【正文】 。 游艇碼頭 —— 高端客戶的精神向往，游艇碼頭 +游艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力 產(chǎn)品分析 ? 實力的證明，“一千萬與一億身家的區(qū)別” ? 海上高爾夫，社交的格調(diào)，商務(wù)社交功能的衍生。 圍合院落 利用道路實現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 結(jié)論：本項目將成為北海首席高端項目 —— 住宅中的奢侈品，它形象與展示的打造也必須遵循奢侈品的四大要素。 身份 被仰望的高度 —— 地勢高差的巧妙運用，游客站在沙灘上對建筑的仰望，進(jìn)一步強化項目豪宅的身份標(biāo)簽。 05年開始中國經(jīng)濟開始加速上揚，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開始走出陰霾。 ?啟動期客戶中大部分對資源的占有需求較強；小部分則看重社區(qū)圈層，對資源獨占要求較低。 ? 偶得客戶： 北海本地客戶。 對他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過你的一生。 原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。 ?客戶關(guān)系維護（購房客戶關(guān)系維護、同行關(guān)系維護、媒體關(guān)系維護） ：包括營銷活動的邀請、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗； ?媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶群閱讀偏好。 ? 以五星級水上會所作為售樓處，給予客戶震撼體驗（會所面積約 2200平米）。 ? 2023年 9月，為慶祝香港貝沙灣 2期示范單位正式開放，邀請明星、名模以及鋼琴家李云迪，舉辦“ 2023 BelAir 秋冬時裝晚宴”。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界”。 “不是廣告的廣告”。 為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù) 貝沙灣 配套 位于數(shù)碼港的弘立書院 貝沙灣毗鄰多間頂尖國際學(xué)校，提供一條龍教育服務(wù) ： 由著名教育家執(zhí)掌的弘立書院選址于貝沙灣旁，占地 13萬平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇； 同時樓書中還注明 20分鐘可到達(dá)香港大學(xué)、 24所中學(xué)、 27所小學(xué)、 30所幼兒園，及 11所國際學(xué)校 。 以服務(wù)客戶為核心 強調(diào)生活理念 圈層營銷重點推進(jìn) 運用體驗式營銷 +個性化服務(wù)，有效把握客戶精神層面的深層次需求。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 宣傳頂級用戶 名人 LV 相得益彰 錦上添花 LV營銷案例借鑒 ?國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 ?實現(xiàn)北海市場最高價格 。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項目所積累意向客戶不足，通過何種項目體驗情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 生活 —— 尊貴和私密的頂級服務(wù)。 ? 只有賣不出的價格，沒有賣不出的產(chǎn)品。 身份圖騰 A 豪宅 符號 ?采用雕塑 +導(dǎo)視系統(tǒng) +園林景觀作為項目主入口標(biāo)志。洽談區(qū)、沙盤區(qū)、單體模型區(qū)使一層營銷中心具備齊全的展示功能。 品質(zhì)體驗館重在品質(zhì)二字，并不是簡單的標(biāo)準(zhǔn)堆放度配以文字說明就能夠體現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與項目品質(zhì)感，對于豪宅而言，展示的氛圍營造，展示說明的陳列方式是品質(zhì)體驗館的展示核心。 樣板間一：建筑與空間的藝術(shù)概念展示，不是用來住的樣板間 B 豪宅 體驗 超速 幾何學(xué) 節(jié)奏 節(jié)奏 設(shè)計師空間創(chuàng)意用以闡述設(shè)計在對建筑設(shè)計時的種種情感表達(dá)，以及想讓居者所體驗到的種種生活情境，讓客戶更深入的理解建筑，提升項目所給予客戶的藝術(shù)氣息，特別是在項目建筑還未完全讓客戶能夠看到的時候。 客戶在停車同時能夠?qū)@樣的設(shè)計會產(chǎn)生濃厚的新鮮感受，加深對本項目藝術(shù)的認(rèn)識。 ?展示先行 —— 準(zhǔn)備不足時 ,寧愿不展示。 策略模型：合理把控營銷節(jié)奏，通過頂級豪宅的“ 4S營銷策略”把項目的貴族理念傳遞給目標(biāo)客戶 營銷節(jié)奏 展示攻略 服務(wù)攻略 活動攻略 傳播攻略 如何把貴族生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？ 項目營銷策略 市場價格是一個動態(tài)過程，而不能靜態(tài)地看待這個價格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵 市場價格峰值 ?星河丹堤 ?中信紅樹灣 ?香蜜湖一號 ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場成功案例 市場問題案例 動態(tài)實現(xiàn)，逐級拔升 一次到位，不留余地 01234567892023年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2023年香蜜湖1 號低密度 香蜜湖1 號高層“九萬三”的猜想；“一個城市的珍藏”營銷口號；鑒賞酒會 2期開盤當(dāng)天銷售 61％，之后平均 10套 /月 開盤當(dāng)天銷售 22％，之后平均 15套 /月 020230400006000080000100000120230 湯臣一品 華府天地 財富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價線 價格動態(tài)實現(xiàn)過程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價值。 ？ 北部灣一號的營銷戰(zhàn)略是什么？ 超越產(chǎn)品或物質(zhì)競爭的，以客戶體驗感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營銷 ；戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 項目營銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對于本項目的意向客戶而言是對 物質(zhì)與精神的雙重認(rèn)可。 實現(xiàn)北海市場最高價格， 2023年底實現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 服務(wù) ?每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費者傳遞產(chǎn)品價值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實的顧客； 奢侈品案例研究 奢侈品消費不斷升級，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費升級 中級 如服裝，手表，珠寶等 高級 如豪宅，游艇 入門級 如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價值 體系研究 —— 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道 頂級豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營銷 保持調(diào)性 奢侈品 VS. 頂級豪宅 奢侈品案例總結(jié) CONCLUSION 策略 1 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者 營銷戰(zhàn)略 —— 強調(diào)文化而非產(chǎn)品 不論豪宅還是奢侈品都十分強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 奢侈品案例研究 奢侈品營銷四大關(guān)鍵要素 藝術(shù)概念 限量概念 制作工藝概念 原產(chǎn)地概念 以附加的增值服務(wù)來強化品牌精神，并保持對市場的有限覆蓋 奢侈品案例研究 ?完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強化了品牌精神，以此來鞏固其在頂級細(xì)分市場上的高價位； ? LV在客戶關(guān)系維護方面做足了功夫，與客戶之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的伙伴關(guān)系； ?通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得 LV具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對客戶的吸引力大大增加； 構(gòu)架價值組合 ?分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點，以便維持 LV的高貴形象； ?專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市； ?只有在已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的高檔雜志期刊上看得到 LV廣告； 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈爾巴喬夫 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來吸引客戶； ? 了解奢侈品消費心理和行為給 LV帶來了巨大的回報；多年來， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去； 一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點； 二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。 服務(wù) ?近乎極端的高效率客戶服務(wù)系統(tǒng) —— 包括全方位物業(yè)服務(wù)體系，名車全程接送會員服務(wù)系統(tǒng)，以及提供私人飛機，私人游艇等等。 評語為：充分顯示如何利用有效的市場定位手法，成功創(chuàng)建品牌。而 “ 豪宅新典范 ” 的綽頭顯示樓盤的銷售對象，不是普通市民，而是有身分地位的有錢人。 體系一：客戶所看到的 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ?如何確保營銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ —— 保持項目高姿態(tài)，避免功利性太強的營銷活動，每次活動給予客戶不同的價值體驗，持續(xù)的圈層影響力來擴大項目知名度； 啟示 貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活 貝沙灣 主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？ 主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？ 主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？ 香港貝沙灣項目一直被公認(rèn)為香港豪宅項目的先驅(qū)及典范 貝沙灣 基本信息 香港島 貝沙灣 九龍 貝沙灣六期 ? 發(fā)展項目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir) ? 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于 “ 香港硅谷 ” 數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國際級發(fā)數(shù)碼港艾美酒店 、豪華住宅和購物商場） ? 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司 ? 賣方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司 ? 地塊用途限制 ：私人住宅 ? 年期 ： 2023年 5月 22日起計 50年 ? 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分鐘至中環(huán)， 20分鐘到尖沙咀， 35分鐘到機場 ? 資源 ：背山面海， 700米海岸線 貝沙灣充分迎合香港新興富人對高效、創(chuàng)新和藝術(shù)的渴求 貝沙灣 客戶 藝術(shù) 效率 創(chuàng)新 香港富人的新價值觀 通過南歐文藝復(fù)興風(fēng)情和珍稀藝術(shù)品，塑造生活藝術(shù)理念 強調(diào)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新求變的國際化服務(wù) 緊鄰數(shù)碼港，香港精英的啟發(fā)創(chuàng)意空間 香港，貝沙灣社區(qū) ?香港經(jīng)濟社會發(fā)達(dá)，當(dāng)今富人缺少的不是豪華，而是“時間”與“創(chuàng)新”。 ? 客戶的提前預(yù)約，設(shè)臵必要的參與門檻 ： 活動開始三天前提前對客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請函，體現(xiàn)對于客戶的尊重；設(shè)臵一定的活動參與門檻，讓參加的客戶有身份感。 幾個關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號。 項目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項產(chǎn)品的國際潮流與建筑標(biāo)準(zhǔn)。 靶心客戶洞察 他們 …… 他們過的還好嗎 ? 他們快樂嗎 ? 靶心客戶洞察 每天 …… 靶心客戶洞察 每天大大小小會議不斷 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場應(yīng)酬 靶心客戶洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手 幾天一次疲憊的商務(wù)旅程 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務(wù)電話 靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署 靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來歷 而費功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識，他們出入在城市的一些高級 社交場所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對自身的認(rèn)同感，他們也很希望別人對自己的認(rèn)同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。 ? 價值取向：鐘情于海景資源、具有對私缺資源獨享的成就感，強調(diào)尊貴、身份。 對于本項目而言，解決客戶的核心問題是 —— 項目如何選擇客戶。 領(lǐng)先 產(chǎn)品絕對私秘、享受，全方位市場超越與領(lǐng)先。 設(shè)計 前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項目立面效果充滿藝術(shù)感。同時向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，讓客戶充分享受到海天一色的純美居住感受。 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開放空間與外部開放空間的過度 —— 保證私人空間的絕對隱秘。 ? 游艇碼頭 —— 濱海生活的終極體現(xiàn)。 項目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢，休閑度假氣氛濃厚 區(qū)域配套分析 位臵：地處“海灣新城”核心位臵，區(qū)域 首個開發(fā)項目 ； 資源：擁有 一線海景 資源； 配套：酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列 休閑度假配套 遍布周邊。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中