【正文】 較大，市場親和力較差。由于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使龍頭山莊的地價(jià)大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價(jià)創(chuàng)造了較強(qiáng)的市場競爭力。私營業(yè)主與私營企業(yè)老板：據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動(dòng)機(jī)很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；合資企業(yè)中上層干部以及高級技術(shù)人才據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。因此，USP也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。后續(xù)銷售期此期USP主題以訴求獨(dú)特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價(jià)值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎(chǔ)。
B、電視廣告的缺點(diǎn)制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬多則上100萬。所以樣板房的布置，在設(shè)計(jì)，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環(huán)境，表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢天成”與樓盤形象宣傳畫。（二）、創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 傳統(tǒng)江南式園林景觀 中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格B、創(chuàng)意目的: 傳統(tǒng)江南式園林景觀與中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格是龍頭山莊最大的差異化賣點(diǎn)，在市場導(dǎo)入初期，必須建立此賣點(diǎn)的廣泛認(rèn)知度，促進(jìn)整個(gè)差異化宣傳策略的實(shí)施。四、強(qiáng)銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)銷期的時(shí)間安排：此期是龍頭山莊整個(gè)營銷推廣期的重點(diǎn)，量間約為4－5個(gè)月。二、 公關(guān)活動(dòng)的目的：配合龍頭山莊各營銷階段的推廣與項(xiàng)目施工進(jìn)度；集中目標(biāo)消費(fèi)者； 采用不同的公關(guān)活動(dòng)，針對性地、隱性地宣傳龍頭山莊的品牌和差異性特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的親和力，形成社會(huì)輿論，提高目標(biāo)客戶對龍頭山莊的忠誠度。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 高端目標(biāo)消費(fèi)者的生活具有其鮮明的獨(dú)特性，主要表現(xiàn)為較高的消費(fèi)力、較為固定的交際圈、高端休閑方式和工作模式，對新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的生活目標(biāo)，競爭意識(shí)強(qiáng)。 結(jié)論：采用活動(dòng)營銷方式：（選其中一項(xiàng)即可）龍頭山莊業(yè)主聯(lián)誼會(huì) 效果評估：以業(yè)主聯(lián)誼會(huì)這類活動(dòng)答謝業(yè)主、促進(jìn)業(yè)主溝通，營造以后小區(qū)生活的人文氣氛，加深業(yè)主對項(xiàng)目的忠誠度，為盡快完成首期銷售工作和后期銷售的準(zhǔn)備工作提供重要的基礎(chǔ)。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 為了到達(dá)宣傳的直接性，縮短項(xiàng)目推廣周期，公關(guān)活動(dòng)需把直接目標(biāo)消費(fèi)者和影響消費(fèi)者購買傾向的人員集中起來，一次性灌輸推廣理念，并邀請相關(guān)媒體傳播人員配合在房產(chǎn)消費(fèi)市場上制造輿論氣氛，所采取的公關(guān)活動(dòng)要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強(qiáng)的印象。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競爭對手形成差異化競爭的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。售樓書：售樓書的設(shè)計(jì)和制作要與龍頭山莊的定位相符，內(nèi)容要詳盡體現(xiàn)龍頭山莊的賣點(diǎn)，并與實(shí)際相符。（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題：項(xiàng)目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的： 通過項(xiàng)目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項(xiàng)目的整體形象和定位優(yōu)勢。此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。也適用于促銷宣傳與推廣。 B、報(bào)紙的缺點(diǎn)：報(bào)紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档?。其次開始對物業(yè)管理與配套進(jìn)行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭取開門紅；強(qiáng)勢銷售期此期廣告USP主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點(diǎn)的推廣為主，通過USP主題促進(jìn)整個(gè)營銷期的銷售增長，擴(kuò)大銷售業(yè)績。迪博認(rèn)為：“氣質(zhì)天生，氣勢天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng)目優(yōu)勢與定位，傳播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同語言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。市場營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)（OPPORRUNIRY）南寧城市規(guī)劃建設(shè)步驟加快，仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢，市場輻射力進(jìn)一步增強(qiáng)；仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場所認(rèn)同；仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購買力正平穩(wěn)增長；國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力；通過競爭對手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。擴(kuò)大目標(biāo)市場通過媒體廣告、戶外廣告以及公關(guān)活動(dòng)，首先，展開以南寧為中心的基本營銷市場，充分發(fā)掘本地市場的潛在購買力，并通過有效的營銷手段進(jìn)行促進(jìn)，使之盡早成為有效購買群；隨后，按預(yù)定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場；如：邕寧、鋁礦等。但主題概念相對比較抽象，需要較長時(shí)間的市場導(dǎo)入；創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4月19日，在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會(huì)，為5月28日開盤做準(zhǔn)備。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計(jì)從今年五一開始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進(jìn)一步升級，到10月左右將出現(xiàn)一個(gè)集中投放的高峰期。從目前別墅項(xiàng)目的廣告戰(zhàn)中也可以預(yù)測：在以后一段時(shí)期內(nèi)，南寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。斯壯集團(tuán)具備雄厚的實(shí)力，這將給消費(fèi)者極大的信心。依據(jù)南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點(diǎn)，迪博認(rèn)為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會(huì)導(dǎo)致龍頭山莊失去鮮明的個(gè)性，與競爭無法形成形象宣傳的差異化。B、USP主題的系列化：在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個(gè)廣告均采用統(tǒng)一視覺基調(diào)、統(tǒng)一宣傳口號(hào)、統(tǒng)一賣點(diǎn)解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。在龍頭山莊的營銷推廣過程中，市場競爭狀況會(huì)隨時(shí)間變化，為了使USP廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí)行時(shí)得到有效控制，達(dá)到項(xiàng)目的整合推廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在入市籌備蓄勢期、開盤試銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期四個(gè)階段分步實(shí)施。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報(bào)紙為主，同時(shí)售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。三、開盤試銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時(shí)間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個(gè)月時(shí)間。同時(shí)也可美化工地形象，對提升龍頭山莊和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。通過系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質(zhì)與賣點(diǎn)，引入社區(qū)居住文化理念。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)：①目標(biāo)客戶購樓特點(diǎn)分析：本項(xiàng)目處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中的中上層人員，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn) 定且較高，未來預(yù)期收入好，購買心理成熟，市場沖動(dòng)低，并且日常生活圈廣泛，交友復(fù)雜，對于大額購買活動(dòng)（尤其購買高檔物業(yè)）十分慎重，會(huì)多方探聽購買對象的信息，聽取多方面的意見，對于購買高檔別墅，行政部門和房產(chǎn)專業(yè)人士的意見對其購買意向的決定非常重要?；顒?dòng)時(shí)間：項(xiàng)目正式開盤兩個(gè)月（具體可依據(jù)銷售情況提前）活動(dòng)效果評估：置業(yè)會(huì)的形式提供一條客戶購買物業(yè)后與發(fā)展商之間交流的自然紐帶，發(fā)展商可以根據(jù)客戶反饋的情況調(diào)整銷售策略和二期工程規(guī)劃設(shè)計(jì)的修正，而客戶也可以隨時(shí)了解購買物業(yè)的進(jìn)度情況，并根據(jù)實(shí)際需求經(jīng)常來現(xiàn)場銷售處，其攜帶的親朋好友就成為客戶深入跟蹤服務(wù)實(shí)現(xiàn)二次銷售的理想對象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目售后服務(wù)和跟進(jìn)銷售的有效結(jié)合。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目活動(dòng)需與人們關(guān)注的社會(huì)話題緊密聯(lián)系，可以主動(dòng)引起媒體的關(guān)注，讓第三方的評價(jià)來反襯出開發(fā)商的公司形象，使廣大市民在報(bào)紙和影視媒體獲得相關(guān)信息時(shí)能夠留下清晰的記憶。對于房產(chǎn)行業(yè)的中高層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，必定能夠得到他們的認(rèn)同，同樣也是對項(xiàng)目的一個(gè)宣傳。 （二）創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 生態(tài) 健康 養(yǎng)生B、創(chuàng)意目的: 通過對環(huán)境、配套等賣點(diǎn)的系列推廣，提升龍頭山莊的園林景觀、人文景觀的競爭力，向目標(biāo)消費(fèi)者展示龍頭山莊優(yōu)越的居住環(huán)境。工地指示牌：按當(dāng)?shù)厥┕ぐ踩蠹?xì)則，統(tǒng)一定制、懸掛各類指示牌或警示牌，傳達(dá)開發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)力形象。所以，USP訴求重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤的優(yōu)勢賣點(diǎn)上，；并通過足量的廣告發(fā)布，讓這些賣點(diǎn)盡量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭取銷售的開門紅。通過介紹中國傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念——中國傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化的有機(jī)結(jié)合。
（二）、特殊媒體宣傳畫冊宣傳畫冊一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強(qiáng)，傳播到達(dá)率高，且持效性強(qiáng)，已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。
一、廣