【正文】 除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個(gè)性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。天池山：廣告語(yǔ)：森林、湖泊、豪宅白領(lǐng)也能住得起別墅主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀(guān)為主，但主訴點(diǎn)相對(duì)較多，在市場(chǎng)導(dǎo)入期不利于樓盤(pán)整體形象的傳播；但買(mǎi)點(diǎn)明確、訴求直接明了。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，它將貫穿龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。景觀(guān)優(yōu)勢(shì)：在仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)所有別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀(guān)優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀(guān)達(dá)到極致的優(yōu)越。這使得龍頭山莊入市時(shí)將面臨較大的銷(xiāo)售阻力。公務(wù)員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個(gè)理想的居住環(huán)境，將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時(shí)，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點(diǎn)突出龍頭山莊山水之天然與純真品性。USP可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，利用這種經(jīng)過(guò)高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持久難忘。（三）、USP的應(yīng)用要求根據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點(diǎn)，迪博針對(duì)龍頭山莊廣告策略的USP應(yīng)用，提出以下要求： A、結(jié)合不同營(yíng)銷(xiāo)推廣期的特點(diǎn)，以鮮明的USP訴求主題主導(dǎo)宣傳，提高營(yíng)銷(xiāo)宣傳滲透力，是贏取市場(chǎng)的第一步； B、USP主題宣傳語(yǔ)的提煉，一定要依據(jù)特定營(yíng)銷(xiāo)期的具體要求，并與龍頭山莊的真實(shí)買(mǎi)點(diǎn)挖掘相整合，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)利益，才能使龍頭山莊的USP主題深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)同； C、USP主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進(jìn)行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費(fèi)，發(fā)揮最大的收益；（四）、各營(yíng)銷(xiāo)期的廣告USP應(yīng)用要求迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者的購(gòu)房心理特征，暫時(shí)將龍頭山莊首期的營(yíng)銷(xiāo)推廣劃分為：入市籌備蓄勢(shì)期→開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期→強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期→后續(xù)銷(xiāo)售期四個(gè)階段。本營(yíng)銷(xiāo)推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達(dá)到目標(biāo)視聽(tīng)眾，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體報(bào)刊報(bào)紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國(guó)還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。 傳播的時(shí)效性強(qiáng)，一般在特定的黃金時(shí)段才能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短，不可重復(fù)觀(guān)看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對(duì)電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時(shí)間觀(guān)眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道?？诒畟鞑ナ悄壳白钣行А①M(fèi)用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進(jìn)。作為樓盤(pán)銷(xiāo)售的第一現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤(pán)形象的最佳體現(xiàn)，無(wú)論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤(pán)的整體形象，體現(xiàn)樓盤(pán)的人文環(huán)境。（2）、USP主題的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)用報(bào)紙、電視、戶(hù)外等廣告媒體，通過(guò)批判泛濫的國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑，推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)相結(jié)合，引出龍頭山莊獨(dú)特的規(guī)劃、建筑理念，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。戶(hù)外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷(xiāo)售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶(hù)外廣告牌車(chē)體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀(guān)賣(mài)點(diǎn)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，突出龍頭山莊園林賣(mài)點(diǎn)。并在戶(hù)外媒體和宣傳畫(huà)冊(cè)等媒體的配合下，于開(kāi)盤(pán)期前后半個(gè)月內(nèi)，形成一個(gè)廣告投放高峰期。把龍頭山莊獨(dú)具特色的江南式園林，盡早展示給目標(biāo)消費(fèi)者，把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力。（六）、銷(xiāo)售中心展示策略目的銷(xiāo)售中心是銷(xiāo)售的第一前線(xiàn)，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。本階段由于樓盤(pán)的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心也進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，此時(shí)市場(chǎng)已基本成熟，廣告推廣策略的制定應(yīng)盡量滿(mǎn)足市場(chǎng)推廣的需求。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)B、創(chuàng)意目的 通過(guò)對(duì)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)的訴求，達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨(dú)特的社區(qū)居住文化。三、活動(dòng)方式：根據(jù)不同類(lèi)型的目標(biāo)對(duì)象，采取相應(yīng)的活動(dòng)形式，并與銷(xiāo)售推廣進(jìn)度結(jié)合，大中小活動(dòng)交替進(jìn)行，嚴(yán)格控制成本，這個(gè)過(guò)程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳?；顒?dòng)組織：1）龍頭山莊工作人員招聘會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：公開(kāi)招聘項(xiàng)目銷(xiāo)售人員與其他相關(guān)工作人員活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一個(gè)月前活動(dòng)地點(diǎn)：埌東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟：①招聘會(huì)前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告在報(bào)紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； ②招聘會(huì)前一個(gè)星期截止收求職簡(jiǎn)歷； ③召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)（詳見(jiàn)后；） ④正式招聘工作人員； ⑤復(fù)試并確定人員；⑥上崗培訓(xùn)及篩選 ；活動(dòng)效果評(píng)估：使得項(xiàng)目名稱(chēng)首先在業(yè)內(nèi)人員中得到認(rèn)識(shí)，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準(zhǔn)備中，不久將入市銷(xiāo)售。綜合以上特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要具有休閑性、活動(dòng)本身消費(fèi)比較高，與目標(biāo)消費(fèi)者日常工作生活相關(guān)，并具有號(hào)召力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式：（選其中一項(xiàng)即可） 1）資助數(shù)名困難大學(xué)生生活費(fèi)用2）支助福利機(jī)構(gòu)硬件設(shè)施等 效果評(píng)估：這類(lèi)活動(dòng)能夠通過(guò)媒體手段宣傳企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)也側(cè)面反映發(fā)展商對(duì)客戶(hù)的責(zé)任感，能夠感知企業(yè)的親和度，給項(xiàng)目銷(xiāo)售增加人性情感成分。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 公關(guān)活動(dòng)以成交業(yè)主為中心，進(jìn)一步加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感關(guān)系，以聚會(huì)研討的形式增強(qiáng)項(xiàng)目的凝聚力，形成良好的口碑。 活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)一個(gè)月左右時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)：高爾夫球場(chǎng)具體操作步驟：①收集高爾夫球會(huì)會(huì)員資料，制定球賽計(jì)劃；②結(jié)合高爾夫球會(huì)組織發(fā)出邀請(qǐng)，向廣大社會(huì)愛(ài)好者發(fā)出邀請(qǐng)；③電話(huà)聯(lián)系邀請(qǐng)人員，大致確定參加人數(shù)；④正式開(kāi)始“龍頭山莊高爾夫精英賽”開(kāi)賽儀式⑤比賽結(jié)束并頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)；活動(dòng)效果評(píng)估：該活動(dòng)參加人員主要為項(xiàng)目的直接目標(biāo)消費(fèi)者，能夠使他們?cè)诒荣愡^(guò)程中的一些茶會(huì)或酒會(huì)中了解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并在其生活圈內(nèi)交流過(guò)程中進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳，其中有部分人員為廣大社會(huì)愛(ài)好者，也可進(jìn)一步配合其他宣傳形式進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳滲透。 （二）、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期公關(guān)活動(dòng)策略階段時(shí)間：項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售時(shí) 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原則：此期龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，相關(guān)銷(xiāo)售配套齊全，宣傳的對(duì)象直接指向目標(biāo)消費(fèi)者及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報(bào)道，以新聞、信息的形式在影視和報(bào)紙中出現(xiàn)，各方面有機(jī)結(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)把龍頭山莊正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的信息傳播出去。而公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有良好的目的隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動(dòng)的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會(huì)群體和目標(biāo)客戶(hù)達(dá)到良好的推廣效應(yīng)。本營(yíng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般是呈緩慢下降的趨勢(shì)，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。此期媒體廣告投放量將達(dá)到最大，同時(shí)有相關(guān)的促銷(xiāo)措施強(qiáng)力推出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷(xiāo)廣告與整體廣告主題的關(guān)系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出，同時(shí)又不能破壞系列廣告的完整性與延續(xù)性，為強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期服務(wù)、為進(jìn)一步提升社區(qū)宣傳層次服務(wù)。創(chuàng)意表現(xiàn)策略樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實(shí)現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套B、創(chuàng)意目的： 對(duì)龍頭山莊的社區(qū)配套進(jìn)行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質(zhì)形象定位；讓消費(fèi)對(duì)小區(qū)有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。. 主要有以下訴求點(diǎn)：項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；南寧目前最大的純別墅社區(qū)；中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格；項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛樂(lè)休閑設(shè)施等。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，（三）、創(chuàng)意策略三（1）、廣告訴求主題內(nèi)容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時(shí)，結(jié)合佳園公司