【正文】 著眼于今天和明天。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。 在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導，一切都程序化。 麥當勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的 貫徹，落實在與顧客間的互動關系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 *比任何人大，比任何人好。也就是說，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。很顯然，去麥當勞對于一家人而言， 小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。 1960 年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長， 1963 年華盛頓臺停播。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關系的呢？ 麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。 色彩賦予麥當勞以獨特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進麥當勞！ 如果說麥當勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個文本的封面。 心理學表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了 ”。坐落在天安門廣場王府井大街南端的這家麥當勞，在 1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。 麥當勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。 于是，在 1991 年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，并且 “物有所值 ”開始成為其廣告主題。 “今天你該休息了 ”這一主張適應了當時社會強調(diào)勞動回報的思潮。 這個計劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格 州部分地區(qū)隆重推出。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶， 兒童則需要兩杯，才能維持身體營養(yǎng)所需。 總之，麥當勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空 間里享受到個人自由。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標準。 16 麥當勞把服務做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。 在中國開設的幾乎所有麥當勞連鎖店都設有兒童樂園，甚至設有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。 體貼入微的關愛 在一家麥當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說： “麥當勞允許我們在這里寫作業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。 麥當勞餐廳永遠窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服務。 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。 A(Accurate 正確、 精確 )： 不管麥當勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態(tài)度十分草率，沒有條理」的壞印象。 為了吸引顧客，提高服務質(zhì)量，麥當勞始終堅持優(yōu)質(zhì)服務策略。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。 麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時限一過就馬上舍棄不賣。 制作好的食品放在中央運輸槽內(nèi)保存。 為了實現(xiàn)這兩個基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘是 “少置多次 ”，以維護食品的高質(zhì)量和高新鮮度。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，例如僅牛肉餅，就有 40 多項質(zhì)量控制的檢查。在麥當勞的公關手冊中，還提到在各個不同市場應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場，可將漢堡包所得捐給當?shù)氐膶W校做樂隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等 。不久，他們就不停地打聽起如何申請加盟麥當勞的連鎖店。麥當勞是世界上最成功的特許組織之一，它在全球的特許加盟店之和有 28000 多家，約占其總店鋪數(shù)的 70%，并且仍在以每年約 2020 家的速度增長。 在麥當勞餐廳，女服務員的長相也大都是普通的，還可以看到既有年輕人也有年紀大的人 。好在他旁邊的夫人打破尷尬： “沒關系，我老公在家里經(jīng)常洗廁所。 麥當勞選人的三項基本原則： 不用俊男靚女：相貌平平但勤勞、能吃苦； 用生不用熟：剛步入社會，心態(tài)單純、誠懇。在人才培育方面，麥當勞采取的是 “人培育人 ”的方式，將公司員工培養(yǎng)成具有訓練資格的合格人才后，再讓其去培育零時工。 目前 “節(jié)省能源 ”已經(jīng)成為每個企業(yè)都認真研究、努力實踐的課題。 在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環(huán)，每一個細節(jié)的執(zhí)行的關系到體現(xiàn)麥當勞的經(jīng)營理念以及能否通過餐 廳的人員將歡樂和美味傳遞給每一位顧客。 將顧客點的食物交顧客手中 服務人員將顧客點購的食品全部拿齊后，用雙手將托盤輕輕抬起送到顧客面前，并 禮貌的向顧客說明，例如 “讓您久等了，請看一些是否都齊了？ ”、 “請小心拿好 ”等。另外服務人員應該抓住機會想顧客推銷食品，但建議的食品不要超過一項，以免引起顧客反感，例如 “今天天氣這么熱，您需要增加一個甜筒嗎？ ” 全部點購完畢，服務人員必須清晰的告訴顧客： “您所點的食物總共 **元 ”，以便顧客在服務人員拿取食品時掏出錢來準備付帳。 當顧客用完膳，服務員目送顧客離店，微笑著說： “謝謝光臨，歡迎下次再來。 完全標準化的生產(chǎn)過程和完全標準化的食品給顧客帶來的是無限的依賴感和安全感。 所有的操作都是標準的，有計時器和溫度計在指揮 。添加芥末汁與番茄醬的器具是一個針管狀器物。麥當勞不斷開發(fā)新的生產(chǎn)設備和系統(tǒng)，提高餐廳的能力。無論是原料食品采購、生產(chǎn)操作、烹調(diào)時間與條件等，麥當勞餐廳對每一個步驟都遵從嚴謹?shù)臉藴?。這套廣受認可的經(jīng)營理念靠的又是標準化的操作方式。 在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國 CI 理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以 M 為品牌標志的 CI 體系。 在 “品質(zhì)、服務、清潔和物有所值 ”的 經(jīng)營宗旨下，人們不管是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。 1 目 錄 第一章 QSCV—— 標準化執(zhí)行的核心 保證一流品質(zhì)的產(chǎn)品 —— 一切用數(shù)字衡量 12 周到的服務 —— 100%顧客滿意 14 清潔的環(huán)境 —— 創(chuàng)造舒適的銷售氛圍 18 讓顧客感受物有所值 19 第二章 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 具有魔力的金色拱門 —— 全世界的路標 21 確保贏利的店鋪選址 25 全球統(tǒng)一的標準化裝修 28 麥當勞叔叔 —— 快樂的代言人 29 “ 我就喜歡 ” —— 與時俱進的品牌文化 31 享譽全球的秘密 —— 公關宣傳 32 第三章 始終如一的美味保險閥 —— 品質(zhì)保證的奧秘 產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一標準的秘密 38 先進先用保持新鮮的 原料管理 41 從種子到成熟 —— 馬鈴薯的 采購 42 站在同一戰(zhàn)線上的伙伴 —— 對 供應商 的要求 44 對 供應商 Say No—— 堅持質(zhì)量標準 45 互利互惠，共同成長 —— 與 供應商的關系 46 食品安全 的秘密 48 營養(yǎng)新鮮 的黃金守則 50 第四章 時時處處為顧客著想 —— 滿意服務套牢上帝的心 6 個步驟的標準服務 流程 52 59 秒快速服務 53 想顧客所想 54 微笑服務 56 抓住孩子的 “ 心 ” 58 生日聚會的舉辦 60 參觀麥當勞的現(xiàn)場制作 61 第五章 注重細節(jié)的日常營運管理 建立完善的店面運營管理制度 63 店內(nèi)衛(wèi)生管理 65 TLC 理念 —— 對每個員工的要求 68 創(chuàng)造方便等于創(chuàng)造財富 70 豐富多彩的促銷手段 71 熱情好客的人員促銷 75 每月到競爭店報到 —— 日常情報的收集 77 忠 誠的信息管理員 —— POS+ISP 系統(tǒng) 78 行色匆匆的冷藏車 —— 物流配送 79 降低能源設備的管理費 83 2 第六章 標準化執(zhí)行者的培育 —— 選、育、用、留人才 選人標準 —— 鐘情腳踏實地的 “ 小 ” 人物 84 不花錢的招募方法 86 不能放過任何一個面試機會 87 歡迎新 “ 船員 ” —— 新員工試工培訓 90 一對一訓練 —— 員工初級培訓 94 18 個月成就一名 “ 船長 ” —— 經(jīng)理培訓 98 協(xié)助員工成長 —— 員工培訓制度 100 高級人 才的搖籃 —— 麥當勞漢堡大學 102 獲得升職加薪的標準 106 決定酬勞的五個等級 107 挑戰(zhàn)零工往上爬的梯子 108 辛勤的船長 —— 店長 109 工作效率最大化 —— 兼職人員管理 113 讓一個鐘點工堅持 10 年的秘密 115 同心協(xié)力撐好船 —— 營業(yè)高峰期的協(xié)助 117 員工的溝通與管理 119 永遠向上的高枝 —— 員工激勵 121 你的付出我們都看到 —— 店內(nèi)聯(lián)系制度 125 麥當勞是一個大家庭 127 為內(nèi)部顧客 創(chuàng)造樂趣 128 愛屋及烏 —— 關愛員工及其家人 130 麥當勞員工奧林匹克崗位大賽 132 第七章 特許經(jīng)營 —— 克隆成功復制財富 麥當勞的特許制度 133 身兼 8 職的指揮中心 —— 特許經(jīng)營總部 135 締結(jié)終身的婚姻 —— 選擇合適的加盟商 138 老板孵化器 —— 加盟商培訓與指導 142 連鎖店標準化執(zhí)行 —— 加盟商督導與管理 145 標準化的典范 —— 麥當勞手冊 148 第八章 異常狀況處理 —— 未雨綢繆防變故 兩大殺手锏從容 面對 “ 非典 ” 153 抱怨是金 —— 有效處理顧客不滿 157 為危機穿上防護罩 —— 安全管理 159 第一章 QSCV——標準化執(zhí)行的核心 麥當勞是世界上最大的快餐集團，從 1955 年創(chuàng)辦人雷 ?克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞餐廳至今，它在全世界已擁有 28000 多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。 麥當勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？ 答案就是 ——QSCV。麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。 第二，建立了一系列根深蒂固的培訓制度。 當麥當勞 1990年在中國開設第一家餐廳時，麥當勞的供應商早在 1983年就已經(jīng)開始在中國投資興建工廠、開發(fā)農(nóng)場，為麥當勞半成品的生產(chǎn)與加工做準備，所有工廠及農(nóng)場都具有先進的生產(chǎn)技術。 5 克羅克創(chuàng)立服務質(zhì)量的標準化是受到西爾斯百貨公司的啟發(fā)。 煎爐每次可煎兩排肉餅，每排 6塊，共 12塊。在這個操作過程中，任何個人的判斷力和經(jīng)驗都是多余的。總之，麥當勞在生產(chǎn)和銷售的每個細節(jié)上都做過充分的考慮，它給顧客的感覺是機器和人在通力合作，以確保高質(zhì)量。 ” 在麥當勞，標準化管理得到了很好的運用，其中禮貌用語貫穿整個服務的始終。 準備顧客所點的食品 服務人員應先對顧客說 “請稍等 ”，然后默記顧客所點的食品內(nèi)容與數(shù)量。 感謝顧客光臨 當顧客拿好食品離開柜臺時，服務人員應真誠的說： “謝謝惠顧 ”、 “歡迎再度光臨