【正文】 （四）、持續(xù)銷(xiāo)售期階段時(shí)間 ： 項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售第五至第八個(gè)月 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 項(xiàng)目經(jīng)過(guò)強(qiáng)銷(xiāo)期后，銷(xiāo)售熱度開(kāi)始下降，該階段的廣告投入費(fèi)用控制較嚴(yán)，主要以宣傳公司形象和項(xiàng)目品牌為主，具體銷(xiāo)售手段以準(zhǔn)客戶跟進(jìn)銷(xiāo)售為主要方式，配合價(jià)格策略促使成交，這就需要項(xiàng)目推廣保持一定的熱度，綜合考慮兩方面的因素，公關(guān)活動(dòng)的選擇須以低成本運(yùn)作為原則，并具有一定的影響力，以借助第三者力量達(dá)到推廣目為佳。②針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)說(shuō)明：針對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，這一階段的中心是先打開(kāi)房產(chǎn)行業(yè)人士的信息渠道（行政人員方面?zhèn)鞑ヒ?jiàn)后），特別是基層銷(xiāo)售人員，在整個(gè)行業(yè)中，一線銷(xiāo)售人員直接接觸客戶，具有大量的需求市場(chǎng)的資料，各種客戶都有自己獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)需求，市場(chǎng)的供給往往不能符合每個(gè)消費(fèi)者的需要，就會(huì)沉淀一批具有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的消費(fèi)群，大量的銷(xiāo)售人員具有該批客戶的一手資料，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的工作鍛煉，他（她）們具有良好的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，使得該批銷(xiāo)售人員對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生注意，在項(xiàng)目正式銷(xiāo)售時(shí)可采用 “泛銷(xiāo)售”（詳見(jiàn)下） 方式，與佳園公司銷(xiāo)售人員相結(jié)合，獲得最大可能的客戶資源面。 全面推廣社區(qū)服務(wù)與物業(yè)管理，（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題: 促銷(xiāo)活動(dòng)與優(yōu)惠信息B、創(chuàng)意目的: 通過(guò)一系列優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，制造銷(xiāo)售氣氛，創(chuàng)造最大的銷(xiāo)售價(jià)值化，全面提高銷(xiāo)售率.。B、創(chuàng)意表現(xiàn)形式工地包裝：通過(guò)大型廣告牌，巨型布幅廣告、彩旗、噴畫(huà)、墻體彩繪等多種形式對(duì)工地進(jìn)行包裝，不但可美化工地環(huán)境，營(yíng)造整潔有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；同時(shí)也可吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，傳播訴求信息。此期龍頭山莊已進(jìn)入公開(kāi)銷(xiāo)售期，要征服消費(fèi)者，必須注重理性訴求，以理服人，強(qiáng)調(diào)物有所值、強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)質(zhì)素的獨(dú)特性。（一）、創(chuàng)意策略一訴求主題：批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)特色的建筑風(fēng)格（1）、創(chuàng)意目的：通過(guò)闡述國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國(guó)特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣，甚至不符合中國(guó)人特有的審美觀，以此引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。并在各營(yíng)銷(xiāo)推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。由于一組USP系列廣告延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、在內(nèi)容上相互聯(lián)貫、擁有統(tǒng)一的視覺(jué)元素，從而能給消費(fèi)者留下大氣、深刻的印象。因此，迪博將以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)龍頭山莊進(jìn)行整合推廣，旨在目標(biāo)消費(fèi)群中形成龍頭山莊獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，為龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導(dǎo)一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)、取得理想的市場(chǎng)利潤(rùn)。（2）、龍頭山莊的市場(chǎng)劣勢(shì)周邊市政配套不完善龍頭山莊所在的仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)，目前仍處于開(kāi)發(fā)建設(shè)的初期階段，各類(lèi)市政配套與交通都不完善，需要開(kāi)發(fā)商投入大量資金，進(jìn)行基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善。所以，龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔、易記，易于傳播。迪博認(rèn)為：目前仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)已處于別墅市場(chǎng)的“導(dǎo)入期”，并且即將于今年下半年進(jìn)入整個(gè)別墅市場(chǎng)的“收割期”。國(guó)際以園林建筑風(fēng)格為主訴求點(diǎn)，其次有“3000畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點(diǎn)；訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。龍頭山莊作為佳園公司以及斯壯集團(tuán)目前最大的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及龍頭山莊自身特點(diǎn)，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標(biāo)：最大限度收割市場(chǎng)份額龍頭山莊的一切廣告活動(dòng)，都是為了開(kāi)拓市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得最大的市場(chǎng)份額，提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使龍頭山莊按預(yù)訂的開(kāi)發(fā)計(jì)劃完成項(xiàng)目投資與銷(xiāo)售目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)阻力（WEAKNESS）周邊配套不完善；位置較偏遠(yuǎn)；開(kāi)發(fā)進(jìn)度晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入市初期購(gòu)買(mǎi)信心較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱。在得天獨(dú)厚的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，龍頭山莊運(yùn)用“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，充分吸納了中國(guó)傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風(fēng)度引領(lǐng)南寧別墅；并在規(guī)模上形成了一個(gè)面積達(dá)1500畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢(shì)，混然天成，這就是龍頭山莊的“氣勢(shì)天成”。開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期通過(guò)USP主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質(zhì)內(nèi)涵此期USP主要以開(kāi)盤(pán)期優(yōu)惠措施、龍頭山莊素質(zhì)形象宣傳為主，并對(duì)純別墅、純自然山水的內(nèi)涵進(jìn)行揭示性宣傳。信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時(shí)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)特性選擇版面。近幾年已逐漸興旺，逢年過(guò)節(jié)都成為企業(yè)對(duì)外宣傳、維系社會(huì)關(guān)系的最佳媒體。以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化的特色；在引起市場(chǎng)關(guān)注后，開(kāi)始系列介紹龍頭山莊項(xiàng)目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。. 主要有以下訴求點(diǎn)：項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；南寧目前最大的純別墅社區(qū)；中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格；項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛樂(lè)休閑設(shè)施等。創(chuàng)意表現(xiàn)策略樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實(shí)現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。本營(yíng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般是呈緩慢下降的趨勢(shì)，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。 （二）、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期公關(guān)活動(dòng)策略階段時(shí)間：項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售時(shí) 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則：此期龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，相關(guān)銷(xiāo)售配套齊全，宣傳的對(duì)象直接指向目標(biāo)消費(fèi)者及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報(bào)道，以新聞、信息的形式在影視和報(bào)紙中出現(xiàn)，各方面有機(jī)結(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)把龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的信息傳播出去。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 公關(guān)活動(dòng)以成交業(yè)主為中心，進(jìn)一步加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感關(guān)系，以聚會(huì)研討的形式增強(qiáng)項(xiàng)目的凝聚力，形成良好的口碑。綜合以上特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要具有休閑性、活動(dòng)本身消費(fèi)比較高，與目標(biāo)消費(fèi)者日常工作生活相關(guān)，并具有號(hào)召力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。三、活動(dòng)方式：根據(jù)不同類(lèi)型的目標(biāo)對(duì)象，采取相應(yīng)的活動(dòng)形式，并與銷(xiāo)售推廣進(jìn)度結(jié)合，大中小活動(dòng)交替進(jìn)行，嚴(yán)格控制成本，這個(gè)過(guò)程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳。本階段由于樓盤(pán)的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心也進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，此時(shí)市場(chǎng)已基本成熟，廣告推廣策略的制定應(yīng)盡量滿足市場(chǎng)推廣的需求。把龍頭山莊獨(dú)具特色的江南式園林，盡早展示給目標(biāo)消費(fèi)者，把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷(xiāo)售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車(chē)體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣(mài)點(diǎn)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，突出龍頭山莊園林賣(mài)點(diǎn)。作為樓盤(pán)銷(xiāo)售的第一現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤(pán)形象的最佳體現(xiàn)，無(wú)論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤(pán)的整體形象，體現(xiàn)樓盤(pán)的人文環(huán)境。 傳播的時(shí)效性強(qiáng)，一般在特定的黃金時(shí)段才能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短，不可重復(fù)觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對(duì)電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。本營(yíng)銷(xiāo)推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。USP可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，利用這種經(jīng)過(guò)高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持久難忘。公務(wù)員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個(gè)理想的居住環(huán)境，將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。景觀優(yōu)勢(shì)：在仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)所有別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越。天池山：廣告語(yǔ)：森林、湖泊、豪宅白領(lǐng)也能住得起別墅主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點(diǎn)相對(duì)較多，在市場(chǎng)導(dǎo)入期不利于樓盤(pán)整體形象的傳播；但買(mǎi)點(diǎn)明確、訴求直接明了。47 / 47深圳龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。新天地：廣告語(yǔ)：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點(diǎn)也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點(diǎn)炒作成份相對(duì)較多，與項(xiàng)目定位以及實(shí)際品質(zhì)相差較大，消費(fèi)者心理落差