【導讀】麥當勞是世界上最大的快餐集團，從1955年創(chuàng)辦人雷?克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞餐廳至今，它在全。世界已擁有28000多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。而在餐飲行業(yè)中麥當勞是公認的世界第一品牌！無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。流的產(chǎn)品、周到的服務、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當勞就餐是物有所值的。的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。麥當勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經(jīng)驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認為麥當勞。因而，人們對麥當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品。例如，麥當勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適

　　

【正文】 50 年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。 自 1962 年起，麥當勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨樹一幟的醒目標志，同時也成為麥當勞王國至今未改、流行全球的重要象征。 另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母 “M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。 紅色與黃色：停下來注意 隨著麥當勞發(fā)展，麥氏兄弟金拱門的設計也被不斷地改進，現(xiàn)在我們看到的麥當勞標志，無論從心理學、藝術方面看都是非常杰出的。 心理學表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應。 正是出自這一原理，紅色 “停 ”、綠色 “行 ”、黃色 “注意 ”才成為世界各國統(tǒng)一的交通標志。聰明的麥當勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當勞帶來了巨大的經(jīng)濟效益。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 麥當勞曾對顧客做過長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當勞醒目招牌的影響。 “如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色 “M”，以及金黃色的麥當勞漢堡字樣，會不會產(chǎn) 生食欲？ “正是這個原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡單，我成了麥當勞的一位顧客。 ”一位顧客如是說。 色彩賦予麥當勞以獨特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進麥當勞！ 如果說麥當勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個文本的封面。作為麥當勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色 M 字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當勞的品牌標識。暗紅色的底色使人感覺溫暖， M 形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣 ，黃色的視覺性都很強，這種色彩組合有強烈的沖擊力和穿透力。這一標識成為一種象征，成為一種可預期的美味與良好氛圍的標志，從而也成為一個富有吸引力的文本封面。 20 麥當勞 (McDonald?s)取其英文名稱的第一個字母 M 為其標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M 是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以 “Q、 S、 C＋ V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。 麥當勞識別標志 ——金黃色雙拱門 “M”，簡潔、醒目、使人一目 了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 細節(jié) 5 品牌魅力 —具有魔力的金色拱門 (下 ) 麥當勞品牌是如何被認同的 什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實實在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關系的呢？ 麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。 品牌就是符號 符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做 法。 視覺化的標識。 “五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ ”這個印象將主導一切策略。 提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的 M 型標志及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標麥當勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10 個人中有 25%是專來麥當勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？麥當勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標 M 則是黃色?？吹郊t色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產(chǎn)生食欲，麥當勞利用了這一點。 麥當勞的符號定位強 有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面 ——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當勞積極參與公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個 健康的環(huán)境中成長。麥當勞要求連鎖店參加當?shù)氐墓婊顒右驗檫@樣比較容易成為當?shù)氐男侣劇Ｗ鳛橐?guī)范的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當勞非?？粗毓婊顒?。 參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 品牌就是產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式。一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象 賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當勞第二代經(jīng)營者說： “每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關懷，多傳達一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。 ”正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。 品牌就是人 當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象每個人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。 21 麥當勞創(chuàng)立的麥當勞 叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當勞品牌的點睛之筆，使麥當勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。 1960 年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長， 1963 年華盛頓臺停播。 麥當勞創(chuàng)立了麥當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。 這樣麥當 勞贏得了兒童市場。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。 麥當勞的核心價值主張 麥當勞雖然針對不同的市場 (兒童、青少年、壯年 )提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。 麥當勞在 60 年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。很顯然，去麥當勞對于一家人而言， 小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。而當爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負重現(xiàn)今，全球 30%的麥當勞餐廳設有兒童樂園。 食品、歡樂、朋友組合是麥當勞多年成功的模式麥當勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人 (個性 )在其核心價值主張的基礎上已實現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。 比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它 的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。 麥當勞擁有的品牌資產(chǎn) 品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。 如麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn) 品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 麥當勞品牌基因 麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括： *歡趣 擁有「年輕心智」。 *童心 無論年紀、不分世代 (Kid Inside)。 *血統(tǒng) 血脈中流動著蕃茄醬。 *博愛 為任何人服務。 *比任何人大，比任何人好。 *全球品牌，社區(qū)經(jīng)營。 *自由 在麥當勞，自在做自己。 *視顧客為家族成員之一。 麥當勞的品牌金字塔 為了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了 “品牌金字塔 ”，所謂的 “品牌金字塔 ”指的是，麥當勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗，并藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是 “品牌金字塔 ”與顧客互動的主要精神。 22 麥當勞三大品牌資產(chǎn) 當品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個角度來歸納麥當勞擁有的品牌資產(chǎn)： ●顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊的學生、需要放松心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。 ●產(chǎn)品與品牌密不可分：薯條、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當勞獨有的基礎資產(chǎn)。 ●品牌代表信賴、生活的相關聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以及黃金拱門的金黃印象。 麥當勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的 貫徹，落實在與顧客間的互動關系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 細節(jié) 6 店鋪選址 —確保贏利 (上 ) 2020 年 1 月，麥當勞在杭州天陽 明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問：麥當勞在這個地方能盈利嗎？ 很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。 經(jīng)常吃麥當勞的人會有印象：幾乎每一個麥當勞店生意都是很興隆的。 麥當勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關 重要的條件。選到了合適的地點，等于生意成功了一半。 麥當勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當勞之所以開一家火一家，第一是地點，第二是地點，第三還是地點。 在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計為基礎的專業(yè)行銷研究機構(gòu)的決策支持。麥當勞借助此系統(tǒng)能將目標店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了麥當勞商鋪選址上的萬無一失。 麥當勞老板坐飛機選址 在麥當勞開連鎖店的初期，分 店選擇店址十分謹慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。 克羅克通過乘坐租借的飛機來選址。他往往飛越一個社區(qū)尋找學校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律來進行。 麥當勞選址的原則 方便顧客 麥當勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當勞的選址，精確到 “米 ”，方法有 “數(shù)燈泡 ”、 “步量 ”等 ，盡量讓人們最需要時容易找到它們。 麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中 70%是一時沖動，所以麥當勞選擇的餐廳地點盡可能方便顧客的光臨。 在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心 (沃爾瑪、家庭倉儲 )建立分店；在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點。 因此選擇一個成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進行成熟的商鋪營銷，是麥當勞成功的基本法則。 麥當勞選址五大法則 針對目 標消費群 麥當勞經(jīng)營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動之所。 著眼于今天和明天。麥當勞選點，要求 20 年不變。 講究醒目 23 設點一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當勞的文化氛圍。