【正文】 （四）、持續(xù)銷售期階段時間 ： 項目正式公開銷售第五至第八個月 活動營銷原則： 項目經(jīng)過強銷期后，銷售熱度開始下降，該階段的廣告投入費用控制較嚴，主要以宣傳公司形象和項目品牌為主，具體銷售手段以準客戶跟進銷售為主要方式，配合價格策略促使成交，這就需要項目推廣保持一定的熱度，綜合考慮兩方面的因素，公關活動的選擇須以低成本運作為原則，并具有一定的影響力，以借助第三者力量達到推廣目為佳。②針對性公關活動設計說明：針對目標客戶的購買特點，這一階段的中心是先打開房產(chǎn)行業(yè)人士的信息渠道（行政人員方面?zhèn)鞑ヒ姾螅貏e是基層銷售人員，在整個行業(yè)中，一線銷售人員直接接觸客戶，具有大量的需求市場的資料，各種客戶都有自己獨特的購買需求，市場的供給往往不能符合每個消費者的需要，就會沉淀一批具有購買實力的消費群，大量的銷售人員具有該批客戶的一手資料，并且經(jīng)過長時間的工作鍛煉，他（她）們具有良好的市場開拓能力，使得該批銷售人員對本項目產(chǎn)生注意，在項目正式銷售時可采用 “泛銷售”（詳見下） 方式，與佳園公司銷售人員相結(jié)合，獲得最大可能的客戶資源面。 全面推廣社區(qū)服務與物業(yè)管理，（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題: 促銷活動與優(yōu)惠信息B、創(chuàng)意目的: 通過一系列優(yōu)惠促銷活動，制造銷售氣氛，創(chuàng)造最大的銷售價值化，全面提高銷售率.。B、創(chuàng)意表現(xiàn)形式工地包裝：通過大型廣告牌，巨型布幅廣告、彩旗、噴畫、墻體彩繪等多種形式對工地進行包裝，不但可美化工地環(huán)境，營造整潔有序的施工現(xiàn)場；同時也可吸引目標消費者的眼球，傳播訴求信息。此期龍頭山莊已進入公開銷售期，要征服消費者，必須注重理性訴求，以理服人，強調(diào)物有所值、強調(diào)樓盤質(zhì)素的獨特性。（一）、創(chuàng)意策略一訴求主題：批判時下泛濫的歐陸風格建筑弘揚中國傳統(tǒng)特色的建筑風格（1）、創(chuàng)意目的：通過闡述國外歐陸風格建筑未能與中國特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習慣，甚至不符合中國人特有的審美觀，以此引導或改變消費者的消費心理，達到引領市場目的。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。并在各營銷推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。由于一組USP系列廣告延續(xù)時間長、在內(nèi)容上相互聯(lián)貫、擁有統(tǒng)一的視覺元素，從而能給消費者留下大氣、深刻的印象。因此，迪博將以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨有優(yōu)勢，對龍頭山莊進行整合推廣，旨在目標消費群中形成龍頭山莊獨特、鮮明的個性，為龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場競爭力，成功地占領市場制高點、取得理想的市場利潤。（2）、龍頭山莊的市場劣勢周邊市政配套不完善龍頭山莊所在的仙葫開發(fā)區(qū)，目前仍處于開發(fā)建設的初期階段，各類市政配套與交通都不完善，需要開發(fā)商投入大量資金，進行基礎配套設施的完善。所以，龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點必須簡潔、易記，易于傳播。迪博認為：目前仙葫開發(fā)區(qū)已處于別墅市場的“導入期”，并且即將于今年下半年進入整個別墅市場的“收割期”。國際以園林建筑風格為主訴求點，其次有“3000畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點；訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。龍頭山莊作為佳園公司以及斯壯集團目前最大的一個房地產(chǎn)項目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營目標，以及龍頭山莊自身特點，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標：最大限度收割市場份額龍頭山莊的一切廣告活動，都是為了開拓市場和贏得市場，從市場競爭中分得最大的市場份額，提高樓盤的銷售業(yè)績，使龍頭山莊按預訂的開發(fā)計劃完成項目投資與銷售目標。市場營銷阻力（WEAKNESS）周邊配套不完善；位置較偏遠；開發(fā)進度晚于競爭對手，入市初期購買信心較競爭對手弱。在得天獨厚的自然環(huán)境基礎上，龍頭山莊運用“以人為本”的規(guī)劃設計理念，充分吸納了中國傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風度引領南寧別墅；并在規(guī)模上形成了一個面積達1500畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢，混然天成，這就是龍頭山莊的“氣勢天成”。開盤試銷期通過USP主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質(zhì)內(nèi)涵此期USP主要以開盤期優(yōu)惠措施、龍頭山莊素質(zhì)形象宣傳為主，并對純別墅、純自然山水的內(nèi)涵進行揭示性宣傳。信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費特性選擇版面。近幾年已逐漸興旺，逢年過節(jié)都成為企業(yè)對外宣傳、維系社會關系的最佳媒體。以報紙軟文廣告的形式，推出中國傳統(tǒng)建筑文化的特色；在引起市場關注后，開始系列介紹龍頭山莊項目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。. 主要有以下訴求點：項目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；南寧目前最大的純別墅社區(qū)；中國傳統(tǒng)建筑風格；傳統(tǒng)江南式園林風格；項目獨具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會所、娛樂休閑設施等。創(chuàng)意表現(xiàn)策略樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導目標消費者產(chǎn)生購買欲。本營銷期的銷售業(yè)績一般是呈緩慢下降的趨勢，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。 （二）、開盤試銷期公關活動策略階段時間：項目正式公開銷售時 公關活動營銷原則：此期龍頭山莊正式開盤銷售，相關銷售配套齊全，宣傳的對象直接指向目標消費者及影響消費者購買的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報道，以新聞、信息的形式在影視和報紙中出現(xiàn)，各方面有機結(jié)合，在最短時間內(nèi)把龍頭山莊正式開盤銷售的信息傳播出去。公關活動設計： 公關活動以成交業(yè)主為中心，進一步加強買賣雙方的情感關系，以聚會研討的形式增強項目的凝聚力，形成良好的口碑。綜合以上特點，營銷活動需要具有休閑性、活動本身消費比較高，與目標消費者日常工作生活相關，并具有號召力和較強的競爭意識。三、活動方式：根據(jù)不同類型的目標對象，采取相應的活動形式，并與銷售推廣進度結(jié)合，大中小活動交替進行，嚴格控制成本，這個過程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳。本階段由于樓盤的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費者對項目的信心也進一步加強，因此，此時市場已基本成熟，廣告推廣策略的制定應盡量滿足市場推廣的需求。把龍頭山莊獨具特色的江南式園林，盡早展示給目標消費者，把賣點轉(zhuǎn)化競爭力。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場，現(xiàn)場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn)，無論從裝修設計、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應符合樓盤的整體形象，體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。 傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能達到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時間短，不可重復觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時間觀眾就會轉(zhuǎn)換頻道。本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。USP可以讓消費者把龍頭山莊與其它競爭樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨有的“差異性”廣告訴求，能使目標消費群印象更深刻、持久難忘。公務員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。景觀優(yōu)勢：在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達到極致的優(yōu)越。天池山：廣告語：森林、湖泊、豪宅白領也能住得起別墅主訴點以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點相對較多，在市場導入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。47 / 47深圳龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 第一節(jié) 競爭對手廣告策略分析一、市場競爭概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場營銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應市場競爭環(huán)境。新天地：廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點炒作成份相對較多，與項目定位以及實際品質(zhì)相差較大，消費者心理落差