【正文】 包括夫妻雙方和子女。 項目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過對本項目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動機(jī)的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。過夜游客人人均停留 2天，人均花費 。 經(jīng)濟(jì)總量處同級城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長迅速，但底子較薄 。 趨勢 趨勢二：同時隨著本項目對北海高端一線海景豪宅項目標(biāo)準(zhǔn)的確立與形象的傳播會吸引一定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)客戶游資進(jìn)入。 VS 本項目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競爭要點 在客戶已形成項目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項目現(xiàn)狀 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬泉城香海花園怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 ?深圳晚報：深圳重現(xiàn)溫州炒房團(tuán)。 09年底實現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。[北部灣一號 ]項目營銷戰(zhàn)略與策略報告 謹(jǐn)呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 ?北京搜房： 一人全款購 80套房投資客 “ 出沒 ” 北京樓市。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 市場現(xiàn)有中高端項目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。 強(qiáng)化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認(rèn)識。 海岸生活豪宅之路 海岸階層的隱現(xiàn) 北海東盟十國貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市 …… 聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶 客戶基礎(chǔ) ? 廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 ? 一日游游客人均花費 。 身份游戲、儲備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項目已積累客戶共性需求。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 將居所作為展示自身社會地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢與投資機(jī)會，促進(jìn)了北海進(jìn)市化進(jìn)程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 項目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢，休閑度假氣氛濃厚 。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開始。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場創(chuàng)新需要加以全力演繹。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關(guān)系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關(guān)系客戶 本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。 ? 重點客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。 他們在商界小有成就，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項目的產(chǎn)品集粹感。 線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶、擴(kuò)大口碑傳播。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項目展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位。 ?貝沙灣實現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 ? 貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。整個市場策略非常完整，亦能貫徹實行。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。 客戶為中心的體驗營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級。 奢 ?尚”生活方式對于北海人民而言， 對于建筑，北海人民仰望但不反感； 對于沙灘，北海人民渴望但不擁有。 市場價格走勢 區(qū)域階段性價值峰值 項目價值最大的實現(xiàn)在于對市場價格峰值的準(zhǔn)確把握 ? 價值觀點 ： ? 價格最終由市場、客戶決定的。 私家路的營造 入口迎賓 沿工地與海岸設(shè)臵刀旗 項目營銷中心入口展示區(qū) 珍貴樹種 營造私家路 A 豪宅 符號 入口處理方式： ?主入口打造景觀組團(tuán)，形成視覺阻隔，外界難得一窺。 在停車場周邊設(shè)臵綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。 樣板間二：情境生活的展示，實際居住效果與交房標(biāo)準(zhǔn)展示 B 豪宅 體驗 整體裝修風(fēng)格以簡潔、現(xiàn)代的裝飾風(fēng)格為主。 品質(zhì)體驗館 —— 提供品質(zhì)體質(zhì)與客戶互動的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示 B 豪宅 體驗 品質(zhì)的體驗，體驗的是品味與質(zhì)感，因此本項目可在品質(zhì)體驗館中增加一些與客戶精神交流與互動的展示環(huán)節(jié)，以此加強(qiáng)客戶對于項目所呈現(xiàn)品質(zhì)與貴族身份的認(rèn)同。 工地圍墻 沿海路段 沿海的路邊設(shè)臵 工地圍墻下 工地圍墻 營銷中心一層，具備基本的項目展示功能，對所有客戶開放 B 豪宅 體驗 沙盤區(qū) 洽談區(qū) 單體模型區(qū)與洽談區(qū) 項目沙盤、區(qū)域沙盤 水母，海主題風(fēng)格化營銷中心，給客戶以品質(zhì)感。 ?采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開朗）。 ? 價格的實現(xiàn)是動態(tài)的過程。 理念 —— 世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國際的標(biāo)準(zhǔn)。 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 策略 3 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 本項目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。 產(chǎn)品聯(lián)想 …… ? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 以定向的圈層營銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進(jìn)行重點推進(jìn)。 在提高消費品位的同時體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時尚、人文的領(lǐng)域 。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個相當(dāng)嚴(yán)肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 貝沙灣宣稱： “生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤會所外，貝沙灣的一手買家，可以憑發(fā)展商送出免費簽賬的積分消費，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。 ? 將展示廳設(shè)計為私人會館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 ?價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。 豪宅案例借鑒 案例選取原因 ： 香蜜湖 1號 —— 與本項目同屬位于城區(qū)的頂級豪宅 香密湖 1號 主要借鑒意義 1：如何將項目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ 主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？ 主要借鑒意義 3：如何確保營銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ 樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰(zhàn)略 香密湖 1號 營銷目標(biāo)設(shè)定 幾個確定的營銷原則 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。 本項目靶心客戶精神核心為 : 生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。 ? 價值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對海資源的占有。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進(jìn)“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴(kuò)散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。 03年開始，國家放開煤炭等能源價格，經(jīng)過一段時間的儲備，能源業(yè)主開始走上財富榜。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 對水的占有與享受方式，從某種意識上象征著奢侈的想象力與行動力。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項目內(nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時充滿儀式感。 海景資源得到利用充分，項目具有一線海景資源 。 商業(yè)氛圍 ?三大商圈，南珠市場、北部灣廣場、大潤發(fā)超市提供各種購物需求，商業(yè)氛圍已經(jīng)逐漸成熟，是北海本地人及游客的主要消費場所。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 積累 客戶 目前項目高端客戶積累有限，實現(xiàn)項目銷售之目標(biāo)需實現(xiàn)高端客戶的擴(kuò)容。 豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析