【正文】 不。麥當(dāng)勞選點(diǎn)，要求 20 年不變。 麥當(dāng)勞選址五大法則 針對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)群 麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。 在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心 (沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ) )建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。麥當(dāng)勞的選址，精確到 “米 ”，方法有 “數(shù)燈泡 ”、 “步量 ”等 ，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。于是選址方式又按照顧客活動(dòng)和車輛行人往來的規(guī)律來進(jìn)行。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購(gòu)物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。 克羅克通過乘坐租借的飛機(jī)來選址?？梢猿浞直ＷC了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬無一失。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。 麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。 麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān) 重要的條件。于是很多人都有這樣的疑問：麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎？ 很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。 細(xì)節(jié) 6 店鋪選址 —確保贏利 (上 ) 2020 年 1 月，麥當(dāng)勞在杭州天陽 ●品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。 22 麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn) 當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個(gè)角度來歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)： ●顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個(gè)可以自在留駐的地方。 *視顧客為家族成員之一。 *全球品牌，社區(qū)經(jīng)營(yíng)。 *博愛 為任何人服務(wù)。 *童心 無論年紀(jì)、不分世代 (Kid Inside)。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn) 品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。 品牌不是目的，而是一種手段。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球 30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂園。 麥當(dāng)勞在 60 年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆]有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂地方。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說很絕妙。 這樣麥當(dāng) 勞贏得了兒童市場(chǎng)。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。 品牌就是人 當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說： “每個(gè)人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。 品牌就是產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。正如我們?cè)谥袊?guó)看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。麥?dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面 ——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。看到紅色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。 “五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ ”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。 品牌就是符號(hào) 符號(hào)包括兩大類別：視覺化的標(biāo)識(shí)和不同的做 法。 細(xì)節(jié) 5 品牌魅力 —具有魔力的金色拱門 (下 ) 麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的 什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M 是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以 “Q、 S、 C＋ V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。這一標(biāo)識(shí)成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標(biāo)志，從而也成為一個(gè)富有吸引力的文本封面。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色 M 字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。 ”一位顧客如是說。 “如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色 “M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn) 生食欲？ “正是這個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 正是出自這一原理，紅色 “停 ”、綠色 “行 ”、黃色 “注意 ”才成為世界各國(guó)統(tǒng)一的交通標(biāo)志。 紅色與黃色：停下來注意 隨著麥當(dāng)勞發(fā)展，麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn)，現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志，無論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國(guó)快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國(guó)至今未改、流行全球的重要象征。 后來麥當(dāng)勞兄弟請(qǐng)經(jīng)營(yíng)霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個(gè)雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個(gè)馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后，成為 50 年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。 經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門有染，但對(duì)此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認(rèn)為 “雙拱門才是最重要的建筑。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個(gè)大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。 他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長(zhǎng)方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的 “金魚缸 ”式。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。 19 細(xì)節(jié) 5 品牌魅力 —具有魔力的金色拱門 (上 ) 無論在哪個(gè)國(guó)家，只要有麥當(dāng)勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的 “M”都會(huì)發(fā)出笑聲；當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時(shí)，都會(huì)暗自松一口氣 ——終于可以放心的填飽肚子了！ 1992 年，世界上最大最繁忙 的麥當(dāng)勞店在北京王府井開業(yè)。麥當(dāng)勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和公眾需求的變化 ，重視商品新價(jià)值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來。 1996 年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾 ?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。 在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況步出蕭條，但經(jīng)濟(jì)不安全感仍然存在的時(shí)候，麥當(dāng)勞采用了一個(gè)更具親和力的主題： “Have You Had Your Break To day？ ”(你今天休息了嗎？ )這一標(biāo)題，通過暗示休息的權(quán)利反映了文化價(jià)值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。很多消費(fèi)者對(duì)未來不再那么樂觀，對(duì)于傳統(tǒng)的美國(guó)夢(mèng)感到渺茫，同時(shí)對(duì)價(jià)格也更為敏感 ——我們隨后要在 “最新現(xiàn)實(shí)狀況 ”這一部分討論這種趨勢(shì)。羅納德 ?麥當(dāng)勞形象的設(shè)立和在許多麥當(dāng)勞友好而且關(guān)注對(duì)小孩的養(yǎng)育，這證實(shí)了它經(jīng)營(yíng)策略的成功。它的口號(hào)是 “It?s a Good Time for the Great Taste McDonald?s”(是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時(shí)候了 )。 在 80 年代早期，麥當(dāng)勞的廣告 主題 “麥當(dāng)勞和你 ”反映了一個(gè)從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。 比如在美國(guó)，麥當(dāng)勞在上世紀(jì) 70 年代，它的口號(hào)是 “You deserve a break today”(今天你該休息了 )，表達(dá)了美國(guó)深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)。 細(xì)節(jié) 4 最大化的價(jià)值 —讓顧客感受物有所值 (下 ) 滿足顧客的心理需求 麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、 營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到 “物有所值 ”的承諾。 18 之所以要這么 “加減 ”，是為了讓消費(fèi)者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿足他們的營(yíng)養(yǎng)需求。在最先推出這項(xiàng)服務(wù)的 650 家快餐店里，可以清楚地看到這種標(biāo)有營(yíng)養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。 讓顧客吃得更健康 針對(duì)現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞 2020 年 1 月開始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為 “真實(shí)生活選擇 ”的計(jì)劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量?jī)?yōu)越，而且所有的食品所包含的營(yíng)養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計(jì)算之后，根據(jù)一定的比例配制的。 而早在 2020 年 5 月，北京麥當(dāng)勞就在其所屬的 83 家麥當(dāng)勞餐廳全面推出 “全日營(yíng)養(yǎng)，早餐為先 ”的活動(dòng)： “單買任何飲料都可以免費(fèi)獲得一個(gè) ?派 ?或加 1 元得漢堡一個(gè)、加兩元得一個(gè)麥香豬柳蛋、加 3 元得麥香魚一個(gè) ……” 。 因此麥當(dāng)勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長(zhǎng)，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對(duì)身體健康很有好處。 以乳類制品為例，麥當(dāng)勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。 營(yíng)養(yǎng) +價(jià)格合理 麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。 細(xì)節(jié) 4 最大化的價(jià)值 —讓顧客感受物有所值 (上 ) 所謂價(jià)值，就是要價(jià)格合理、物有所值。在紐約的格林威治，一家麥當(dāng)勞快餐連鎖店充滿了 藝術(shù)氣息，該店以一幅描繪藝術(shù)家?guī)в刑齑爱嫾业膹?fù)制品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進(jìn)食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍，并調(diào)動(dòng)其自身的藝術(shù)細(xì)胞。例如，許多快餐連鎖店都用麥當(dāng)勞樂園中的兒童故事人物來進(jìn)一步烘托環(huán)境氣氛。然而，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的環(huán)境作為 “商品 ”出售，也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。你即可以對(duì)窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進(jìn)食談笑風(fēng)生。在麥當(dāng)勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個(gè)獨(dú)立的天地。也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個(gè) “好 ”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。 靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興 麥當(dāng)勞通過多年的實(shí)踐，深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)自身發(fā)展的重要性。麥當(dāng)勞公司對(duì)清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾個(gè)方面： ●餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染； ●所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒； ●餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全部都是不銹鋼； ●每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材； ●玻璃每天要擦； ●停車場(chǎng)每天沖水； ●垃圾桶每天刷洗； ●每星期，天花板必須 打掃一次； ●服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫； ●手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。 因此，無論是在柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都 養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。 清潔的廣義 工作手冊(cè)告訴工作人員，不清潔會(huì)成為工作的障礙，既妨礙了工作的進(jìn)度，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù)。 提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，