【正文】 等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。綠城集團的品牌力量在項目開發(fā)的售價和銷售速度上可見一斑，但集團整體品牌管理工作不夠體系化、制度化、標準化，為實現(xiàn)集團35年內(nèi)成為全國最具完整價值的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營銷策劃系統(tǒng)應擔負起集團品牌管理的重任，建立以綠城營銷策劃公司為領(lǐng)導，綠城營銷策劃公司為平臺，各項目品牌管理為落地機構(gòu)的品牌管理體系，依據(jù)本次編制的《品牌管理標準化手冊》，有效推進項目品牌推廣工作，實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標。我們提倡：與人為善，仁愛求真；追求認真，追求精致，同道共識，方謂同仁?？蛻羰俏覀兊囊率掣改?，對客戶我們要心懷感激；客戶的意見、建議，是公司進步的動力。教育是我們的歸宿產(chǎn)業(yè)。項目品牌管理由項目總經(jīng)理為第一責任人，由項目營銷策劃部為主要責任部門，園區(qū)服務事業(yè)部、綠城會為輔助機構(gòu)。（2）把控集團品牌落地、維護和宣傳工作。（2）職責：（1）全面負責項目品牌管理工作。（5）負責項目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。（9）負責項目品牌聯(lián)動推廣和品牌文化建設(shè)工作。（13）負責項目集團品牌物料、項目品牌物料的全程把控、管理工作。（2）負責《項目品牌導入策劃書》的編制工作。（6）負責落實項目日常新聞傳播管理工作。（10）負責落實項目集團品牌物料、項目品牌物料的設(shè)計、制作工作。（杭州市下轄縣、市不受該條限制）（二）品牌成長城市判定標準進入13年，在開發(fā)項目1個或以上，并有已開盤銷售的項目。二、目的和意義，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。我們進行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費者心目中牢固樹立綠城高端物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵?？v向統(tǒng)一是指在不同的時期，堅持同一個主題、同一種風格。 第二章　項目銷售展示中心布置規(guī)范一、適用范圍包括臨時接待中心、巡展展館、售樓處等。（三）統(tǒng)一標識的管理應用物料范圍①工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。⑤環(huán)境和展示風格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。⑨其他應該印有綠城集團和項目LOGO的地方：門廳接待臺/企業(yè)理念牌/科室牌/門窗標識色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的LOGO色帶）等。存檔、備份要求如下：①紙質(zhì)文本一份，要求A4規(guī)格，豎版，封面及中縫需標明“（項目案名）VI系統(tǒng)”；②電子光盤三張，光盤正面需標明“（項目案名）VI系統(tǒng)”。本項目效果圖/實景圖。二、企業(yè)品牌形象導入實施方案要點1. 集團年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。5. 推廣集團品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān)活動和顧客維系活動。會場布置要求大氣、典雅，所有宣傳物料上應有集團logo及項目logo，若項目案名未定，則以集團LOGO為主，且若為合作項目，則應有綠城集團及合作方雙方LOGO?！缎缕钒l(fā)布會策劃方案》編制完成后，經(jīng)項目公司負責人確認后，報綠城營銷策劃公司評審，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導審批后實施。根據(jù)新品品類的市場情況，確定銷售策略及方式。新品發(fā)布會準備工作。 第三章　品牌聯(lián)動活動的組織與管理一、品牌推廣活動定義及范圍主要指以綠城營銷策劃公司組織的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。（三）職責綠城營銷策劃公司負責編制常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交綠城營銷策劃公司審核備案?！镀放坡?lián)動活動方案》經(jīng)綠城營銷策劃公司評審，集團營銷分管領(lǐng)導審批后實施。（二）活動目的明確階段性品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。（四）要點參照常設(shè)品牌聯(lián)動活動要點。項目公司根據(jù)綠城營銷策劃公司審批意見選擇使用媒體，并進行有效管理。二、日常新聞傳播內(nèi)容日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括：集團/項目領(lǐng)導參加國家或行業(yè)有關(guān)會議和重要活動的宣傳報道；集團/項目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報道；集團/項目參加社會公益活動的新聞報道；集團/項目建設(shè)、運營等重要信息的新聞報道；集團/項目重要會議、重大活動、領(lǐng)導重要講話、重要文章的宣傳報道；集團/項目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng)驗的宣傳報道；集團/項目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進項目銷售的宣傳報道項目重要營造節(jié)點的宣傳報道。二、品牌危機的定義、分類和內(nèi)容（一）品牌危機定義因產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨時性突發(fā)事件，可能對集團的品牌造成重大負面影響或?qū)β曌u造成重大損壞的事件，定義為品牌危機。全員性性則：員工不應是危機處理的旁觀者，而應是參與者。備注：關(guān)于投訴分級，詳見客戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 第四章　媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控一、目的為塑造良好的企業(yè)形象，同時疏理和引導網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項目公司應負責當?shù)孛襟w監(jiān)控責任。 三、監(jiān)控范圍綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、TOM中華網(wǎng)、中國人、21CN、世紀前線、騰訊、雅虎等；房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn)當?shù)胤终?、購房者網(wǎng)站、當?shù)胤康禺a(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng)房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、365地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng)等；財經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國財經(jīng)信息網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中國上市公司資訊網(wǎng)、股票天下——股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券網(wǎng)、時代財經(jīng)、金融網(wǎng)等。 第五章　重點工作提示一、媒體環(huán)境分析報告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 不做硬性要求 二、項目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團相關(guān)重大信息四、危機管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機管理制度，確定媒體監(jiān)測專人 完善的危機管理制度 完善的危機管理制度 可以城市為單位組織落實媒體監(jiān)測工作 第五部分　項目網(wǎng)站管理第一章　項目網(wǎng)站管理的意義和原則一、目的和意義在集團公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計劃指導下，明確項目網(wǎng)站開通和維護工作流程，項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團公司和項目公司網(wǎng)站信息的及時性、準確性及廣告效益，為提升公司品牌價值、促進項目銷售提供支持。 第二章　項目網(wǎng)站建設(shè)模式一、明確項目網(wǎng)站建設(shè)模式項目公司應在規(guī)劃設(shè)計方案批準后的一個月內(nèi)開始開通項目網(wǎng)站。 項目公司營銷策劃部填寫《項目公司網(wǎng)站開通申請表》和《網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加/變更申請表》，提交集團公司企業(yè)文化部審核，集團公司企業(yè)文化分管領(lǐng)導審批。建站供應商的選定宜采用招標方式，由項目公司營銷策劃部編制招標文件，組織意向單位參與投標。項目公司營銷策劃部負責編制網(wǎng)站建立和維護委托合同，經(jīng)項目公司負責人確認后簽署。集團公司企業(yè)文化部根據(jù)分管領(lǐng)導的審批意見，在集團公司網(wǎng)站上為該項目網(wǎng)站設(shè)立鏈接?！巴ㄓ崋T小組”每兩月召開一次小組成員碰頭會，以交流工作成果和布置任務。項目網(wǎng)站新聞具時效性要求。如稿酬激勵，績效考核激勵，以及舉辦優(yōu)秀通訊員、優(yōu)秀稿件評選活動等。三、各項目網(wǎng)站制作管理規(guī)范項目網(wǎng)站設(shè)計風格要求穩(wěn)重、典雅，與集團品牌形象吻合。項目網(wǎng)站功能如文字、圖片信息發(fā)布功能、綠城會網(wǎng)上入會功能、網(wǎng)絡(luò)電子雜志發(fā)布功能為必建功能；其他如客戶活動網(wǎng)上報名功能、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研功能、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布功能、360度全景看房功能、網(wǎng)絡(luò)論壇功能等可根據(jù)項目實際情況考慮是否建設(shè)。項目網(wǎng)站使用圖片必須擁有合法的使用權(quán)，落實版權(quán)簽署協(xié)議，避免產(chǎn)生版權(quán)糾紛。各項目建立“網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作小組制”，設(shè)“網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作小組”。對涉及項目信息的項目屬地網(wǎng)站論壇，項目應與其簽訂合作協(xié)議，與項目網(wǎng)站論壇同步對其進行監(jiān)控管理。項目網(wǎng)站考核標準包含信息發(fā)布是否準確、及時；銷售促進作用是否顯著，是否有銷售促進成功案例、成功經(jīng)驗分享；老客戶維護是否及時、到位；年度、月度、以及日點擊量是否呈遞增態(tài)勢，相關(guān)促進措施是否到位等。一、綠城會架構(gòu)（一）組織架構(gòu)綠城會作為一個組織，必然需要一個結(jié)構(gòu)嚴謹、層次分明、職責明確、資源齊備、管理有序的較完整的組織體系作為開展工作的強有力的組織支撐與保障。各項目營銷策劃部應建立綠城會專項工作負責制，確定相關(guān)綠城會工作對接人。建議在品牌導入期階段即成立綠城會，通過綠城會招募會員進行客戶積累，一般在前期可由銷售行政兼任綠城會工作人員。若該區(qū)域無后續(xù)項目，則應將上述資料及資源交接給綠城會總部。從而滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造生活價值。包括章程、服務手冊、商家聯(lián)盟服務手冊、會員卡等物料的制作。 活動管理 集團總部的年度活動大型客戶活動 ，由綠城會總部組織開展，各項目公司應予以積極配合。，并及時提供給綠城會總部及其他各分會共享。綠城會各分會對于會員均應嚴格按鉆石卡、金卡、銀卡、會員卡的管理嚴格執(zhí)行，不可擅自更換客戶等級。負責收集并整理當?shù)匾呀桓缎^(qū)的入住業(yè)主資料。綠城會各分會負責當?shù)仨椖抗窘M織各項活動的會員聯(lián)系與邀請，負責對每次大型活動開展后做問卷或其他形式的會員意見抽樣調(diào)查?！斗e分計劃》應包含積分流程、積分計劃期限、積分方式、會員級別和獎勵兌付的說明。綠城會各分會負責會員積分兌換工作的組織、協(xié)調(diào)與落實，保證兌換工作的順利進行。綠城會各分會負責各項目公司根據(jù)營銷節(jié)點制定的相關(guān)會員活動計劃并組織與落實，按要求形成活動總結(jié)（包括活動照片）于活動結(jié)束后五日內(nèi)上報綠城會總部。負責綠城會所屬專項俱樂部的組建，并做好后續(xù)活動的開展。綠城會總部及各分會負責各自區(qū)域已聯(lián)盟商家的共同協(xié)作，做好優(yōu)惠措施的宣傳與引導。綠城會各分會負責各項當?shù)鼗顒?、商家?lián)盟等優(yōu)惠措施的宣傳與引導，提升社會影響力與知名度。（六）考核指標綠城會總部將制定各項目營銷策劃部的會員入會指標，并適度納入該項目營銷策劃部年終績效考核范疇。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。 建立品牌忠誠度的方式 增值活動 會員積分兌換獎品 會員積分優(yōu)惠物業(yè)服務費用 會員積分抵扣部分房款 綠城集團下屬醫(yī)療、教育、物管、酒店、會所提供的各種服務 情感交流 企業(yè)人員對客戶顯示良好的積極態(tài)度 綠城會會刊 綠城會網(wǎng)絡(luò)平臺 各類產(chǎn)品說明會 年終客戶答謝活動 第四章　重點工作提示一、綠城會分會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 項目導入期即開始成立 品牌成長城市、品牌成熟城市未成立綠城會分會的盡快以城市為單位成立分會，并做好業(yè)主入會工作二、綠城會會員系統(tǒng) 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 上報信息，與綠城會總部銜接 更新、錄入 更新、錄入 第七部分　項目品牌管理考評辦法一、目的為保證品牌管理工作的有效進行，綠城營銷策劃公司在《項目品牌導入策劃書》落實審核的基礎(chǔ)上，應對項目品牌管理工作進行考評，檢查品牌導入工作落實情況，以確保項目品牌的品質(zhì)把控工作的良好執(zhí)行。其中第三項和第四項考評由考評部門落實第三方考評機構(gòu)進行。適用范圍適用于集團委托外部調(diào)查咨詢公司對各地區(qū)公司客戶滿意度、忠誠度的調(diào)查的工作。 集團營銷管理部負責篩選外部調(diào)查咨詢公司，并完成委托調(diào)查合同審批流程。各類業(yè)主的準確信息由各管理處負責提供。 通過調(diào)查，外部調(diào)查咨詢公司整理、匯總調(diào)查數(shù)據(jù)，形成滿意度調(diào)查報告初稿；報告初稿提交集團營銷管理部審核，并與項目運籌執(zhí)行總裁溝通。注2：藍色標注城市為綠城在該城市開發(fā)的為旅游度假類產(chǎn)品。一般可通過朗朗上口的、簡潔明了的語言來表達。”紅葉，常指楓葉，不僅給世人展現(xiàn)“霜葉紅于二月花”的美麗景色，也象征往事的回憶、人生的沉淀、情感的永恒、歲月的輪回，寓意老年人晚年生活和諧安康。并藉此深入老年業(yè)主的內(nèi)心，逐漸固化綠城園區(qū)生活服務體系中關(guān)愛老年人的服務內(nèi)容，體現(xiàn)綠城園區(qū)生活服務體系的價值內(nèi)涵。綠城開展“紅葉行動”，就是從關(guān)愛老年人出發(fā)，堅持為老年人做有意義的實事，真心地為老年人服務。綠城工作人員將在第二次拜訪業(yè)主時回收《調(diào)查表》和寫有業(yè)主對長輩感恩和祝福的《紅葉信箋》，并幫助業(yè)主將《紅葉信箋》送到長輩手中。 （二）推廣綠城鄰居節(jié)。（三）組建綠城“紅葉協(xié)會”。今后，各園區(qū)的“紅葉協(xié)會”還可以根據(jù)實際情況，組建紅葉舞蹈隊、紅葉攝影會、紅葉書畫會、紅葉戲曲會、紅葉健身養(yǎng)生會、紅葉烹飪會、紅葉收藏會、紅葉愛幼會、紅葉義工會等興趣小組，展開豐富多彩的活動。作為綠城園區(qū)生活服務體系的一項重要活動，“紅葉行動”體現(xiàn)了綠城人對人文關(guān)懷的深入探索和實踐。5．向綠城集團全體員工及綠城教育公司下屬各教育單位的全體學生發(fā)出倡議，積極參與“親情日”短信活動