【正文】 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來(lái)麥當(dāng)勞就餐的決定，其中 70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。 麥當(dāng)勞品牌基因 麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無(wú)論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺(jué)全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： *歡趣 擁有「年輕心智」。 品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。作為規(guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。 20 麥當(dāng)勞 (McDonald?s)取其英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母 M 為其標(biāo)志。 自 1962 年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開(kāi)的黃金拱門(mén)，象征著歡樂(lè)和美味。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費(fèi)者就會(huì)很快失去新鮮感。有效地將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系了起來(lái)。早餐組合采用加 1元、 2 元、 3 元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形 式進(jìn)行售賣(mài)。 在美國(guó)，這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫(huà)或卡通玩具，播放輕松的樂(lè)曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽(tīng)享受。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺(tái)高度都是 92 厘米，因?yàn)閾?jù)科學(xué)測(cè)定不論高矮，人們?cè)?92 厘米高的柜臺(tái)前掏錢(qián)感覺(jué)最方便。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了 。 提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。 12 在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí) 的美國(guó)快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。 “產(chǎn)品質(zhì)量指南 ”的橫軸寫(xiě)上各種食品的名稱(chēng)，縱軸寫(xiě)上每個(gè)小時(shí)及分開(kāi)時(shí)段顯示每 5 分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，如學(xué)校樂(lè)隊(duì)、童子軍醫(yī)院等。 連鎖加盟的開(kāi)始 麥當(dāng)勞的公關(guān)公司古柏高認(rèn)為克羅克的傳奇經(jīng)歷能夠產(chǎn)生轟動(dòng)性的新聞效應(yīng)：一個(gè) 52 歲的 推銷(xiāo)員，在開(kāi)始賣(mài)出一種 15美分一個(gè)的漢堡包之后，數(shù)年間便成為了百萬(wàn)富翁，這段經(jīng)歷對(duì)任何人都有著極大的吸引力。 不用天才與花瓶 麥當(dāng)勞不用所謂的 “天才 ”，因?yàn)?“天才 ”是留不住的。在成功打造出百家北京麥當(dāng)勞店和更多的中國(guó)麥當(dāng)勞店的過(guò)程中，用人制度絕對(duì)功不可沒(méi)。 麥當(dāng)勞經(jīng)理每檢查一次收銀機(jī)系統(tǒng)記錄的營(yíng)業(yè) 狀況，就會(huì)印出報(bào)表，不論是正式職工，還是兼職人員，都必須嚴(yán)格控制十三點(diǎn)。而且服務(wù)人員在擺放商品時(shí)要注意標(biāo)志朝向顧客，薯?xiàng)l靠在包上。 6 個(gè)步驟的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程 在世界上所有麥當(dāng)勞餐廳里，服務(wù)員永遠(yuǎn)對(duì)顧客重復(fù)著同一句話(huà)： “歡迎光臨！ ” 在每個(gè)柜臺(tái)前，服務(wù)員也在永遠(yuǎn)對(duì)顧客重復(fù)著同一句話(huà)： “歡迎光臨，請(qǐng)到這個(gè)窗口來(lái)！ ” 為了讓顧客在所有的麥當(dāng)勞餐廳都能享受到相同的 服務(wù)，麥當(dāng)勞規(guī)定了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)：通過(guò)規(guī)范的手段，利用統(tǒng)一說(shuō)詞，對(duì)行為舉止，或?qū)Υ櫩偷恼_方法進(jìn)行規(guī)范，甚至對(duì)員工施以影響深刻的心情訓(xùn)練等方法，達(dá)到服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。當(dāng)計(jì)時(shí)器發(fā)出第二次鳴 叫時(shí)，操作員必須把肉餅翻一個(gè)身。 機(jī)械代替廚師，確保產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一 品質(zhì)為了保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，麥當(dāng)勞公司通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)移來(lái)確保食品和其他產(chǎn)品符合麥當(dāng)勞嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂(lè)的組合。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。 麥當(dāng)勞成功的原因 麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過(guò)制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。 第三章始終如一的美味保險(xiǎn)閥 —— 品質(zhì)保證的奧秘 產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的秘密 對(duì)生產(chǎn)廠商嚴(yán)格把關(guān) 為確保所有的麥當(dāng)勞食品都符合其一貫標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞建立起完整的產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，確立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。 經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)廚房也永遠(yuǎn)在重復(fù)著同樣的生產(chǎn)程序，就像一家高度自動(dòng)化的工廠。 這些都為麥當(dāng)勞餐廳標(biāo)準(zhǔn)化的操作提供了標(biāo)準(zhǔn)化的原料和器材。 詢(xún)問(wèn)或建議點(diǎn)餐 顧客準(zhǔn)備點(diǎn)餐，服務(wù)員須保持一套慣常的禮貌用語(yǔ)，諸如 “您要點(diǎn)什么？ ”、 “請(qǐng)問(wèn)您需要些什么？ ”等。 盡管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)整齊劃一，但她們不會(huì)像機(jī)器人一樣重復(fù)同一個(gè)口令和動(dòng)作。 此外，水電、煤氣表要每天檢查，每個(gè)星期及每個(gè)月都記錄使用量，并與上個(gè)星期或上個(gè)月的記錄做成 “能源表 ”相互比較，一旦發(fā)現(xiàn)異常，立刻找出原因并擬定對(duì)策 解決。通過(guò)幾次商談，還是沒(méi)有定下來(lái)。麥當(dāng)勞不講求員工是否長(zhǎng)得漂亮，只在乎她工作負(fù)責(zé)、待人熱情，讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)，如果只是個(gè)中看不中用的花瓶，是不可能在麥當(dāng)勞待下去的。 麥當(dāng)勞非常重視公共關(guān)系，大力在報(bào)紙上尋找刊登消息的機(jī)會(huì)，這些消息有的是由人為制造出來(lái)的微不足道的消息，有的則是精心設(shè)計(jì)，顯示麥當(dāng)勞威力的資料，如早年的 “所使用的面粉已可填平大峽谷 ”、 “所 用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量 ”以及后來(lái)的 “將所賣(mài)的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次 ”等。麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達(dá)到了苛刻的程度，例如規(guī)定： ?面包不圓、切口不平不能要； ?奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時(shí)，溫度如果超過(guò) 4℃ 必須退貨； ?每塊牛肉餅從加工一開(kāi)始就要經(jīng)過(guò) 40 多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就不能出售給顧客； ?凡是餐廳的一切原材料，都有嚴(yán)格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫(kù)送到配料臺(tái)，只有兩個(gè)小時(shí)保鮮期限，一超過(guò)這個(gè)時(shí)間就必須處理掉； 11 ?為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。三明治類(lèi)的保存期為 10 分鐘、炸薯?xiàng)l 7 分鐘、炸蘋(píng)果派 10 分鐘、咖啡 30 分鐘、香酥派 90 分鐘。 ” 麥當(dāng)勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關(guān)鍵因素，因而為了切合本土需求，將經(jīng)營(yíng)的重心放在了服務(wù)和氛圍上。如果顧客選擇的食物中沒(méi)有甜點(diǎn)或飲料時(shí)，麥當(dāng)勞的服務(wù)人員便會(huì)微笑地對(duì)你說(shuō)：「要不要參考我們的新產(chǎn)品或是點(diǎn)杯飲料呢？」這么做，不但能向顧客介紹新的產(chǎn)品也同時(shí)增加了營(yíng)業(yè)額。 麥當(dāng)勞處處營(yíng)造一種幽默、活潑的氣氛，大門(mén)口的紅鼻子麥當(dāng)勞叔叔，室內(nèi)五光十色的飾物，墻上貼著吸引少年兒童的圖畫(huà)，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到麥當(dāng)勞不是單純的推銷(xiāo)其產(chǎn)品，而是同時(shí)出售親情，讓人覺(jué)得有種親情感，其樂(lè)融融。 如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，麥當(dāng)勞自然也生意興隆。也就是說(shuō)，現(xiàn)在越來(lái)越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個(gè) “好 ”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。 以乳類(lèi)制品為例，麥當(dāng)勞的乳類(lèi)制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。 細(xì)節(jié) 4 最大化的價(jià)值 —讓顧客感受物有所值 (下 ) 滿(mǎn)足顧客的心理需求 麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、 營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到 “物有所值 ”的承諾。 1996 年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾 ?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。為了使它顯得高一些，他們自己畫(huà)了一個(gè)大拱門(mén)，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。 “如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色 “M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn) 生食欲？ “正是這個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試?？吹郊t色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。 品牌就是人 當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。 22 麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn) 當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個(gè)角度來(lái)歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)： ●顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個(gè)可以自在留駐的地方。 克羅克通過(guò)乘坐租借的飛機(jī)來(lái)選址。 不。可以充分保證了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬(wàn)無(wú)一失。 *視顧客為家族成員之一。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說(shuō)： “每個(gè)人都可以賣(mài)漢堡，但我們不只是是賣(mài)漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。 “五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？ ”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長(zhǎng)方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的 “金魚(yú)缸 ”式。 在與文化潮流相適應(yīng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。 18 之所以要這么 “加減 ”，是為了讓消費(fèi)者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿(mǎn)足他們的營(yíng)養(yǎng)需求。 營(yíng)養(yǎng) +價(jià)格合理 麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。 靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興 麥當(dāng)勞通過(guò)多年的實(shí)踐，深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)自身發(fā)展的重要性。 另外麥當(dāng)勞還提供快樂(lè)餐廳和組織生日聚會(huì)等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強(qiáng)了成年人對(duì)公司的忠誠(chéng)感。 ” 麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，在麥當(dāng)勞餐廳就餐的過(guò)程 中，顧客可以看到始終微笑的服務(wù)人員，在你需要的時(shí)候，服務(wù)人員會(huì)隨時(shí)聽(tīng)從召喚，為你解決問(wèn)題。 F(Friendly友善、友好 )： 友善與親切的待客之道。 麥當(dāng)勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。只要保存時(shí)間一過(guò)，他就對(duì)經(jīng)理說(shuō)： “經(jīng)理，這個(gè)超過(guò)了保存時(shí)間，請(qǐng)丟棄。食品要求標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，所有分店的食品質(zhì)量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)，如 “ 煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng)，切勿拋轉(zhuǎn) ” 等。 第八章 異常狀況處理 —未雨綢繆防變故 麥當(dāng)勞公司在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，也會(huì)遇到各種各樣的困難，它經(jīng)歷了不少坎坷和障礙，但他們總能利用豐富的經(jīng)驗(yàn)處理各種危機(jī)，從容應(yīng)對(duì)，并制定出更加行之有效的管理方法。麥當(dāng)勞的人才組合是家庭式的，年紀(jì)大的可以把經(jīng)驗(yàn)告訴年紀(jì)輕的人，同時(shí)又可被年輕人的活力所帶動(dòng)。其總 部決定先在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)一批高級(jí)管理人員。而色點(diǎn) (dot)的用意，是以不一樣的顏色圖形小紙貼在分源的開(kāi)關(guān)上，以易于識(shí)別每種機(jī)器的開(kāi)關(guān)時(shí)間。特別是計(jì)時(shí)工作的女孩子，她們的服務(wù)禮貌周到、迅速準(zhǔn)確、親切，歡迎熱情自然，音量的大小適當(dāng)。 當(dāng)顧客一進(jìn)店就聽(tīng)到服務(wù)人員熱情、 真誠(chéng)的問(wèn)候，會(huì)立即對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生好感。麥當(dāng)勞自身也在不斷地對(duì)量勺、番茄醬和芥末醬分配機(jī)、電腦炸鍋、紅外線(xiàn)警示器和測(cè)生馬鈴 薯的儀器加以改進(jìn)。隨后，這家公司又改良了輸送帶、滑軌等設(shè)備，盡管發(fā)貨的程序要經(jīng)過(guò) 27個(gè)步驟，但能在接到客戶(hù)訂單后短短的一天內(nèi)將貨物打運(yùn)出 。 第三，創(chuàng)新。 Value)，意即麥當(dāng)勞為人們提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當(dāng)勞就餐是物有所值的。 這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。因而，人們對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品 4 物性使用價(jià)值的認(rèn) 可，同時(shí)是對(duì)它的巨大形象價(jià)值的接受與認(rèn)同。 在麥當(dāng)勞，都是 只有服務(wù)員，沒(méi)有廚師，所以廚師都被機(jī)械替代了，這就大大降低人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度。起鍋的方式也是標(biāo)準(zhǔn)化的。 ” 顧客剛走近柜臺(tái)，又有服務(wù)主動(dòng)地講道： “歡迎光臨，請(qǐng)到這個(gè)窗口來(lái)點(diǎn)餐。例如： “謝謝您，總共 45 元，收您 50 元，找回您 5 元。至于查看細(xì)節(jié)的原則，是以是否合乎預(yù)估、計(jì)劃為主。 麥當(dāng)勞選擇人才，學(xué)歷 僅僅是參考，決不會(huì)以 “名牌院校畢業(yè) ”為標(biāo)準(zhǔn)，也不考慮年齡和性別因素，可以說(shuō)，在麥當(dāng)勞提供的就業(yè)機(jī)會(huì)面前，是人人平等的。這對(duì)那些不愿從小事做起，躊躇滿(mǎn)志想要大展宏圖的年輕人來(lái)說(shuō)，是難以接受的。 雷 ?克羅克剛走進(jìn)鮑埃的辦公室時(shí)，正是晚報(bào)截稿的時(shí)間，大家忙作一團(tuán)，誰(shuí)也沒(méi)有去注意克羅克。 麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開(kāi)