【正文】 目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升； ?如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動。 ?首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。以法國來制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎”金獎。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗(yàn) ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 100多年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易 威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無以倫比的魅力 …… 文化為本的價(jià)值定位 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 構(gòu)架價(jià)值組合 宣傳頂級用戶 LV營銷 成功關(guān)鍵 因素 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 產(chǎn)品聯(lián)想概念 有限覆蓋的渠道架構(gòu) LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價(jià)值定位 幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個(gè)品牌 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求 ,而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標(biāo)桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 策略 2—— 客戶為中心的體驗(yàn)營銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。 ?充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來生活情景 —— 設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等。 藝術(shù)的停車場 A 豪宅 符號 將本項(xiàng)目停車場設(shè)計(jì)成項(xiàng)目戶型方式，經(jīng)客服人員引導(dǎo)，客戶將車停入。 營銷中心二層，會所體驗(yàn)區(qū) B 豪宅 體驗(yàn) 別致的包廂布臵 體現(xiàn)尊貴的擺設(shè) 場景化的情景布臵 體現(xiàn)尊貴的擺設(shè) 場景化的情景布臵 包間銷售其間可以作為銷售專用，后期又可用于紅酒、咖啡等會所之功能組成部分經(jīng)營之用。 海灘主題文化公園 —— 旅游資源的加強(qiáng) C 海灘 展示
。 營銷中心二層，會所功能 +銷售展示，只對預(yù)約客戶開放 B 豪宅 體驗(yàn) 電子展示中心 工藝展示中心 藝術(shù)品陳列展示中心 SPA體驗(yàn)區(qū) 大堂 室內(nèi)高爾夫 大堂雕塑 墻面油畫 紅酒體驗(yàn)區(qū) 營銷中心二層，電子展示中心 B 豪宅 體驗(yàn) 沙發(fā) 工藝展示中心 進(jìn) 出 電子 沙盤 客戶先看電子沙盤，通過三維與模型進(jìn)一步了解項(xiàng)目。 ?項(xiàng)目雕塑建議在充分溝通設(shè)計(jì)理念的前提下，邀請大師主持設(shè)計(jì)。 普通住宅價(jià)格趨勢模擬線 豪宅價(jià)格趨勢模擬線 普通住宅價(jià)值體系 普通住宅、豪宅價(jià)值體系分離 豪宅價(jià)值體系 市場現(xiàn)狀 現(xiàn)階段市場豪宅價(jià)格體系尚未成熟，對入市價(jià)格的把控將關(guān)系項(xiàng)目能否最終成功。 北部灣一號營銷占略：超越產(chǎn)品或物質(zhì)競爭的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的奢 〃 尚生活方式營銷 。 ?核心問題 2： 傳播渠道的問題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 ?不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場的典范。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺推出一個(gè)系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個(gè)愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。 貝沙灣六千萬廣告創(chuàng)意營銷： “ 不是廣告的廣告 ” ， 2023年度 “HKMA/TVB 杰出市場策劃獎 ” 金獎 貝沙灣 媒介 貝 沙 灣 的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評的“大師對象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營銷 香密湖 1號 媒介 ?客戶聯(lián)誼活動維系感情，建立口碑，通過節(jié)日寄送禮物、送去問候等方式； ?精練的營銷活動制造市場熱點(diǎn)； ?繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣； ?分眾媒體不遺余力地投入推廣； ?適當(dāng)選擇電視媒體； ?戶外廣告牌：保證三大要道鎖定 —— 深南路段 —— 本地豪客必殺； 機(jī)場路段 ——世界及全國商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場 —— 截流客源 會所制營銷中心 圈層營銷 —— 在圈層內(nèi)的推廣活動，建立全面有效的口碑傳播 有針對性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng) ?香蜜湖一號原創(chuàng)會所制營銷中心里，沒有喋喋不休、滿口逼定的銷售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類的服務(wù)人員，給客戶帶來無限尊重與尊貴感。 ?銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對一服務(wù)方式）：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對一全程服務(wù)； ?物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號定制的豪宅專署物業(yè)管家。 原則三：非功利性原則 —— 任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶。 物質(zhì)與精神疊加后項(xiàng)目形象為：國際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 形象定位 項(xiàng)目形象線索： ? 物質(zhì) —— 本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計(jì)、身份、領(lǐng)先。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 。 宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟(jì)影響擴(kuò)大，能源一枝獨(dú)秀。 身份 白金級酒店會所 —— 海洋文化主題大堂、頂級商務(wù)俱樂部、無邊界海景泳池。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價(jià)值，同時(shí)具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計(jì) 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標(biāo)志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時(shí)行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 院落的實(shí)現(xiàn) 小區(qū)內(nèi)部景觀 白金級酒店式會所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會所整體設(shè)計(jì)靈感源自于水母，因此會所內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)造型充分表達(dá)了這一設(shè)計(jì)理念。 游艇碼頭與游艇的身份標(biāo)簽 游艇碼頭與沙灘公園的有機(jī)組合 高端客戶的精神向往，身份之圖騰， 游艇碼頭 +游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號召力。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 ?海景大道沿線帶分四個(gè)功能組團(tuán)發(fā)展海灣新城、生活岸線、旅游休閑區(qū)、生態(tài)銀灘。 術(shù)不同 占有城市優(yōu)良資源。 臵業(yè)目的 8000元 /M2精裝 5000元 /M2毛坯 毛坯 5000元 /M2以下 臵業(yè)目的 比例 ? 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。 ?本項(xiàng)目作為高端豪宅項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬善毡檎J(rèn)知， 成為城市未來發(fā)展之代言 。 與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假客戶 客戶基礎(chǔ) 74%10%5%9% 2%旅游訪友商務(wù)會議療養(yǎng)北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假型客戶 。 二是鐵山港 (龍?zhí)?)組團(tuán)，重點(diǎn)建設(shè)船舶物流業(yè)、石化、能源等臨港產(chǎn)業(yè)和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 。 產(chǎn)品 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。 與主要潛在競爭對手冠頭嶺 2023畝項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目主要優(yōu)勢在于宜居性與項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的占先性 高端豪宅市場趨勢 Superiority—— 優(yōu)勢 入市時(shí)間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認(rèn)知。 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項(xiàng)目銷售未有明顯的支撐 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 20萬 30萬 40萬 50萬 70萬 聚寶苑 聚寶苑 萬泉城 萬泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬泉城 萬泉城 香海花園 香?；▓@ 香海無花 香海無花 怡景港灣 香海花園 香海無花 表一 :選取項(xiàng)目價(jià)格 45月銷售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項(xiàng)目與普通住宅項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間價(jià)差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項(xiàng)目價(jià)值。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購房套數(shù)為 4套。對于我們而言，當(dāng)我們踏上北部灣一號這片充滿藍(lán)色與藝術(shù)土地時(shí)，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 對大部分人來說，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 宏觀市場分析 市場表象為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值工具 一線城市市場表現(xiàn) 媒體報(bào)導(dǎo) ?深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團(tuán)一次性購買 23套。 通過別墅建立項(xiàng)目中高端形象后，以二線海景高層拔高項(xiàng)目價(jià)值 銀灘萬泉城總平圖 北海中高端項(xiàng)目多將具有較強(qiáng)內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動區(qū) ， 通過 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項(xiàng)目 市場中高端形象 。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 冠頭嶺 2023畝項(xiàng)目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對本項(xiàng)目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值 大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項(xiàng)目形成較大競爭。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。一是以電子信息產(chǎn)業(yè)、旅游休閑度假和港口物流產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的北海組團(tuán)，并明確 發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費(fèi)力 。 目前北海外來客戶主要臵業(yè)動機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知 客戶基礎(chǔ) 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來看，外來客戶在北海購房的比例高達(dá)到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場升值潛力 。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。 我們面對的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 。 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論一：豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論二：我們所面對意向客戶是一群物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全