【正文】 場(chǎng)所認(rèn)同；仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購(gòu)房者； 南寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購(gòu)買力正平穩(wěn)增長(zhǎng)；國(guó)家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。迪博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢(shì)，提出以塑造“擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū)”，作為樓盤形象傳播的主題。迪博認(rèn)為：“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與定位，傳播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同語(yǔ)言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。（二）廣告USP的應(yīng)用策略迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告USP的應(yīng)用中，提出以下廣告USP的應(yīng)用策略：A、“軟硬兼施”：在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)；在特定推廣期，可以借助公關(guān)活動(dòng)與新聞炒作，形成廣告與新聞聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)廣告的滲透力。其次開(kāi)始對(duì)物業(yè)管理與配套進(jìn)行鋪墊性宣傳，為開(kāi)盤期銷售聚集人氣，爭(zhēng)取開(kāi)門紅；強(qiáng)勢(shì)銷售期此期廣告USP主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點(diǎn)的推廣為主，通過(guò)USP主題促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷期的銷售增長(zhǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 第三節(jié) USP廣告策略執(zhí)行綜合南寧別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的實(shí)際情況，迪博把USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。 B、報(bào)紙的缺點(diǎn)：報(bào)紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档?。但由于戶外廣告缺乏可移動(dòng)性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過(guò)；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。也適用于促銷宣傳與推廣。主要任務(wù)是：通過(guò)對(duì)龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開(kāi)盤制造有利的輿論聲勢(shì)、積蓄人氣。此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。（2）、創(chuàng)意目的: 通過(guò)龍頭山莊開(kāi)發(fā)商實(shí)力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題：項(xiàng)目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的： 通過(guò)項(xiàng)目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項(xiàng)目的整體形象和定位優(yōu)勢(shì)。 （五）工地VI形象執(zhí)行A、目的：工地的圍護(hù)與包裝是必要的，利用工地圍墻等載體，宣傳推廣龍頭山莊是費(fèi)用最低的理想場(chǎng)所。售樓書：售樓書的設(shè)計(jì)和制作要與龍頭山莊的定位相符，內(nèi)容要詳盡體現(xiàn)龍頭山莊的賣點(diǎn)，并與實(shí)際相符。創(chuàng)意主題內(nèi)容: 通過(guò)系列促銷活動(dòng)，全面提升龍頭山莊的品牌形象，促進(jìn)龍頭山莊的銷售。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌保障。（一） 入市籌備蓄勢(shì)期公關(guān)活動(dòng)策略階段時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)施工至項(xiàng)目正式銷售之日 公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷原則： 因?yàn)辇堫^山莊此時(shí)尚處于準(zhǔn)備期內(nèi)，相關(guān)資料不足或正準(zhǔn)備中，直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳缺乏項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)支持和資料支持，在南寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接營(yíng)銷手段的影響下，目標(biāo)客戶在該階段內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目的反應(yīng)靈敏度和差異性記憶差，不能達(dá)到良好的宣傳效應(yīng)，為了合理分配整個(gè)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，在本時(shí)期的工作中心是為項(xiàng)目正式銷售作好鋪墊工作。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 為了到達(dá)宣傳的直接性，縮短項(xiàng)目推廣周期，公關(guān)活動(dòng)需把直接目標(biāo)消費(fèi)者和影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向的人員集中起來(lái)，一次性灌輸推廣理念，并邀請(qǐng)相關(guān)媒體傳播人員配合在房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上制造輿論氣氛，所采取的公關(guān)活動(dòng)要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強(qiáng)的印象。2）龍頭山莊置業(yè)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：組建龍頭山莊置業(yè)會(huì)，對(duì)象為已成交的客戶，主要工作內(nèi)容為相互交流，經(jīng)常保持聯(lián)系，發(fā)展商定期向客戶匯報(bào)工程進(jìn)度，接受客戶的建設(shè)性意見(jiàn)，客戶可以多次來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀，鼓勵(lì)攜親朋好友同往。 結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷方式：（選其中一項(xiàng)即可）龍頭山莊業(yè)主聯(lián)誼會(huì) 效果評(píng)估：以業(yè)主聯(lián)誼會(huì)這類活動(dòng)答謝業(yè)主、促進(jìn)業(yè)主溝通，營(yíng)造以后小區(qū)生活的人文氣氛，加深業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度，為盡快完成首期銷售工作和后期銷售的準(zhǔn)備工作提供重要的基礎(chǔ)。由此分析舉辦公益活動(dòng)或給社會(huì)公益事業(yè)提供無(wú)償援助和支持是較好的推廣方式，符合階段的要求。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 高端目標(biāo)消費(fèi)者的生活具有其鮮明的獨(dú)特性，主要表現(xiàn)為較高的消費(fèi)力、較為固定的交際圈、高端休閑方式和工作模式，對(duì)新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的生活目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)。結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷方式A、龍頭山莊工作人員招聘會(huì)B、業(yè)內(nèi)人員（銷售人員）推介會(huì)注：泛銷售——在公司編制外的人員推薦客戶購(gòu)買龍頭山莊的物業(yè)并認(rèn)購(gòu)成功，公司給予相應(yīng)的銷售傭金，但無(wú)底薪及其他福利。二、 公關(guān)活動(dòng)的目的：配合龍頭山莊各營(yíng)銷階段的推廣與項(xiàng)目施工進(jìn)度；集中目標(biāo)消費(fèi)者； 采用不同的公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)性地、隱性地宣傳龍頭山莊的品牌和差異性特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的親和力，形成社會(huì)輿論，提高目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的忠誠(chéng)度。（三）、創(chuàng)意策略三A、訴求主題：生活品味與社區(qū)文化 B、創(chuàng)意目的： 提升龍頭山莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，升華品牌價(jià)值。四、強(qiáng)銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)銷期的時(shí)間安排：此期是龍頭山莊整個(gè)營(yíng)銷推廣期的重點(diǎn)，量間約為4－5個(gè)月。工地圍墻：工地圍墻可用噴畫、彩繪等多種形式進(jìn)行包裝美化，表現(xiàn)內(nèi)容可以是廣告語(yǔ)、形象宣傳畫、或龍頭山莊的具體賣點(diǎn)。（二）、創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 傳統(tǒng)江南式園林景觀 中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格B、創(chuàng)意目的: 傳統(tǒng)江南式園林景觀與中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格是龍頭山莊最大的差異化賣點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，必須建立此賣點(diǎn)的廣泛認(rèn)知度，促進(jìn)整個(gè)差異化宣傳策略的實(shí)施。此階段廣告媒體的選擇，主要以報(bào)紙和電視為主。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語(yǔ)“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”與樓盤形象宣傳畫。樹(shù)立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個(gè)擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)；是南寧市第一個(gè)秉承中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。所以樣板房的布置，在設(shè)計(jì)，選材用料上一定要考究，力求營(yíng)造最佳的居室環(huán)境，表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。

人際傳播
人際傳播即口碑傳播。
B、電視廣告的缺點(diǎn)制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬(wàn)多則上100萬(wàn)。由于媒體的多樣性和復(fù)雜性，在制定各營(yíng)銷的期USP廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，首先要對(duì)眾多媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。后續(xù)銷售期此期USP主題以訴求獨(dú)特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價(jià)值為主，為以后各期的開(kāi)發(fā)打好基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，消費(fèi)者不可能不間斷地讀完整個(gè)USP主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告USP應(yīng)用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時(shí)，都應(yīng)有相對(duì)的獨(dú)立性。因此，USP也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過(guò)程中的某一特定階段，推出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。迪博為龍頭山莊提煉的廣告語(yǔ)是：“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”。私營(yíng)業(yè)主與私營(yíng)企業(yè)老板：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購(gòu)買動(dòng)機(jī)很明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；合資企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。開(kāi)發(fā)進(jìn)度比同類別墅項(xiàng)目晚在仙葫諸多別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊是開(kāi)發(fā)最晚的項(xiàng)目之一。由于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使龍頭山莊的地價(jià)大幅降低，直接降低了總開(kāi)發(fā)成本，為定價(jià)創(chuàng)造了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的主觀價(jià)值認(rèn)同，幫助他們消除種種顧慮，最終促成購(gòu)買。新天地：廣告語(yǔ)：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點(diǎn)也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點(diǎn)炒作成份相對(duì)較多，與項(xiàng)目定位以及實(shí)際品質(zhì)相差較大，消費(fèi)者心理落差較大，市場(chǎng)親和力較差。但南寧別墅市場(chǎng)購(gòu)買力是有限的，在市場(chǎng)購(gòu)買力尚未完全釋放前，誰(shuí)能打動(dòng)消費(fèi)者、誰(shuí)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，誰(shuí)就能制勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)。47 / 47深圳龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這