象力與行動(dòng)力。 03年開始，國家放開煤炭等能源價(jià)格，經(jīng)過一段時(shí)間的儲(chǔ)備，能源業(yè)主開始走上財(cái)富榜。 ? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。 豪宅案例借鑒 案例選取原因 ： 香蜜湖 1號(hào) —— 與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅 香密湖 1號(hào) 主要借鑒意義 1：如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ 主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？ 主要借鑒意義 3：如何確保營銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ 樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰(zhàn)略 香密湖 1號(hào) 營銷目標(biāo)設(shè)定 幾個(gè)確定的營銷原則 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。 ? 將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 貝沙灣宣稱： “生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會(huì)。 在提高消費(fèi)品位的同時(shí)體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時(shí)尚、人文的領(lǐng)域 。 產(chǎn)品聯(lián)想 …… ? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 策略 3 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 理念 —— 世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國際的標(biāo)準(zhǔn)。 ?采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開朗）。 品質(zhì)體驗(yàn)館 —— 提供品質(zhì)體質(zhì)與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示 B 豪宅 體驗(yàn) 品質(zhì)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的是品味與質(zhì)感，因此本項(xiàng)目可在品質(zhì)體驗(yàn)館中增加一些與客戶精神交流與互動(dòng)的展示環(huán)節(jié)，以此加強(qiáng)客戶對(duì)于項(xiàng)目所呈現(xiàn)品質(zhì)與貴族身份的認(rèn)同。 在停車場周邊設(shè)臵綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。 市場價(jià)格走勢 區(qū)域階段性價(jià)值峰值 項(xiàng)目價(jià)值最大的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)市場價(jià)格峰值的準(zhǔn)確把握 ? 價(jià)值觀點(diǎn) ： ? 價(jià)格最終由市場、客戶決定的。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對(duì)生活方式有著深層意義的改變。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。 ?貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶、擴(kuò)大口碑傳播。 他們?cè)谏探缧∮谐删?，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 項(xiàng)目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時(shí)輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級(jí)財(cái)富階層 高端財(cái)富階層 中高端財(cái)富階層 核心客戶 財(cái)富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關(guān)系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關(guān)系客戶 本項(xiàng)目核心客戶是介于中高端財(cái)富階層與高端財(cái)富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計(jì) 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢，休閑度假氣氛濃厚 。 將居所作為展示自身社會(huì)地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 身份游戲、儲(chǔ)備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項(xiàng)目已積累客戶共性需求。 北海市的人均可支配收入還是處于一個(gè)中下水平 。 強(qiáng)化項(xiàng)目海景資源，特別是對(duì)沙灘的利用，提升客戶對(duì)海景資源認(rèn)識(shí)。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬泉城香海花園怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 VS 本項(xiàng)目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競爭要點(diǎn) 在客戶已形成項(xiàng)目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。 經(jīng)濟(jì)總量處同級(jí)城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長迅速，但底子較薄 。 項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過對(duì)本項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢，休閑度假氣氛濃厚 區(qū)域配套分析 位臵：地處“海灣新城”核心位臵，區(qū)域 首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目 ； 資源：擁有 一線海景 資源； 配套：酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列 休閑度假配套 遍布周邊。 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開放空間與外部開放空間的過度 —— 保證私人空間的絕對(duì)隱秘。 設(shè)計(jì) 前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，解決客戶的核心問題是 —— 項(xiàng)目如何選擇客戶。 靶心客戶洞察 他們 …… 他們過的還好嗎 ? 他們快樂嗎 ? 靶心客戶洞察 每天 …… 靶心客戶洞察 每天大大小小會(huì)議不斷 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場應(yīng)酬 靶心客戶洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手 幾天一次疲憊的商務(wù)旅程 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務(wù)電話 靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署 靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜