【正文】 保食品和其他產(chǎn)品符合麥當(dāng)勞嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高餐廳的能力。 克羅克十分佩服這種高效率，并把它運(yùn)用到麥當(dāng)勞餐廳的廚房中來(lái)。添加芥末汁與番茄醬的器具是一個(gè)針管狀器物。當(dāng)計(jì)時(shí)器發(fā)出第二次鳴 叫時(shí)，操作員必須把肉餅翻一個(gè)身。 所有的操作都是標(biāo)準(zhǔn)的，有計(jì)時(shí)器和溫度計(jì)在指揮 。 麥當(dāng)勞還開設(shè)了一個(gè)規(guī)模很大的工作技術(shù)部，專門負(fù)責(zé)新設(shè)備的研制。 完全標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程和完全標(biāo)準(zhǔn)化的食品給顧客帶來(lái)的是無(wú)限的依賴感和安全感。 6 個(gè)步驟的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程 在世界上所有麥當(dāng)勞餐廳里，服務(wù)員永遠(yuǎn)對(duì)顧客重復(fù)著同一句話： “歡迎光臨！ ” 在每個(gè)柜臺(tái)前，服務(wù)員也在永遠(yuǎn)對(duì)顧客重復(fù)著同一句話： “歡迎光臨，請(qǐng)到這個(gè)窗口來(lái)！ ” 為了讓顧客在所有的麥當(dāng)勞餐廳都能享受到相同的 服務(wù)，麥當(dāng)勞規(guī)定了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)：通過規(guī)范的手段，利用統(tǒng)一說詞，對(duì)行為舉止，或?qū)Υ櫩偷恼_方法進(jìn)行規(guī)范，甚至對(duì)員工施以影響深刻的心情訓(xùn)練等方法，達(dá)到服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。 當(dāng)顧客用完膳，服務(wù)員目送顧客離店，微笑著說： “謝謝光臨，歡迎下次再來(lái)。因此麥當(dāng)勞在工作手冊(cè)中明確規(guī)定了打招呼的問候用語(yǔ)： “歡迎光臨 ”、 “請(qǐng)到這里來(lái) ”、 “早上好 ”、 “晚上好 ”等充滿溫情的語(yǔ)句。另外服務(wù)人員應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)想顧客推銷食品，但建議的食品不要超過一項(xiàng)，以免引起顧客反感，例如 “今天天氣這么熱，您需要增加一個(gè)甜筒嗎？ ” 全部點(diǎn)購(gòu)?fù)戤?，服?wù)人員必須清晰的告訴顧客： “您所點(diǎn)的食物總共 **元 ”，以便顧客在服務(wù)人員拿取食品時(shí)掏出錢來(lái)準(zhǔn)備付帳。而且服務(wù)人員在擺放商品時(shí)要注意標(biāo)志朝向顧客，薯?xiàng)l靠在包上。 將顧客點(diǎn)的食物交顧客手中 服務(wù)人員將顧客點(diǎn)購(gòu)的食品全部拿齊后，用雙手將托盤輕輕抬起送到顧客面前，并 禮貌的向顧客說明，例如 “讓您久等了，請(qǐng)看一些是否都齊了？ ”、 “請(qǐng)小心拿好 ”等。 需要說明的是，雖然麥當(dāng)勞以嚴(yán)格的統(tǒng)一說 詞，來(lái)統(tǒng)一服務(wù)工作，但卻并非一成不變，而是將需要情感的互動(dòng)部分，交由員工去自行處理。 在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的執(zhí)行的關(guān)系到體現(xiàn)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念以及能否通過餐 廳的人員將歡樂和美味傳遞給每一位顧客。 麥當(dāng)勞經(jīng)理每檢查一次收銀機(jī)系統(tǒng)記錄的營(yíng)業(yè) 狀況，就會(huì)印出報(bào)表，不論是正式職工，還是兼職人員，都必須嚴(yán)格控制十三點(diǎn)。 目前 “節(jié)省能源 ”已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)都認(rèn)真研究、努力實(shí)踐的課題。 同時(shí)，計(jì)時(shí)工作者也因而可以清楚地分辨每一種機(jī)器的開關(guān)時(shí)間，進(jìn)而達(dá)到節(jié)省能源的目的。在人才培育方面，麥當(dāng)勞采取的是 “人培育人 ”的方式，將公司員工培養(yǎng)成具有訓(xùn)練資格的合格人才后，再讓其去培育零時(shí)工。在成功打造出百家北京麥當(dāng)勞店和更多的中國(guó)麥當(dāng)勞店的過程中，用人制度絕對(duì)功不可沒。 麥當(dāng)勞選人的三項(xiàng)基本原則： 不用俊男靚女：相貌平平但勤勞、能吃苦； 用生不用熟：剛步入社會(huì)，心態(tài)單純、誠(chéng)懇。他們選中了一個(gè)著名的年輕企業(yè)家。好在他旁邊的夫人打破尷尬： “沒關(guān)系，我老公在家里經(jīng)常洗廁所。 不用天才與花瓶 麥當(dāng)勞不用所謂的 “天才 ”，因?yàn)?“天才 ”是留不住的。 在麥當(dāng)勞餐廳，女服務(wù)員的長(zhǎng)相也大都是普通的，還可以看到既有年輕人也有年紀(jì)大的人 。 因此，麥當(dāng)勞請(qǐng)的人不一定都是大學(xué)生，而是什么人都有。麥當(dāng)勞是世界上最成功的特許組織之一，它在全球的特許加盟店之和有 28000 多家，約占其總店鋪數(shù)的 70%，并且仍在以每年約 2020 家的速度增長(zhǎng)。 連鎖加盟的開始 麥當(dāng)勞的公關(guān)公司古柏高認(rèn)為克羅克的傳奇經(jīng)歷能夠產(chǎn)生轟動(dòng)性的新聞效應(yīng)：一個(gè) 52 歲的 推銷員，在開始賣出一種 15美分一個(gè)的漢堡包之后，數(shù)年間便成為了百萬(wàn)富翁，這段經(jīng)歷對(duì)任何人都有著極大的吸引力。不久，他們就不停地打聽起如何申請(qǐng)加盟麥當(dāng)勞的連鎖店。這就是麥當(dāng)勞之所以有強(qiáng)大生命力的根本原因所在。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)，可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊(duì)制服，手冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭(zhēng)取照片上報(bào)等 。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，如學(xué)校樂隊(duì)、童子軍醫(yī)院等。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，例如僅牛肉餅，就有 40 多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。 無(wú)論是食品采購(gòu)，產(chǎn)品制作，烤焙操作程序，爐溫，烹調(diào)時(shí)間等，麥當(dāng)勞對(duì)每個(gè)步驟都遵從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母邩?biāo)準(zhǔn)。 為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘是 “少置多次 ”，以維護(hù)食品的高質(zhì)量和高新鮮度。 “產(chǎn)品質(zhì)量指南 ”的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個(gè)小時(shí)及分開時(shí)段顯示每 5 分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。 制作好的食品放在中央運(yùn)輸槽內(nèi)保存。 ” 按照麥當(dāng)勞公司的規(guī)定，各種食品的保存期是不相同的。 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時(shí)限一過就馬上舍棄不賣。 12 在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí) 的美國(guó)快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。 經(jīng)營(yíng)信條 ——賣的就是服務(wù) 今天麥當(dāng)勞已成為最令人敬佩的服務(wù)機(jī)構(gòu)，正如麥當(dāng)勞所宣稱的： “我們賣的不是漢堡包，而是服務(wù)。 為了吸引顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。 提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。 A(Accurate 正確、 精確 )： 不管麥當(dāng)勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點(diǎn)的食物正確無(wú)誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當(dāng)勞服務(wù)的態(tài)度十分草率，沒有條理」的壞印象。不但要隨時(shí)保持善意的微笑，而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進(jìn)餐的場(chǎng)所，麥當(dāng)勞在美國(guó)四通八達(dá)的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價(jià)格，使乘客經(jīng)過時(shí)，只要打開車門，向通話器報(bào)上所需食品，當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時(shí)，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了 。 麥當(dāng)勞餐廳永遠(yuǎn)窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時(shí)能享受到愉快的服務(wù)。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動(dòng)作準(zhǔn)確快捷的員工，使服務(wù)成為可感觸的。 體貼入微的關(guān)愛 在一家麥當(dāng)勞餐廳里，兩個(gè)中學(xué)生模樣的女孩說： “麥當(dāng)勞允許我們?cè)谶@里寫作業(yè)看書，酷暑時(shí)能享受涼爽，寒冷時(shí)感受溫暖。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺(tái)高度都是 92 厘米，因?yàn)閾?jù)科學(xué)測(cè)定不論高矮，人們?cè)?92 厘米高的柜臺(tái)前掏錢感覺最方便。 在中國(guó)開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們?cè)谙硎苁称泛惋嬃系耐瑫r(shí)，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。 國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈(zèng)的卡通人物中，增加了中國(guó)人的傳統(tǒng)形象 或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 16 麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無(wú)懈可擊的地步。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 麥當(dāng)勞認(rèn)為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一 個(gè)舒適的用餐環(huán)境。這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時(shí)的雅興，令你在有限的空 間里享受到個(gè)人自由。 在美國(guó)，這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。 總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價(jià)漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會(huì)一次次地光臨。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶， 兒童則需要兩杯，才能維持身體營(yíng)養(yǎng)所需。早餐組合采用加 1元、 2 元、 3 元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形 式進(jìn)行售賣。 這個(gè)計(jì)劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格 州部分地區(qū)隆重推出。有關(guān)專家表示： “真實(shí)生活選擇 ”計(jì)劃可以讓人們?cè)诓桓淖兛谖兜那闆r下，吃得更健康。 “今天你該休息了 ”這一主張適應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮。有效地將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系了起來(lái)。 于是，在 1991 年，麥當(dāng)勞開始實(shí)行一系列的價(jià)格削減，推行了大量的特價(jià)銷售，并且 “物有所值 ”開始成為其廣告主題。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。 麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費(fèi)者就會(huì)很快失去新鮮感。坐落在天安門廣場(chǎng)王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞，在 1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。如果去掉他們，便只剩下一個(gè)普通的建筑物了 ”。 自 1962 年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。 心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨(dú)具特色的形象對(duì)人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。 麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過長(zhǎng)時(shí)間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來(lái)麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響。 色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！ 如果說麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個(gè)文本的封面。 20 麥當(dāng)勞 (McDonald?s)取其英文名稱的第一個(gè)字母 M 為其標(biāo)志。品牌是通過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？ 麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來(lái)，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。 提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的 M 型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10 個(gè)人中有 25%是專來(lái)麥當(dāng)勞的，那么另外的 75%如何爭(zhēng)取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo) M 則是黃色。 品牌就是企業(yè) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。作為規(guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 ”正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。 1960 年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開播的一個(gè)新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)， 1963 年華盛頓臺(tái)停播。 品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言， 小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。 比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它 的文化、它的兒童樂園、它的快樂。也就是說，建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來(lái)達(dá)成或提高銷售。 麥當(dāng)勞品牌基因 麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無(wú)論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： *歡趣 擁有「年輕心智」。 *比任何人大，比任何人好。 麥當(dāng)勞的品牌金字塔 為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了 “品牌金字塔 ”，所謂的 “品牌金字塔 ”指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這是 “品牌金字塔 ”與顧客互動(dòng)的主要精神。 麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的 貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，主要來(lái)自這個(gè)全球品牌，對(duì)顧客的真心承諾。 經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。 在選址問題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都程序化。 麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址 在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期，分 店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會(huì)親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來(lái)麥當(dāng)勞就餐。 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來(lái)麥當(dāng)勞就餐的決定，其中 70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 著眼于今