【正文】 麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中 70%是一時沖動，所以麥當勞選擇的餐廳地點盡可能方便顧客的光臨。 經常吃麥當勞的人會有印象：幾乎每一個麥當勞店生意都是很興隆的。 麥當勞品牌基因 麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括： *歡趣 擁有「年輕心智」。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。作為規(guī)范的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。 20 麥當勞 (McDonald?s)取其英文名稱的第一個字母 M 為其標志。 自 1962 年起，麥當勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費者就會很快失去新鮮感。有效地將美食和家庭價值聯系了起來。早餐組合采用加 1元、 2 元、 3 元的相應產品以及超值套餐的形 式進行售賣。 在美國，這一點在麥當勞表現得淋漓盡致。麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。例如麥當勞所有連鎖店的柜臺高度都是 92 厘米，因為據科學測定不論高矮，人們在 92 厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便。由于如此周到的服務，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了 。 提供快捷、周到、細致的服務，是麥當勞成功的法寶之一。 12 在麥當勞成立初期，當時 的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。 “產品質量指南 ”的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個小時及分開時段顯示每 5 分鐘內應有的食品保存量。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當地的公益活動，如學校樂隊、童子軍醫(yī)院等。 連鎖加盟的開始 麥當勞的公關公司古柏高認為克羅克的傳奇經歷能夠產生轟動性的新聞效應：一個 52 歲的 推銷員，在開始賣出一種 15美分一個的漢堡包之后，數年間便成為了百萬富翁，這段經歷對任何人都有著極大的吸引力。 不用天才與花瓶 麥當勞不用所謂的 “天才 ”，因為 “天才 ”是留不住的。在成功打造出百家北京麥當勞店和更多的中國麥當勞店的過程中，用人制度絕對功不可沒。 麥當勞經理每檢查一次收銀機系統記錄的營業(yè) 狀況，就會印出報表，不論是正式職工，還是兼職人員，都必須嚴格控制十三點。而且服務人員在擺放商品時要注意標志朝向顧客，薯條靠在包上。 6 個步驟的標準服務流程 在世界上所有麥當勞餐廳里，服務員永遠對顧客重復著同一句話： “歡迎光臨！ ” 在每個柜臺前，服務員也在永遠對顧客重復著同一句話： “歡迎光臨，請到這個窗口來！ ” 為了讓顧客在所有的麥當勞餐廳都能享受到相同的 服務，麥當勞規(guī)定了服務的標準：通過規(guī)范的手段，利用統一說詞，對行為舉止，或對待顧客的正確方法進行規(guī)范，甚至對員工施以影響深刻的心情訓練等方法，達到服務工作標準化的目標。當計時器發(fā)出第二次鳴 叫時，操作員必須把肉餅翻一個身。 機械代替廚師，確保產品品質統一 品質為了保證高標準的食品質量，麥當勞公司通過技術轉移來確保食品和其他產品符合麥當勞嚴格的質量標準。 麥當勞品牌的產品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經驗和模式是食物、人物與快樂的組合。它的產品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。 麥當勞成功的原因 麥當勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統一和規(guī)范化的標準，使其可以迅速的復制擴張。 第三章始終如一的美味保險閥 —— 品質保證的奧秘 產品質量統一標準的秘密 對生產廠商嚴格把關 為確保所有的麥當勞食品都符合其一貫標準，麥當勞建立起完整的產品供應網絡，確立了嚴格的質量控制標準。 經過精心設計的標準廚房也永遠在重復著同樣的生產程序，就像一家高度自動化的工廠。 這些都為麥當勞餐廳標準化的操作提供了標準化的原料和器材。 詢問或建議點餐 顧客準備點餐，服務員須保持一套慣常的禮貌用語，諸如 “您要點什么？ ”、 “請問您需要些什么？ ”等。 盡管服務標準整齊劃一，但她們不會像機器人一樣重復同一個口令和動作。 此外，水電、煤氣表要每天檢查，每個星期及每個月都記錄使用量，并與上個星期或上個月的記錄做成 “能源表 ”相互比較，一旦發(fā)現異常，立刻找出原因并擬定對策 解決。通過幾次商談，還是沒有定下來。麥當勞不講求員工是否長得漂亮，只在乎她工作負責、待人熱情，讓顧客有賓至如歸的感覺，如果只是個中看不中用的花瓶，是不可能在麥當勞待下去的。 麥當勞非常重視公共關系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會，這些消息有的是由人為制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設計，顯示麥當勞威力的資料，如早年的 “所使用的面粉已可填平大峽谷 ”、 “所 用的番茄醬已相當于密西西比河的水量 ”以及后來的 “將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次 ”等。麥當勞為了嚴抓質量，有些規(guī)定甚至達到了苛刻的程度，例如規(guī)定： ?面包不圓、切口不平不能要； ?奶漿供應商提供的奶漿在送貨時，溫度如果超過 4℃ 必須退貨； ?每塊牛肉餅從加工一開始就要經過 40 多道質量檢查關，只要有一項不符合規(guī)定標準，就不能出售給顧客； ?凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料臺，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時間就必須處理掉； 11 ?為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產日期和保質日期，先后擺放使用。三明治類的保存期為 10 分鐘、炸薯條 7 分鐘、炸蘋果派 10 分鐘、咖啡 30 分鐘、香酥派 90 分鐘。 ” 麥當勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關鍵因素，因而為了切合本土需求，將經營的重心放在了服務和氛圍上。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的服務人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料呢？」這么做，不但能向顧客介紹新的產品也同時增加了營業(yè)額。 麥當勞處處營造一種幽默、活潑的氣氛，大門口的紅鼻子麥當勞叔叔，室內五光十色的飾物，墻上貼著吸引少年兒童的圖畫，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到麥當勞不是單純的推銷其產品，而是同時出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。 如此體貼入微的服務，使得人們一次又一次的光臨，麥當勞自然也生意興隆。也就是說，現在越來越多的人已經不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個 “好 ”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調，充分享受吃的愉悅。 以乳類制品為例，麥當勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。 細節(jié) 4 最大化的價值 —讓顧客感受物有所值 (下 ) 滿足顧客的心理需求 麥當勞在給顧客提供了高品質的、 營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到 “物有所值 ”的承諾。 1996 年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾 ?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。 “如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色 “M”，以及金黃色的麥當勞漢堡字樣，會不會產 生食欲？ “正是這個原因，我不由自主地產生了一種欲望，吃一次試試。看到紅色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產生食欲，麥當勞利用了這一點。 品牌就是人 當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯想，聯想到具體的人或品牌個性，就象每個人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關的一連串的聯想。 22 麥當勞三大品牌資產 當品牌資產與顧客行為整合后，我們可以從以下三個角度來歸納麥當勞擁有的品牌資產： ●顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放松心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。 克羅克通過乘坐租借的飛機來選址。 不。可以充分保證了麥當勞商鋪選址上的萬無一失。 *視顧客為家族成員之一。更重要的是，提到麥當勞品牌系統的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。麥當勞第二代經營者說： “每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關懷，多傳達一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。 “五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？ ”這個印象將主導一切策略。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 他們雇用一位建筑師梅斯頓，設計了一個閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的 “金魚缸 ”式。 在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。 18 之所以要這么 “加減 ”，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。 營養(yǎng) +價格合理 麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外。 靈活擺放桌椅，使顧客產生雅興 麥當勞通過多年的實踐，深刻認識到市場營銷學對自身發(fā)展的重要性。 另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。 ” 麥當勞餐廳的侍應生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程 中，顧客可以看到始終微笑的服務人員，在你需要的時候，服務人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。 F(Friendly友善、友好 )： 友善與親切的待客之道。 麥當勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。只要保存時間一過，他就對經理說： “經理，這個超過了保存時間，請丟棄。食品要求標準化，無論國內國外，所有分店的食品質量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細節(jié)，如 “ 煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉 ” 等。 第八章 異常狀況處理 —未雨綢繆防變故 麥當勞公司在長期的發(fā)展過程中并非一帆風順，也會遇到各種各樣的困難，它經歷了不少坎坷和障礙，但他們總能利用豐富的經驗處理各種危機，從容應對，并制定出更加行之有效的管理方法。麥當勞的人才組合是家庭式的，年紀大的可以把經驗告訴年紀輕的人，同時又可被年輕人的活力所帶動。其總 部決定先在當地培訓一批高級管理人員。而色點 (dot)的用意，是以不一樣的顏色圖形小紙貼在分源的開關上，以易于識別每種機器的開關時間。特別是計時工作的女孩子，她們的服務禮貌周到、迅速準確、親切，歡迎熱情自然，音量的大小適當。 當顧客一進店就聽到服務人員熱情、 真誠的問候，會立即對麥當勞產生好感。麥當勞自身也在不斷地對量勺、番茄醬和芥末醬分配機、電腦炸鍋、紅外線警示器和測生馬鈴 薯的儀器加以改進。隨后，這家公司又改良了輸送帶、滑軌等設備，盡管發(fā)貨的程序要經過 27個步驟，但能在接到客戶訂單后短短的一天內將貨物打運出 。 第三，創(chuàng)新。 Value)，意即麥當勞為人們提供品質一流的產品、周到的服務、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當勞就餐是物有所值的。 這些最根本的需求集中表現為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環(huán)境和高質量的食品。因而，人們對麥當勞產品的認可并不僅僅是對其產品 4 物性使用價值的認 可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。 在麥當勞，都是 只有服務員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大大降低人力資源成本及勞動強度，保證食品品質穩(wěn)定統一，而且極大地提高了食品生產速度。起鍋的方式也是標準化的。 ” 顧客剛走近柜臺，又有服務主動地講道： “歡迎光臨，請到這個窗口來點餐。例如： “謝謝您，總共 45 元，收您 50 元，找回您 5 元。至于查看細節(jié)的原則，是以是否合乎預估、計劃為主。 麥當勞選擇人才，學歷 僅僅是參考，決不會以 “名牌院校畢業(yè) ”為標準，也不考慮年齡和性別因素，可以說，在麥當勞提供的就業(yè)機會面前，是人人平等的。這對那些不愿從小事做起，躊躇滿志想要大展宏圖的年輕人來說，是難以接受的。 雷 ?克羅克剛走進鮑埃的辦公室時，正是晚報截稿的時間，大家忙作一團，誰也沒有去注意克羅克。 麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開