【正文】 除了要求龍頭山莊做好產品定位外，在廣告創(chuàng)意表現方面必須個性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。天池山：廣告語：森林、湖泊、豪宅白領也能住得起別墅主訴點以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點相對較多，在市場導入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個連續(xù)的動態(tài)過程，它將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。景觀優(yōu)勢：在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風格為主，社區(qū)內擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內區(qū)外景觀達到極致的優(yōu)越。這使得龍頭山莊入市時將面臨較大的銷售阻力。公務員、醫(yī)師、教授等據市場調查數據分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現人生價值的最佳體現。龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質天生”，并在優(yōu)越的同時，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點突出龍頭山莊山水之天然與純真品性。USP可以讓消費者把龍頭山莊與其它競爭樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經過高度提練與選擇的，獨有的“差異性”廣告訴求，能使目標消費群印象更深刻、持久難忘。（三）、USP的應用要求根據南寧別墅市場的廣告競爭現狀與龍頭山莊的自身特點，迪博針對龍頭山莊廣告策略的USP應用，提出以下要求： A、結合不同營銷推廣期的特點，以鮮明的USP訴求主題主導宣傳，提高營銷宣傳滲透力，是贏取市場的第一步； B、USP主題宣傳語的提煉，一定要依據特定營銷期的具體要求，并與龍頭山莊的真實買點挖掘相整合，體現對消費者的切實利益，才能使龍頭山莊的USP主題深入人心，獲得市場認同； C、USP主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經費，發(fā)揮最大的收益；（四）、各營銷期的廣告USP應用要求迪博針對南寧別墅市場的競爭現狀，以及消費者的購房心理特征，暫時將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢期→開盤試銷期→強勢銷售期→后續(xù)銷售期四個階段。本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達到目標視聽眾，不同的媒體具有不同的特點，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體報刊報紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當的權威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。 傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能達到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時間短，不可重復觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視廣告產生了抗拒心理，每到廣告時間觀眾就會轉換頻道?？诒畟鞑ナ悄壳白钣行?、費用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诒畟鞑サ男纬?，需要多方面綜合因素的促進。作為樓盤銷售的第一現場，現場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現，無論從裝修設計、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應符合樓盤的整體形象，體現樓盤的人文環(huán)境。（2）、USP主題的創(chuàng)意內容運用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風格建筑，推崇中國傳統(tǒng)文化與建筑風格，探討別墅怎樣把現代與傳統(tǒng)有機相結合，引出龍頭山莊獨特的規(guī)劃、建筑理念，進而達到引領市場目的。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現南寧！龍頭山莊，“氣質天生，氣勢天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體的配合下，于開盤期前后半個月內，形成一個廣告投放高峰期。把龍頭山莊獨具特色的江南式園林，盡早展示給目標消費者，把賣點轉化競爭力。（六）、銷售中心展示策略目的銷售中心是銷售的第一前線，它對目標消費者的購買決策影響較大。本階段由于樓盤的各種內在素質已基本完善，消費者對項目的信心也進一步加強，因此，此時市場已基本成熟，廣告推廣策略的制定應盡量滿足市場推廣的需求。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：物業(yè)管理服務內容與品質B、創(chuàng)意目的 通過對物業(yè)管理服務內容與服務品質的訴求，達到讓目標消費者深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨特的社區(qū)居住文化。三、活動方式：根據不同類型的目標對象，采取相應的活動形式，并與銷售推廣進度結合，大中小活動交替進行，嚴格控制成本，這個過程注意聯系本地媒體的宣傳。活動組織：1）龍頭山莊工作人員招聘會活動內容：公開招聘項目銷售人員與其他相關工作人員活動時間：項目開盤一個月前活動地點：埌東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟：①招聘會前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告在報紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； ②招聘會前一個星期截止收求職簡歷； ③召開項目推介會（詳見后；） ④正式招聘工作人員； ⑤復試并確定人員；⑥上崗培訓及篩選 ；活動效果評估：使得項目名稱首先在業(yè)內人員中得到認識，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準備中，不久將入市銷售。綜合以上特點，營銷活動需要具有休閑性、活動本身消費比較高，與目標消費者日常工作生活相關，并具有號召力和較強的競爭意識。結論：采用活動營銷方式：（選其中一項即可） 1）資助數名困難大學生生活費用2）支助福利機構硬件設施等 效果評估：這類活動能夠通過媒體手段宣傳企業(yè)的形象，體現企業(yè)的社會責任感增強社會大眾對企業(yè)的認知和認同，同時也側面反映發(fā)展商對客戶的責任感，能夠感知企業(yè)的親和度，給項目銷售增加人性情感成分。公關活動設計： 公關活動以成交業(yè)主為中心，進一步加強買賣雙方的情感關系，以聚會研討的形式增強項目的凝聚力，形成良好的口碑。 活動時間：項目正式開盤一個月左右時間活動地點：高爾夫球場具體操作步驟：①收集高爾夫球會會員資料，制定球賽計劃；②結合高爾夫球會組織發(fā)出邀請，向廣大社會愛好者發(fā)出邀請；③電話聯系邀請人員，大致確定參加人數；④正式開始“龍頭山莊高爾夫精英賽”開賽儀式⑤比賽結束并頒發(fā)獎項；活動效果評估：該活動參加人員主要為項目的直接目標消費者，能夠使他們在比賽過程中的一些茶會或酒會中了解項目優(yōu)勢，刺激購買欲望，并在其生活圈內交流過程中進行項目的宣傳，其中有部分人員為廣大社會愛好者，也可進一步配合其他宣傳形式進行項目的宣傳滲透。 （二）、開盤試銷期公關活動策略階段時間：項目正式公開銷售時 公關活動營銷原則：此期龍頭山莊正式開盤銷售，相關銷售配套齊全，宣傳的對象直接指向目標消費者及影響消費者購買的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報道，以新聞、信息的形式在影視和報紙中出現，各方面有機結合，在最短時間內把龍頭山莊正式開盤銷售的信息傳播出去。而公關活動營銷具有良好的目的隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會群體和目標客戶達到良好的推廣效應。本營銷期的銷售業(yè)績一般是呈緩慢下降的趨勢，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。此期媒體廣告投放量將達到最大，同時有相關的促銷措施強力推出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷廣告與整體廣告主題的關系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出，同時又不能破壞系列廣告的完整性與延續(xù)性，為強勢銷售期服務、為進一步提升社區(qū)宣傳層次服務。創(chuàng)意表現策略樣板房：裝修效果要充分展現龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實現最佳的居住環(huán)境，誘導目標消費者產生購買欲。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：項目獨具特色的硬件配套B、創(chuàng)意目的： 對龍頭山莊的社區(qū)配套進行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質形象定位；讓消費對小區(qū)有一個更全面的認識。. 主要有以下訴求點：項目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；南寧目前最大的純別墅社區(qū)；中國傳統(tǒng)建筑風格；傳統(tǒng)江南式園林風格；項目獨具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會所、娛樂休閑設施等。B、電視廣告創(chuàng)意表現主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進行市場導入性宣傳，（三）、創(chuàng)意策略三（1）、廣告訴求主題內容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時，結合佳園公司