【正文】 較大，市場親和力較差。由于斯壯集團的良好社會關系以及豐富的資金運作經驗，使龍頭山莊的地價大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價創(chuàng)造了較強的市場競爭力。私營業(yè)主與私營企業(yè)老板：據市場調查數據分析顯示，這部分人相當富有，而且購買動機很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標客戶群；合資企業(yè)中上層干部以及高級技術人才據市場調查數據分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標客戶群。因此，USP也并非只是單一賣點的表現，其本質是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個主題賣點。后續(xù)銷售期此期USP主題以訴求獨特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎。
B、電視廣告的缺點制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬多則上100萬。所以樣板房的布置，在設計，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環(huán)境，表現室內空間最佳的裝修效果。內容為龍頭山莊廣告語“氣質天生，氣勢天成”與樓盤形象宣傳畫。（二）、創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 傳統(tǒng)江南式園林景觀 中國傳統(tǒng)建筑風格B、創(chuàng)意目的: 傳統(tǒng)江南式園林景觀與中國傳統(tǒng)建筑風格是龍頭山莊最大的差異化賣點，在市場導入初期，必須建立此賣點的廣泛認知度，促進整個差異化宣傳策略的實施。四、強銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行強銷期的時間安排：此期是龍頭山莊整個營銷推廣期的重點，量間約為4－5個月。二、 公關活動的目的：配合龍頭山莊各營銷階段的推廣與項目施工進度；集中目標消費者； 采用不同的公關活動，針對性地、隱性地宣傳龍頭山莊的品牌和差異性特點，體現項目的親和力，形成社會輿論，提高目標客戶對龍頭山莊的忠誠度。公關活動設計： 高端目標消費者的生活具有其鮮明的獨特性，主要表現為較高的消費力、較為固定的交際圈、高端休閑方式和工作模式，對新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的生活目標，競爭意識強。 結論：采用活動營銷方式：（選其中一項即可）龍頭山莊業(yè)主聯(lián)誼會 效果評估：以業(yè)主聯(lián)誼會這類活動答謝業(yè)主、促進業(yè)主溝通，營造以后小區(qū)生活的人文氣氛，加深業(yè)主對項目的忠誠度，為盡快完成首期銷售工作和后期銷售的準備工作提供重要的基礎。公關活動設計： 為了到達宣傳的直接性，縮短項目推廣周期，公關活動需把直接目標消費者和影響消費者購買傾向的人員集中起來，一次性灌輸推廣理念，并邀請相關媒體傳播人員配合在房產消費市場上制造輿論氣氛，所采取的公關活動要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強的印象。因為物業(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競爭對手形成差異化競爭的突破口，是實現龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。售樓書：售樓書的設計和制作要與龍頭山莊的定位相符，內容要詳盡體現龍頭山莊的賣點，并與實際相符。（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題：項目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的： 通過項目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項目的整體形象和定位優(yōu)勢。此時可以使用新聞報道、軟文與平面廣告相結合的形式推廣。也適用于促銷宣傳與推廣。 B、報紙的缺點：報紙廣告信息量大，內容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档汀Ｆ浯伍_始對物業(yè)管理與配套進行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭取開門紅；強勢銷售期此期廣告USP主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點的推廣為主，通過USP主題促進整個營銷期的銷售增長，擴大銷售業(yè)績。迪博認為：“氣質天生，氣勢天成”，能很好地體現龍頭山莊的項目優(yōu)勢與定位，傳播龍頭山莊園的文化內涵；其次還可以引申為目標客戶群的人格特征，是目標客戶群實現人生價值的共同語言，符合目標客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。市場營銷機會點（OPPORRUNIRY）南寧城市規(guī)劃建設步驟加快，仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢，市場輻射力進一步增強；仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場所認同；仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經濟持續(xù)增長，房地產景氣指數上升，購買力正平穩(wěn)增長；國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力；通過競爭對手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導致的不利因素。擴大目標市場通過媒體廣告、戶外廣告以及公關活動，首先，展開以南寧為中心的基本營銷市場，充分發(fā)掘本地市場的潛在購買力，并通過有效的營銷手段進行促進，使之盡早成為有效購買群；隨后，按預定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場；如：邕寧、鋁礦等。但主題概念相對比較抽象，需要較長時間的市場導入；創(chuàng)意表現統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4月19日，在榮和新城會所舉行了大型的內部認購酒會，為5月28日開盤做準備。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項目也紛紛增加了廣告投放，預計從今年五一開始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進一步升級，到10月左右將出現一個集中投放的高峰期。從目前別墅項目的廣告戰(zhàn)中也可以預測：在以后一段時期內，南寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。斯壯集團具備雄厚的實力，這將給消費者極大的信心。依據南寧別墅市場的競爭現狀與龍頭山莊的配套特點，迪博認為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會導致龍頭山莊失去鮮明的個性，與競爭無法形成形象宣傳的差異化。B、USP主題的系列化：在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個廣告均采用統(tǒng)一視覺基調、統(tǒng)一宣傳口號、統(tǒng)一賣點解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。在龍頭山莊的營銷推廣過程中，市場競爭狀況會隨時間變化，為了使USP廣告的創(chuàng)意表現在執(zhí)行時得到有效控制，達到項目的整合推廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現在入市籌備蓄勢期、開盤試銷期、強銷期、持續(xù)銷售期四個階段分步實施。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內容主題單一、且具有強烈的視覺沖擊力。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報紙為主，同時售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應同時進行。三、開盤試銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個月時間。同時也可美化工地形象，對提升龍頭山莊和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。通過系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質與賣點，引入社區(qū)居住文化理念。公關活動設計：①目標客戶購樓特點分析：本項目處于社會結構中的中上層人員，經濟收入穩(wěn) 定且較高，未來預期收入好，購買心理成熟，市場沖動低，并且日常生活圈廣泛，交友復雜，對于大額購買活動（尤其購買高檔物業(yè)）十分慎重，會多方探聽購買對象的信息，聽取多方面的意見，對于購買高檔別墅，行政部門和房產專業(yè)人士的意見對其購買意向的決定非常重要?；顒訒r間：項目正式開盤兩個月（具體可依據銷售情況提前）活動效果評估：置業(yè)會的形式提供一條客戶購買物業(yè)后與發(fā)展商之間交流的自然紐帶，發(fā)展商可以根據客戶反饋的情況調整銷售策略和二期工程規(guī)劃設計的修正，而客戶也可以隨時了解購買物業(yè)的進度情況，并根據實際需求經常來現場銷售處，其攜帶的親朋好友就成為客戶深入跟蹤服務實現二次銷售的理想對象，實現項目售后服務和跟進銷售的有效結合。公關活動設計： 項目活動需與人們關注的社會話題緊密聯(lián)系，可以主動引起媒體的關注，讓第三方的評價來反襯出開發(fā)商的公司形象，使廣大市民在報紙和影視媒體獲得相關信息時能夠留下清晰的記憶。對于房產行業(yè)的中高層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢得以體現，必定能夠得到他們的認同，同樣也是對項目的一個宣傳。 （二）創(chuàng)意策略二A、訴求主題: 生態(tài) 健康 養(yǎng)生B、創(chuàng)意目的: 通過對環(huán)境、配套等賣點的系列推廣，提升龍頭山莊的園林景觀、人文景觀的競爭力，向目標消費者展示龍頭山莊優(yōu)越的居住環(huán)境。工地指示牌：按當地施工安全要求細則，統(tǒng)一定制、懸掛各類指示牌或警示牌，傳達開發(fā)商嚴謹的實力形象。所以，USP訴求重點應放在樓盤的優(yōu)勢賣點上，；并通過足量的廣告發(fā)布，讓這些賣點盡量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭取銷售的開門紅。通過介紹中國傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨特設計理念——中國傳統(tǒng)建筑文化與現代建筑文化的有機結合。
（二）、特殊媒體宣傳畫冊宣傳畫冊一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強，傳播到達率高，且持效性強，已成為地產廣告的必選的輔助媒體。
一、廣