【正文】 （五）、項目銷售收尾期階段時間：項目正式公開銷售第八月以后活動營銷原則： 該段時期內(nèi)項目推廣費(fèi)用降低，不再大力開發(fā)新目標(biāo)客戶，主要加強(qiáng)對首期業(yè)主在交樓前的售后服務(wù)跟蹤上，實現(xiàn)人性化服務(wù)，塑造項目的品位，提高項目在市場之中的品牌形象，為后期開發(fā)作好目標(biāo)消費(fèi)者的積累。 結(jié)論：采用活動營銷方式： 1）龍頭山莊高爾夫精英賽2）龍頭山莊置業(yè)會 活動組織：1）“龍頭山莊高爾夫精英賽”活動內(nèi)容：邀請南寧市高爾夫球會人員和廣大高爾夫（特別為行政部門、商界聯(lián)盟）愛好者參加由廣西佳園房產(chǎn)發(fā)展有限公司舉辦的“龍頭山莊高爾夫精英塞”，分兩輪舉行，第一輪為淘汰賽，第二輪為決賽，時間為期一個月左右，配合相關(guān)媒體報道。 2）業(yè)內(nèi)人士（銷售人員）推介會活動內(nèi)容：簡要介紹龍頭山莊項目的項目定位和差異性優(yōu)勢活動時間：招聘廣告開始一星期后活動地點(diǎn)：瑯東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟： ①項目推介會前兩天通知所有應(yīng)聘人員召開項目推介會；②設(shè)計制作調(diào)研問卷，主要內(nèi)容為探測項目的銷售價格和目標(biāo)③對象的定位，調(diào)研對象為所有參加推介會的人員； ④ 式召開龍頭山莊項目推介會；⑤ 計分析調(diào)研問卷，為項目銷售對象和價格定位驗證和調(diào)整；效果評估：通過推介會，將在該批人員中流傳討論龍頭山莊的定位和差異性優(yōu)勢，并逐步得到認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研問卷具有專業(yè)性和針對性，可以驗證項目的目標(biāo)客戶和價格定位的偏差。 四、活動效果評估：與電視、報紙、戶外廣告等宣傳模式相對應(yīng)，后者屬單方面宣傳，是一種單純的信息輸出開放性模式，意圖明顯直接，易受到消費(fèi)者的抵觸。.五、持續(xù)銷售期USP創(chuàng)意執(zhí)行持續(xù)銷售期的時間安排：由于本營銷期直接承接著龍頭山莊第二期的開發(fā)，所以在時間的長短上決定于第二期開發(fā)的進(jìn)度，大約為2－4個月。媒體策略應(yīng)采取“集中轟炸”的形式，使用報刊、電視、戶外廣告等多種媒體進(jìn)行整合宣傳。因此，銷售中心要具備一切所需的宣傳資料和各項輔助設(shè)備，應(yīng)讓目標(biāo)消費(fèi)者從視覺、聽覺上全方位接受龍頭山莊的信息。. （三）、創(chuàng)意策略三A、廣告訴求主題：南寧目前最大的純別墅社區(qū) B、創(chuàng)意目的: 全面提升龍頭山莊的品牌形象定位，與競爭對手形成差異性優(yōu)勢，定位與規(guī)模上壓倒對手，搶占高端市場，增強(qiáng)市場關(guān)注度。USP主題創(chuàng)意的內(nèi)容：在這一營銷推廣期，需要針對優(yōu)勢賣點(diǎn)，進(jìn)行揭示性宣傳；如詳細(xì)介紹項目的地理位置、園林景觀、項目配套設(shè)施等優(yōu)勢賣點(diǎn)的具體情況。樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對龍頭山莊的了解，積聚購買信心，為正式發(fā)售做鋪墊（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn)以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點(diǎn)；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn)以報紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場爭議熱點(diǎn)。 工地包裝則是對施工現(xiàn)場的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場對銷售環(huán)境的不利影響，同時也體現(xiàn)了開發(fā)商的實力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場將給購房者以品質(zhì)的信心。
廣告禮品廣告禮品由于具有實用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強(qiáng)的廣告滲透力。
廣播
隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機(jī)等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費(fèi)用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。A、報紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：
覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)；具有權(quán)威性，可信度高。在USP訴求主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化以及物業(yè)管理等方面買點(diǎn)的提升，力求形成良好的口碑。 迪博項目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項目推廣的成功經(jīng)驗，制定了龍頭山莊各營銷期的廣告USP應(yīng)用要求各營銷推廣期的廣告USP應(yīng)用要求如下： 入市籌備蓄勢期通過USP廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)）；此期以提高龍頭山莊的知名度，佳園公司的實力形象為宣傳的主要目的；并要求初步樹立龍頭山莊獨(dú)有的純自然山水、純別墅社區(qū)的形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨(dú)特人文主題，為正式開盤作好市場鋪墊，在購房者心中建立良好的知名度。但同時也應(yīng)注意：若同時訴求多個賣點(diǎn)，反而會今消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇?！皻赓|(zhì)天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。由于這部分人文化層次高，所以對項目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。（二）、龍頭山莊市場營銷的SWOT分析市場營銷強(qiáng)項（STRENGTH）是一個擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)；價格相對優(yōu)惠；以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風(fēng)格獨(dú)特。 戶型比例優(yōu)勢龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經(jīng)過市場調(diào)研總結(jié)而出的，具備良好的市場購買親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購買力。廣告策略的目標(biāo)，取決于項目的定位與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。麗水灣廣告語：貴胄群島 豪門海岸主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主，訴求點(diǎn)華而不實；與項目實際品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，對消費(fèi)者沒有切實的利益，很難取得市場的共鳴，在項目開發(fā)未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場切入點(diǎn)。二、競爭對手廣告訴求分析山水美地：廣告語：故鄉(xiāng)因此在制定廣告活動、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時，首先要考慮市場競爭環(huán)境。在龍頭山莊之前，已有多個別墅項目相繼開發(fā)，仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢與前景，已在別墅消費(fèi)群中獲得認(rèn)同；同時仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別墅開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也吸引大量的市場購買力；其中，天池山等個別項目已取得了不菲的業(yè)績；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場已開始成熟。近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)，4月25日在《南國早報》投放了整版廣告。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略一、廣告策略的目標(biāo)別墅是價值巨大的商品，消費(fèi)者從認(rèn)知到信任再到最后購買的實現(xiàn)，需要一個較長的理性判別、決策過程。二、項目分析 （一）、龍頭山莊市場營銷優(yōu)劣勢分析 （1）、龍頭山莊的市場優(yōu)勢成本優(yōu)勢：據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，價格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。同區(qū)域競爭者聚集從風(fēng)嶺開始直到仙葫，共有10 個別墅項目同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；市場同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣點(diǎn)之一；所以在一定程度上也會削弱龍頭山莊的天然優(yōu)勢。同時社會關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動購買，這是龍頭山莊的一類購買群。（3）、廣告語的提煉一句好的廣告語，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的靈魂——獨(dú)特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。（一）、廣告USP應(yīng)用根據(jù)購房消費(fèi)的心理特征，迪博認(rèn)為：龍頭山莊的廣告要從眾多競爭對手的廣告脫穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入USP（獨(dú)特的營銷主張）；USP要求每則廣告（或一個系列廣告）必須向消費(fèi)者提出一個獨(dú)一無二的說辭，而且這個說辭應(yīng)是龍頭山莊獨(dú)有的，或是在競爭對手中第一個提出的，并且這個說辭對于消費(fèi)者來說是實實在在的利益。C、USP訴求時要保持主題的完整性：在同一個USP主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、共同為廣告USP主題服務(wù)外，每則廣告都應(yīng)是一件完整的作品，并具有相對的獨(dú)立性。強(qiáng)勢銷售期按工程進(jìn)度還可細(xì)分為多個子營銷期，各個細(xì)分期的側(cè)重點(diǎn)也將稍有不同，相關(guān)詳細(xì)策略將在媒體策略報告中詳解。
一、廣告媒體策略 廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。
A、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：
電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強(qiáng)烈的感官刺激和感染力強(qiáng)；在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)；
信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶；廣告表現(xiàn)力強(qiáng)；通過電腦技術(shù)可以實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動地再現(xiàn)，形式生動，印象深刻。
（二）、特殊媒體宣傳畫冊宣傳畫冊一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強(qiáng)，傳播到達(dá)率高，且持效性強(qiáng)，已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾，向目標(biāo)客戶構(gòu)