【正文】 本章小結(jié)服務(wù)和服務(wù)營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中具有重要的意義。在不少企業(yè)，為滿足某種服務(wù)需求所進(jìn)行的服務(wù)設(shè)計(jì)與目標(biāo)顧客對服務(wù)的期望也是一致的，但由于種種原因，依照這一設(shè)計(jì)所生產(chǎn)和提供的服務(wù)卻并不能很好滿足顧客的需要。認(rèn)知缺口也即指顧客對服務(wù)的實(shí)際需要與企業(yè)對這種需要的認(rèn)識之間的差異。第三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。有關(guān)學(xué)者對消費(fèi)者如何評價質(zhì)量問題進(jìn)行了研究。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%，市場份額每年增加6%，而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%，市場份額則每年下降2%。而要解決這一矛盾，就必須要同時從供和求兩方面采取措施。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。通過有形因素向消費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。合理的價格不僅能吸引消費(fèi)者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。服務(wù)有時是有私營機(jī)構(gòu)提供的，也有些則是由公營機(jī)構(gòu)提供的。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡單。由于從營銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進(jìn)行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進(jìn)行環(huán)境分析的方法是相同的，進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場的細(xì)分問題。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務(wù)的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費(fèi)者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動。在有些服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務(wù)、外科手術(shù)服務(wù)等就是如此。 無形性(Intangibility) 服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。服務(wù)成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點(diǎn)。新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長源。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務(wù)。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務(wù)實(shí)施差別營銷戰(zhàn)略的道路。把握服務(wù)作為一種企業(yè)行為的特點(diǎn)，有助于更好地理解服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)營銷。在服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商提供服務(wù)的同時，消費(fèi)者也就享受了該種服務(wù)。Lovelock認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言，顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價值。第二節(jié) 服務(wù)市場定位與營銷組合服務(wù)分類與市場定位與有形物品的營銷過程一樣，服務(wù)營銷同樣包含兩個最基本的內(nèi)容，即運(yùn)用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的手段占領(lǐng)市場。Lovelock的分類為企業(yè)服務(wù)營銷過程中的定位和策略設(shè)計(jì)提供了很好的工具。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，往往會區(qū)分個人客戶和組織客戶，提供不同的營銷組合。在營銷過程中，無論向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務(wù)為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結(jié)合目標(biāo)市場定位，形成清楚的產(chǎn)品概念，即本企業(yè)到底向市場提供怎樣的服務(wù)，滿足顧客的那些需求。 人(people)在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費(fèi)者的需要而作出各自的貢獻(xiàn)。對有形展示進(jìn)行科學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計(jì)、組合各種有形要素。從表面上看，服務(wù)營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需求之間的矛盾。著名營銷學(xué)家科特勒在他的著作《營銷管理》中援引了一項(xiàng)研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系（見表112）。在購買有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的過程中，消費(fèi)者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)有關(guān)的客觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。企業(yè)是否能夠給顧客留下良好的印象的一個很重要的方面，是員工能否給顧客留下良好印象。要使企業(yè)的服務(wù)達(dá)到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達(dá)到較高的程度，就必須要在服務(wù)提供的過程中努力消除以下幾個缺口。一個企業(yè)如果只是注重了對市場的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實(shí)施整個經(jīng)營活動，市場研究部門和開發(fā)設(shè)計(jì)部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)缺口就會十分明顯。這一缺口大，往往就表明企業(yè)經(jīng)營過程中存在著其它一種或幾種缺口。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務(wù)的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費(fèi)者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動。企業(yè)通常根據(jù)市場研究的結(jié)果和服務(wù)品種設(shè)計(jì)進(jìn)行促銷宣傳，而顧客則往往根據(jù)其本身的內(nèi)在需要，根據(jù)其他消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的口碑及企業(yè)本身的宣傳，作出消費(fèi)決策。即便某種服務(wù)的提供過程采用了很先進(jìn)的技術(shù)，服務(wù)提供過程采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序，但若所提供的服務(wù)不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠(yuǎn)，這種服務(wù)就不能被認(rèn)為是高質(zhì)量的。這就要求在強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同時，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對性地提供服務(wù)。顯然，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量評價的角度與其評價有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。 服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最差三家企業(yè)相對（競爭者）價格水平 7% 2%年市場份額變化 6% 2%年銷售增長 17% 8%銷售利潤率 12% 1%表112 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)相關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系 上述數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價空間大。從求的方面來說，可以采取的措施包括：利用差別定價，將部分原計(jì)劃在高峰時期消費(fèi)的需求誘導(dǎo)至非高峰時期實(shí)現(xiàn)，長途電話管理部門采用差別定價的目的即在于此；利用各種措施，擴(kuò)大非高峰時期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費(fèi)者，刺激需求；采用電話預(yù)定等方式，根據(jù)預(yù)定信息，對未來需求進(jìn)行管理；對未來服務(wù)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求等。消費(fèi)心理學(xué)表明，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的專業(yè)知識來評價產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時，價格往往成為其判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按質(zhì)論價心理”。第二，有形展示有助于引導(dǎo)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的合理期望。（見圖112）公司 外部營銷內(nèi)部營銷 顧客員工 互動營銷 圖112 服務(wù)業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作；互動營銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。在服務(wù)營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識、態(tài)度、使用方式）等來進(jìn)行市場細(xì)分。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。服務(wù)營銷實(shí)踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同，同一服務(wù)人員在為不同對象服務(wù)及在不同時間為同一對象服務(wù)時的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對服務(wù)的評價等都可能會因?yàn)闀r間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務(wù)產(chǎn)品的無形性特征。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點(diǎn)。而到90年代初期，美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。各種形式的服務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)