【正文】 場所認(rèn)同；仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟持續(xù)增長，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購買力正平穩(wěn)增長；國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力；通過競爭對手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。迪博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢，提出以塑造“擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū)”，作為樓盤形象傳播的主題。迪博認(rèn)為：“氣質(zhì)天生，氣勢天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項目優(yōu)勢與定位，傳播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實現(xiàn)人生價值的共同語言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。（二）廣告USP的應(yīng)用策略迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告USP的應(yīng)用中，提出以下廣告USP的應(yīng)用策略：A、“軟硬兼施”：在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢；在特定推廣期，可以借助公關(guān)活動與新聞炒作，形成廣告與新聞聯(lián)動，增強廣告的滲透力。其次開始對物業(yè)管理與配套進行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭取開門紅；強勢銷售期此期廣告USP主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點的推廣為主，通過USP主題促進整個營銷期的銷售增長，擴大銷售業(yè)績。 第三節(jié) USP廣告策略執(zhí)行綜合南寧別墅市場競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的實際情況，迪博把USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個項目的營銷推廣。 B、報紙的缺點：報紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档?。但由于戶外廣告缺乏可移動性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。也適用于促銷宣傳與推廣。主要任務(wù)是：通過對龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢、積蓄人氣。此時可以使用新聞報道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。（2）、創(chuàng)意目的: 通過龍頭山莊開發(fā)商實力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強消費者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題：項目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的： 通過項目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項目的整體形象和定位優(yōu)勢。 （五）工地VI形象執(zhí)行A、目的：工地的圍護與包裝是必要的，利用工地圍墻等載體，宣傳推廣龍頭山莊是費用最低的理想場所。售樓書：售樓書的設(shè)計和制作要與龍頭山莊的定位相符，內(nèi)容要詳盡體現(xiàn)龍頭山莊的賣點，并與實際相符。創(chuàng)意主題內(nèi)容: 通過系列促銷活動，全面提升龍頭山莊的品牌形象，促進龍頭山莊的銷售。因為物業(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競爭對手形成差異化競爭的突破口，是實現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。（一） 入市籌備蓄勢期公關(guān)活動策略階段時間：項目立項施工至項目正式銷售之日 公關(guān)活動營銷原則： 因為龍頭山莊此時尚處于準(zhǔn)備期內(nèi)，相關(guān)資料不足或正準(zhǔn)備中，直接對目標(biāo)消費者進行宣傳缺乏項目現(xiàn)場支持和資料支持，在南寧競爭對手直接營銷手段的影響下，目標(biāo)客戶在該階段內(nèi)對本項目的反應(yīng)靈敏度和差異性記憶差，不能達(dá)到良好的宣傳效應(yīng)，為了合理分配整個項目的推廣費用，在本時期的工作中心是為項目正式銷售作好鋪墊工作。公關(guān)活動設(shè)計： 為了到達(dá)宣傳的直接性，縮短項目推廣周期，公關(guān)活動需把直接目標(biāo)消費者和影響消費者購買傾向的人員集中起來，一次性灌輸推廣理念，并邀請相關(guān)媒體傳播人員配合在房產(chǎn)消費市場上制造輿論氣氛，所采取的公關(guān)活動要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強的印象。2）龍頭山莊置業(yè)會活動內(nèi)容：組建龍頭山莊置業(yè)會，對象為已成交的客戶，主要工作內(nèi)容為相互交流，經(jīng)常保持聯(lián)系，發(fā)展商定期向客戶匯報工程進度，接受客戶的建設(shè)性意見，客戶可以多次來現(xiàn)場參觀，鼓勵攜親朋好友同往。 結(jié)論：采用活動營銷方式：（選其中一項即可）龍頭山莊業(yè)主聯(lián)誼會 效果評估：以業(yè)主聯(lián)誼會這類活動答謝業(yè)主、促進業(yè)主溝通，營造以后小區(qū)生活的人文氣氛，加深業(yè)主對項目的忠誠度，為盡快完成首期銷售工作和后期銷售的準(zhǔn)備工作提供重要的基礎(chǔ)。由此分析舉辦公益活動或給社會公益事業(yè)提供無償援助和支持是較好的推廣方式，符合階段的要求。公關(guān)活動設(shè)計： 高端目標(biāo)消費者的生活具有其鮮明的獨特性，主要表現(xiàn)為較高的消費力、較為固定的交際圈、高端休閑方式和工作模式，對新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的生活目標(biāo)，競爭意識強。結(jié)論：采用活動營銷方式A、龍頭山莊工作人員招聘會B、業(yè)內(nèi)人員（銷售人員）推介會注：泛銷售——在公司編制外的人員推薦客戶購買龍頭山莊的物業(yè)并認(rèn)購成功，公司給予相應(yīng)的銷售傭金，但無底薪及其他福利。二、 公關(guān)活動的目的：配合龍頭山莊各營銷階段的推廣與項目施工進度；集中目標(biāo)消費者； 采用不同的公關(guān)活動，針對性地、隱性地宣傳龍頭山莊的品牌和差異性特點，體現(xiàn)項目的親和力，形成社會輿論，提高目標(biāo)客戶對龍頭山莊的忠誠度。（三）、創(chuàng)意策略三A、訴求主題：生活品味與社區(qū)文化 B、創(chuàng)意目的： 提升龍頭山莊的核心競爭力，升華品牌價值。四、強銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行強銷期的時間安排：此期是龍頭山莊整個營銷推廣期的重點，量間約為4－5個月。工地圍墻：工地圍墻可用噴畫、彩繪等多種形式進行包裝美化，表現(xiàn)內(nèi)容可以是廣告語、形象宣傳畫、或龍頭山莊的具體賣點。（二）、創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 傳統(tǒng)江南式園林景觀 中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格B、創(chuàng)意目的: 傳統(tǒng)江南式園林景觀與中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格是龍頭山莊最大的差異化賣點，在市場導(dǎo)入初期，必須建立此賣點的廣泛認(rèn)知度，促進整個差異化宣傳策略的實施。此階段廣告媒體的選擇，主要以報紙和電視為主。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢天成”與樓盤形象宣傳畫。樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)；是南寧市第一個秉承中國傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。所以樣板房的布置，在設(shè)計，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環(huán)境，表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。

人際傳播
人際傳播即口碑傳播。
B、電視廣告的缺點制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬多則上100萬。由于媒體的多樣性和復(fù)雜性，在制定各營銷的期USP廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時，首先要對眾多媒體的傳播特點進行深入分析。后續(xù)銷售期此期USP主題以訴求獨特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎(chǔ)。這是因為，消費者不可能不間斷地讀完整個USP主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告USP應(yīng)用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時，都應(yīng)有相對的獨立性。因此，USP也并非只是單一賣點的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個主題賣點。迪博為龍頭山莊提煉的廣告語是：“氣質(zhì)天生，氣勢天成”。私營業(yè)主與私營企業(yè)老板：據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動機很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；合資企業(yè)中上層干部以及高級技術(shù)人才據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。開發(fā)進度比同類別墅項目晚在仙葫諸多別墅項目中，龍頭山莊是開發(fā)最晚的項目之一。由于斯壯集團的良好社會關(guān)系以及豐富的資金運作經(jīng)驗，使龍頭山莊的地價大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價創(chuàng)造了較強的市場競爭力。在這個過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對物業(yè)形成良好的主觀價值認(rèn)同，幫助他們消除種種顧慮，最終促成購買。新天地：廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點炒作成份相對較多，與項目定位以及實際品質(zhì)相差較大，消費者心理落差較大，市場親和力較差。但南寧別墅市場購買力是有限的，在市場購買力尚未完全釋放前，誰能打動消費者、誰能讓消費者產(chǎn)生購買沖動，誰就能制勝對手，贏得市場。47 / 47深圳龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 第一節(jié) 競爭對手廣告策略分析一、市場競爭概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場營銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境。這