【正文】 具有70年歷史的中旅集團(tuán)是香港上市公司。紙張選用可高檔。 第五段：從折頁(yè)編輯思路看營(yíng)銷思路 一、編輯目的 中旅商業(yè)城是一個(gè)12萬(wàn)平方米的單位建筑。把負(fù)二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵2號(hào)線展開(kāi)，具有得天獨(dú)厚的條件。 基于上述兩點(diǎn)，購(gòu)物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂(lè)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)一些大型百貨商店的營(yíng)業(yè)面積和庫(kù)房面積如表所示。用獨(dú)特風(fēng)格來(lái)對(duì)應(yīng)中旅商業(yè)城代表的新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這些個(gè)盤一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，其發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力和高超的推廣策略。中旅商業(yè)城獨(dú)具匠心，集“通”“透”之勢(shì)，使所有的店鋪都極盡便利。營(yíng)銷策劃人員通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與分析，從項(xiàng)目的市場(chǎng)診斷入手，進(jìn)行土地的價(jià)值分析。由此判斷，銷售價(jià)格、建設(shè)投資（兩者之間相互獨(dú)立）等不確定因素可能發(fā)生的變化及其發(fā)生的概率值見(jiàn)下表。 ，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬(wàn)平方米，%。 （二）市場(chǎng)因素指數(shù)法 最普遍的方法是找出與區(qū)域市場(chǎng)潛量有關(guān)的市場(chǎng)因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購(gòu)買力指數(shù)就是其中的著名例子。 結(jié)論 以上各因素的兌現(xiàn)對(duì)于金麒麟項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升起著直接的驅(qū)動(dòng)作用，即使以上每一項(xiàng)只擠出20元的潛在利潤(rùn)，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個(gè)主要項(xiàng)目上做足功夫，則可使每平方的價(jià)值上升至5000元以上。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級(jí)管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級(jí)的管理人員，其收入水平均不足以支持購(gòu)買中、高檔價(jià)位（50008000元/平方米）的住宅。 C、首層架空，增強(qiáng)視覺(jué)通透感。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開(kāi)發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見(jiàn)。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過(guò)人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。俗話說(shuō)：追鹿者不見(jiàn)山。 (4) 初步確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提建議。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。 項(xiàng)目論證要解決的問(wèn)題 (1) 立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的 主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦?、風(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來(lái)人口增長(zhǎng)等因素。 ★ 良好的工作氛圍：上進(jìn)勤奮、主動(dòng)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。 在立面造型上，采用三段式設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用豐富的古典建筑符號(hào)和線腳；凸穿設(shè)計(jì)，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級(jí)涂料，使三個(gè)組團(tuán)色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 （三）南山區(qū)住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 回顧與展望（略） 市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場(chǎng)： (1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。總之，地塊屬較理想的建筑用地。 環(huán)臨競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比 從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過(guò)3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。如下： 類比土地價(jià)值 如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價(jià)值在3500元左右。只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購(gòu)置入住。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。 市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距，代表需求的營(yíng)銷敏感性。由此可見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。 ，文昌廣場(chǎng)地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會(huì)為將來(lái)的管理帶來(lái)不便。中國(guó)幾大城市商場(chǎng)供給過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從商鋪面積上看，面積設(shè)置非常靈活，既適合大型商場(chǎng)的商業(yè)形式，有匯聚了專賣店、精品店的經(jīng)營(yíng)手法。 此外，商鋪的內(nèi)部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。這一優(yōu)勢(shì)，將地鐵人流最大限度地引導(dǎo)到中旅商業(yè)城來(lái)。庫(kù)房一般可分為城市儲(chǔ)運(yùn)公司和商場(chǎng)專有倉(cāng)庫(kù)，而商場(chǎng)專有倉(cāng)庫(kù)又分為銷售現(xiàn)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)和店外倉(cāng)庫(kù)。因此，實(shí)際購(gòu)物人數(shù)會(huì)適度提升，約占40%。 近年來(lái)，臺(tái)灣最大的零售商也在一些大型購(gòu)物中心里，吸收了專題式概念。 。 。6萬(wàn)平方米面積，跨度以地下負(fù)二至地上九層共十一層。 五、視覺(jué)創(chuàng)意提示 、理想的內(nèi)部功能結(jié)構(gòu) 第六段：穩(wěn)步贏得市場(chǎng) 彩繪樓房 中旅商業(yè)城銷售過(guò)程手法平實(shí)，較“顯山露水”的一著是“彩繪樓房”。從中旅商業(yè)城經(jīng)新大新至廣百是今后廣州市的600米第一商圈黃金走廊。本折頁(yè)是中旅商業(yè)城的形象宣傳品，具有招商性質(zhì)。倉(cāng)儲(chǔ)式自選食品超市經(jīng)營(yíng)的品種、加工方式、儲(chǔ)存方法越來(lái)越為生活在快節(jié)奏中的人們所接受。特別是有小孩的家庭，可以全家前來(lái)，大人購(gòu)物、小孩玩樂(lè)，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。尤其是對(duì)第一主力店部分，應(yīng)考慮足夠的店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，以免因考慮不周影響今后的招商。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業(yè)符合。 商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實(shí)用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質(zhì)。 。 中旅商業(yè)城總建筑面積12萬(wàn)平方米，是以商業(yè)功能為主導(dǎo)的“三位一體”的組合。項(xiàng)目所在地點(diǎn)交通、市政及綜合生活配套設(shè)施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點(diǎn)上有較大的優(yōu)勢(shì)，并且本項(xiàng)目發(fā)展商能獲取所得稅15%的優(yōu)惠，地價(jià)有償使用的支付金額較低，利用外資開(kāi)發(fā)可有效地減少資金的成本。考慮到銷售對(duì)象的變化，以及國(guó)內(nèi)用家承受能力，設(shè)計(jì)住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。 至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤的宣傳，每期推出均在各大報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。據(jù)目前所知，舊項(xiàng)目所在地四周有三個(gè)地塊正待拆遷開(kāi)發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。（銷售單價(jià)單位變動(dòng)成本） =79320900247。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值5001000元。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來(lái)可以設(shè)法通過(guò)環(huán)藝設(shè)計(jì)來(lái)弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。但市政設(shè)施配套不是很方便。 戶型指標(biāo) 金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。 地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。 項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。 二、從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。 (2) 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的詳細(xì)論證 指在規(guī)劃、開(kāi)發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。 ★ 對(duì)信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；③工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場(chǎng)。 （二）深圳市住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 市場(chǎng)供求關(guān)系（略） 價(jià)格走勢(shì)（略） 結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場(chǎng)有效需求顯著增長(zhǎng)，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白：這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次？好與壞是個(gè)說(shuō)法，要緊的是能否賺錢。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無(wú)特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過(guò)未來(lái)小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。 相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯(cuò)，才稱得上最真正成功。究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃水平是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國(guó)企的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過(guò)強(qiáng)賣點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。 一、估計(jì)市場(chǎng)總需求 市場(chǎng)總需求的定義為：產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買總量。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。 、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議 ，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開(kāi)發(fā)地點(diǎn)。排氣扇，洗面盆 有停車場(chǎng)，租金待定 住宅：53110 地面8層 3800 60% 94年 7400 4200 6500 6305 商場(chǎng)：不賣 3140 10 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克住宅內(nèi)墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒(méi)有 沒(méi)有 住宅：7298 地面1層 3450 % 7700 6670 7200 6264 商場(chǎng)：不賣 987 11 寶源大廈 外墻白色條磚，住宅內(nèi)鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國(guó)產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁 沒(méi)有停車位 住宅：3268 開(kāi)始做三通一平 4420 % 8480 8280 8300 7968 商場(chǎng)：未推出 1267 22000 （略） 、建設(shè)開(kāi)發(fā)條件 本項(xiàng)目位于廣州市荔灣區(qū)，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。 ，以及以內(nèi)銷為主的變化，售價(jià)將是最敏感的因素之一，同時(shí)物業(yè)的質(zhì)量與開(kāi)發(fā)管理水平對(duì)在較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能保持較好的售價(jià)水平是至關(guān)重要的，發(fā)展商除密切注意市場(chǎng)，選擇合適的市場(chǎng)策略外，還要求合營(yíng)公司組織一支高素質(zhì)、高水平的開(kāi)發(fā)管理隊(duì)伍。 領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)商業(yè)動(dòng)向 中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢(shì)，自身?yè)碛徐`活多變的商業(yè)形勢(shì)和合理的商業(yè)布局，整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位，領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。商鋪發(fā)展商在淡市里的靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力是上述熱點(diǎn)商鋪?zhàn)邚?qiáng)的主要原因。中旅商業(yè)城能否實(shí)現(xiàn)上述定位，取決于在以下幾項(xiàng)指標(biāo)上能否在廣州商圈中名列前茅。 工農(nóng)業(yè)面積（平方米） 客流量 平均日（萬(wàn)人） 節(jié)假日 北京百貨大樓 18000 10 20 北京西單商場(chǎng) 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25 從上表可以推算出：大型百貨商場(chǎng)人流密度 商場(chǎng)名稱 平日 節(jié)假日 北京百貨大樓 北京西單商場(chǎng) 5人/m2日 10人/m2日 上海一百 上海巴黎春天 （二）關(guān)于物流 購(gòu)物中心是消費(fèi)雙方進(jìn)行商品交易活動(dòng)的空間，每日巨大的人流帶來(lái)了大量的購(gòu)買；大量的購(gòu)買帶來(lái)了大量的物品的流動(dòng)。 中旅商業(yè)城空間結(jié)構(gòu)與布局 分層功能定位 空間原則 裝飾風(fēng)格定位 正九層 美食文化博物館 以文化裝飾和數(shù)量集中為特色 中西結(jié)合之樓層 正八層 正七層 正六層 精品店 大回環(huán) 小回環(huán) 純古典維多利亞精品商場(chǎng) 正五層 正四層 正三層 百貨公司 流線、清晰 現(xiàn)代古典 適當(dāng)古典符號(hào)表現(xiàn) 正二層 正一層 負(fù)一層 平價(jià)商場(chǎng) 大通透 后現(xiàn)代：簡(jiǎn)潔、平價(jià)概念物化表現(xiàn) 負(fù)二層 分層功能定位 正九層 美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達(dá) 正八層 正七層 正六層 精品店已達(dá)7層，屬商業(yè)死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號(hào)強(qiáng)化 正五層 正四層 正三層 盡量保留百貨公司的基本性質(zhì)，并插入適量的娛樂(lè)功能 正二層 正一層 負(fù)一層 追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價(jià)”感覺(jué) 負(fù)