【正文】 品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊【2009版】浙江綠城房產(chǎn)營銷策劃有限公司二〇一〇年元月 目　錄3前　　言 4第一部分　 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu) 4第一章　綠城品牌內(nèi)涵 6第二章　品牌管理架構(gòu)與職責(zé)范圍 10第三章　綠城品牌城市影響力分析 12第二部分　品牌形象建設(shè) 12第一章　品牌形象建設(shè)的定義和原則 14第二章　項目銷售展示中心布置規(guī)范 17第三章　項目工地現(xiàn)場布置規(guī)范 18第四章　品牌形象導(dǎo)入方案 19第五章　重點工作提示 20第三部分　品牌活動管理 20第一章　品牌（產(chǎn)品）說明會的組織與管理 22第二章　新品發(fā)布會的組織與管理 24第三章　品牌聯(lián)動活動的組織與管理 28第四章　重點工作提示 29第四部分　媒體關(guān)系管理與危機(jī)處理 29第一章　編制《媒體環(huán)境分析報告》 30第二章　日常新聞傳播管理 32第三章　危機(jī)管理內(nèi)容 35第四章　媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控 37第五章　重點工作提示 38第五部分　項目網(wǎng)站管理 38第一章　項目網(wǎng)站管理的意義和原則 39第二章　項目網(wǎng)站建設(shè)模式 42第三章　日常網(wǎng)站維護(hù)要點 47第六部分　綠城會建設(shè)與品牌忠誠度培養(yǎng) 47第一章　綠城會組織架構(gòu) 50第二章　綠城會工作職能 56第三章　綠城會品牌忠誠度培養(yǎng)方式 57第四章　重點工作提示 58第七部分　項目品牌管理考評辦法 63第八部分　輔助文件 63輔助文件001：綠城項目城市分布概況 65輔助文件002：《XX項目品牌導(dǎo)入策劃書》體例 867輔助文件003：紅葉行動方案 80輔助文件004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引 82輔助文件005：《項目屬地相關(guān)媒體登記表》 83輔助文件006：GT/QD1204 網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)流程圖 84輔助文件007：GT/QR1206 項目網(wǎng)站開通申請表 85輔助文件008：GT/QR1207 網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加/變更申請表 86輔助文件009：GT/QR1208《項目公司網(wǎng)站版面 / 欄目更新申請表》 87輔助文件010：GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站通訊申報單》 88輔助文件011：GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站論壇投訴回復(fù)申報單》 89輔助文件012：項目品牌管理巡查考評表 90輔助文件013：項目品牌管理巡查整改通知單 91輔助文件014：項目品牌工作年度考評表 92輔助文件015：項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告體例 前　　言品牌管理是指有效的運(yùn)用各種內(nèi)外部資源么通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。品牌管理是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間的管理的全方位管理過程，只是通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。綠城集團(tuán)的品牌力量在項目開發(fā)的售價和銷售速度上可見一斑，但集團(tuán)整體品牌管理工作不夠體系化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，為實現(xiàn)集團(tuán)35年內(nèi)成為全國最具完整價值的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營銷策劃系統(tǒng)應(yīng)擔(dān)負(fù)起集團(tuán)品牌管理的重任，建立以綠城營銷策劃公司為領(lǐng)導(dǎo)，綠城營銷策劃公司為平臺，各項目品牌管理為落地機(jī)構(gòu)的品牌管理體系，依據(jù)本次編制的《品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊》，有效推進(jìn)項目品牌推廣工作，實現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)。 第一部分　 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu)第一章　綠城品牌內(nèi)涵一、綠城集團(tuán)品牌理念我們是綠城人，是理想主義的實踐者“以人為本”，是我們最基本的認(rèn)知。我們相信：講道義，走正道，得正果；種瓜得瓜，種豆得豆。 人品即產(chǎn)品，生命多精彩，產(chǎn)品多精彩。我們提倡：與人為善，仁愛求真；追求認(rèn)真，追求精致，同道共識，方謂同仁。 我們的核心價值觀：真誠、善意、精致、完美。二、綠城集團(tuán)品牌使命我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成長，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運(yùn)作的首要目標(biāo)。真誠、善意是綠城員工的基本姿態(tài)；好的公司要善于發(fā)揚(yáng)員工的優(yōu)點；要做一名讓人“放心”的員工；工作者理應(yīng)是工作成果的享有者。客戶是我們的衣食父母，對客戶我們要心懷感激；客戶的意見、建議，是公司進(jìn)步的動力。“以人為本，客戶至上”，是我們的服務(wù)理念。我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。我們應(yīng)承擔(dān)社會的基本責(zé)任、道義，為社會理財。教育是我們的歸宿產(chǎn)業(yè)。我們應(yīng)參與社會文明的創(chuàng)造，成為社會文化事業(yè)的建設(shè)者。三、綠城集團(tuán)品牌愿景和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)成為中國最具完整價值的房地產(chǎn)企業(yè)。 第二章　品牌管理架構(gòu)與職責(zé)范圍一、品牌管理架構(gòu) 圖2：品牌管理架構(gòu)圖品牌管理由綠城營銷策劃公司統(tǒng)籌管理，各項目承擔(dān)所在城市品牌管理職責(zé)。項目品牌管理由項目總經(jīng)理為第一責(zé)任人，由項目營銷策劃部為主要責(zé)任部門，園區(qū)服務(wù)事業(yè)部、綠城會為輔助機(jī)構(gòu)。二、管理職責(zé)（一）項目品牌管理第一責(zé)任人（項目總經(jīng)理）目的：全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。在項目開發(fā)過程中全面把控集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳；把控項目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。職責(zé)：（1）根據(jù)集團(tuán)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署項目品牌管理工作。（2）把控集團(tuán)品牌落地、維護(hù)和宣傳工作。（3）把控項目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。（二）項目品牌責(zé)任部門（項目營銷策劃部）項目營銷策劃部經(jīng)理或負(fù)責(zé)人（1）目的：全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。在項目營銷策劃過程中全面實施集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳工作的管理；落實項目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。（2）職責(zé)：（1）全面負(fù)責(zé)項目品牌管理工作。（2）負(fù)責(zé)項目案場品牌展示區(qū)設(shè)置工作。（3）負(fù)責(zé)項目工地現(xiàn)場品牌展示圍擋工作。（4）負(fù)責(zé)《項目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制、評審和落實工作。（5）負(fù)責(zé)項目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。（6）負(fù)責(zé)《媒體環(huán)境分析報告》的編制，建立媒體檔案的工作。（7）負(fù)責(zé)項目品牌（產(chǎn)品）說明會、新品發(fā)布會等品牌活動的組織工作。（8）負(fù)責(zé)項目日常新聞傳播管理工作。（9）負(fù)責(zé)項目品牌聯(lián)動推廣和品牌文化建設(shè)工作。（10）負(fù)責(zé)項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。（11）負(fù)責(zé)項目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。（12）負(fù)責(zé)項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護(hù)工作。（13）負(fù)責(zé)項目集團(tuán)品牌物料、項目品牌物料的全程把控、管理工作。項目策劃專員（1）目的：全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。在項目營銷策劃過程中全面執(zhí)行集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳工作和項目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。（2）職責(zé)：（1）負(fù)責(zé)落實項目品牌形象建設(shè)工作。（2）負(fù)責(zé)《項目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制工作。（3）負(fù)責(zé)落實項目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。（4）負(fù)責(zé)落實項目品牌活動管理工作。（5）負(fù)責(zé)落實《媒體環(huán)境分析報告》的編制，填寫《項目屬地相關(guān)媒體登記表》，建立媒體檔案的工作。（6）負(fù)責(zé)落實項目日常新聞傳播管理工作。（7）負(fù)責(zé)落實項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。（8）負(fù)責(zé)落實項目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。（9）負(fù)責(zé)落實項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護(hù)工作。（10）負(fù)責(zé)落實項目集團(tuán)品牌物料、項目品牌物料的設(shè)計、制作工作。 第三章　綠城品牌城市影響力分析一、綠城品牌城市影響力劃分依據(jù)上表情況，將綠城進(jìn)入城市劃分為品牌初入城市、品牌成長城市和品牌成熟城市三大類別，具體判定標(biāo)準(zhǔn)如下：（一）品牌成熟城市判定標(biāo)準(zhǔn)直轄市：進(jìn)入7年以上，在開發(fā)項目在5個以上（含5個），已交付項目在3個以上（含3個）。地級市：進(jìn)入5年以上，在開發(fā)項目在3個以上（含3個），已交付項目在1個以上（含1個）。縣級市或縣：進(jìn)入3年以上，在開發(fā)項目在1個以上（含1個），至少有1個項目有交付區(qū)域。（杭州市下轄縣、市不受該條限制）（二）品牌成長城市判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入13年，在開發(fā)項目1個或以上，并有已開盤銷售的項目。（三）品牌初入城市判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入未滿1年或尚未有開盤項目的城市。輔助文件001：綠城項目城市分布概況二、城集團(tuán)品牌城市影響力劃分 圖3：綠城集團(tuán)品牌城市影響力劃分圖（2009年年底版） 第二部分　品牌形象建設(shè)第一章　品牌形象建設(shè)的定義和原則一、品牌形象建設(shè)的定義品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。二、目的和意義，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。其中，品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外觀。通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。，品牌形象建設(shè)包括集團(tuán)品牌形象建設(shè)和項目品牌形象建設(shè)。我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費(fèi)者心目中牢固樹立綠城高端物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵。其最直接的途徑是注重現(xiàn)場標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)，清晰傳遞品牌視覺元素。三、基本管理原則（一）統(tǒng)一性原則堅持品牌形象的統(tǒng)一包括堅持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開?？v向統(tǒng)一是指在不同的時期，堅持同一個主題、同一種風(fēng)格。（二）持續(xù)性原則品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅持朝一個方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個組成部分，讓點點滴滴的品牌活動都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三）企業(yè)品牌和項目品牌相結(jié)合原則我們推行“品項合一”的宣傳推廣策略。在品牌形象建設(shè)中，要以企業(yè)品牌導(dǎo)入，企業(yè)品牌建設(shè)為主線，推動項目品牌建設(shè)，項目品牌應(yīng)反哺和輝映企業(yè)品牌內(nèi)涵。 第二章　項目銷售展示中心布置規(guī)范一、適用范圍包括臨時接待中心、巡展展館、售樓處等。二、布置要素（一）集團(tuán)品牌展示區(qū)必備項：包括集團(tuán)簡介展板、綠城在中國展板、集團(tuán)開發(fā)業(yè)績展板、集團(tuán)榮譽(yù)展板等?？蛇x項：集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。（二）集團(tuán)品牌展示物料《HOME綠城》雜志、綠城會雜志、集團(tuán)宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。（三）統(tǒng)一標(biāo)識的管理應(yīng)用物料范圍①工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。②旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。③廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。④室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。⑤環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。⑥媒體標(biāo)志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報和POP、雜志或增刊廣告。⑦售樓專車和客戶專線。⑧其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）。⑨其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項目LOGO的地方：門廳接待臺/企業(yè)理念牌/科室牌/門窗標(biāo)識色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的LOGO色帶）等。統(tǒng)一要素項目廣告發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識包括集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識和項目品牌統(tǒng)一標(biāo)識兩大類，具體內(nèi)容包括：（一）集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識：主體標(biāo)識：綠城集團(tuán)LOGO（合作項目需包括合作方企業(yè)LOGO）輔選內(nèi)容：綠城集團(tuán)理念：“為城市創(chuàng)造美麗”或“創(chuàng)造城市的美麗”（二）項目品牌統(tǒng)一標(biāo)識：主體標(biāo)識：項目案名及LOGO文字內(nèi)容：項目主廣告語或階段性廣告語相關(guān)規(guī)定（1）綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)廣告發(fā)布的統(tǒng)一標(biāo)識使用的監(jiān)督和管理。同時加強(qiáng)對標(biāo)識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項目切實落實廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。（2）集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識（VI系統(tǒng)）由綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)完善和存檔，并負(fù)責(zé)向各項目公司發(fā)放；項目統(tǒng)一標(biāo)識（VI系統(tǒng)）由項目公司營銷策劃部負(fù)責(zé)設(shè)計、完善和存檔，并向綠城營銷策劃公司提交備份。存檔、備份要求如下：①紙質(zhì)文本一份，要求A4規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明“（項目案名）VI系統(tǒng)”；②電子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明“（項目案名）VI系統(tǒng)”。 第三章　項目工地現(xiàn)場布置規(guī)范一、適用范圍工地圍墻、圍擋、主干道導(dǎo)引。二、布置要素綠城集團(tuán)LOGO品牌內(nèi)涵：“創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗”。同品類項目實景畫面。本項目效果圖/實景圖。本項目主廣告語/畫面。三、審批流程項目策劃人員組織編制設(shè)計制作方案，報項目公司負(fù)責(zé)人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。 第四章　品牌形象導(dǎo)入方案一、目的根據(jù)集團(tuán)年度品牌規(guī)劃和推廣執(zhí)行計劃的要求，根據(jù)地區(qū)項目性質(zhì)的不同，在項目營銷過程中實施集團(tuán)品牌、品類品牌和項目品牌的推廣，樹立并確定項目品牌形象，提高項目品牌的知名度、美譽(yù)度