品牌建設(shè)切莫“信天游”(專(zhuān)業(yè)版)
【正文】 有消費(fèi)者說(shuō)聯(lián)想代表物美價(jià)廉，最適合家庭使用；有消費(fèi)者說(shuō)聯(lián)想代表售后服務(wù)好，適合政府機(jī)關(guān)的人士使用；還有消費(fèi)者說(shuō)聯(lián)想代表高質(zhì)量同時(shí)又有親和力等等。在這種情況下，企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費(fèi)用也未必能塑造出鮮明的品牌個(gè)性，反而使品牌形象日益模糊，讓消費(fèi)者不知所云，更談不上有效積累品牌資產(chǎn)了。品牌訴求的不斷變化，讓消費(fèi)者難以領(lǐng)悟吉利品牌的內(nèi)涵到底是什么。 其實(shí)，本土品牌中“信天游”的現(xiàn)象不勝枚舉，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰、統(tǒng)一的印象。 再以汽車(chē)品牌吉利為例，吉利最初的品牌訴求是“造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”，然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。 上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美
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