【正文】 直接作用對(duì)象、不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于要保證物品的使用價(jià)值?？铺乩仗岢隽藥追N服務(wù)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。第四，可以根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服務(wù)組織的所有制屬性的不同來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿(mǎn)足的能力。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)同樣服從這樣一個(gè)基本準(zhǔn)則，即在不同企業(yè)向市場(chǎng)提供的價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下，誰(shuí)能以較低的價(jià)格向顧客提供這種價(jià)值，誰(shuí)就能贏得顧客；而當(dāng)不同企業(yè)向顧客收取的價(jià)格/費(fèi)用相當(dāng)?shù)那闆r下，誰(shuí)能向顧客提供更大的價(jià)值，誰(shuí)就能贏得顧客。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費(fèi)者，降低消費(fèi)者使用新型服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感，推出了在上網(wǎng)后一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用部分服務(wù)項(xiàng)目的促銷(xiāo)措施，也有一些公司則對(duì)上網(wǎng)客戶(hù)贈(zèng)送一定的上網(wǎng)時(shí)間。盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來(lái)提供的，如自動(dòng)售貨服務(wù)、自動(dòng)提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過(guò)程中仍起著十分重要的作用。以一線(xiàn)員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開(kāi)展好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。企業(yè)應(yīng)圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價(jià)值這一基本宗旨，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值增值的過(guò)程，確立自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒?duì)企業(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實(shí)際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。一切可向外界傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色的有形要素，都構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示。在這些情況下，價(jià)格高低也就成為無(wú)形服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。究其本質(zhì)，則是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化與顧客消費(fèi)利益之間的矛盾。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量管理。從中可以看出，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與其能夠收取的費(fèi)用/價(jià)格的水平、企業(yè)增長(zhǎng)速度等，都有著密切的關(guān)系。依據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，我們還可以作出進(jìn)一步的推論，服務(wù)質(zhì)量高低不僅僅關(guān)系到市場(chǎng)份額的高低，關(guān)系到贏利能力的高低，更關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一方面，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要取決于顧客的主觀感受；另一方面，對(duì)許多服務(wù)產(chǎn)品，特別是技術(shù)、知識(shí)含量較高的服務(wù)來(lái)說(shuō)，人們有時(shí)只有在使用之后才能對(duì)質(zhì)量的高低作出評(píng)價(jià)，有時(shí)甚至在使用之后仍無(wú)法對(duì)服務(wù)質(zhì)量作出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。否則，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就不可能很好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，不可能取得理想的效果?？煽康姆?wù)要靠員工來(lái)提供，而責(zé)任感、可信度、同情心等則主要靠員工與顧客接觸時(shí)的行為來(lái)體現(xiàn)。與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從最初根據(jù)顧客需要開(kāi)發(fā)一個(gè)服務(wù)品種，到最終成功地為顧客提供服務(wù)，滿(mǎn)足其期望，是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。缺口1 圖114 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量缺口模型（1） 認(rèn)知缺口營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需要為中心展開(kāi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。消除這一缺口，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提高有十分重要的意義。（3） 服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口企業(yè)在對(duì)顧客的服務(wù)需求進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)品種設(shè)計(jì)后，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)和交付過(guò)程。在企業(yè)實(shí)際服務(wù)能力有限的情況下，夸大其詞地宣傳，致使顧客依據(jù)宣傳所形成的服務(wù)期望高于本企業(yè)實(shí)際能夠提供的水平，只會(huì)敗壞企業(yè)在顧客心目中的形象。而要消除期望──感受缺口，就必須要將提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量視為系統(tǒng)工程，仔細(xì)分析企業(yè)本身現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和不足，在加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和分析，消除認(rèn)知缺口的同時(shí)，根據(jù)缺口模型所提供的思路，圍繞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，采取提高企業(yè)服務(wù)品種開(kāi)發(fā)的能力、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的管理、合理進(jìn)行內(nèi)外部溝通宣傳等措施，努力促使顧客感受到的滿(mǎn)足超出其期望滿(mǎn)足，建立顧客忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，建立合理的質(zhì)量評(píng)估體系，消除質(zhì)量缺口，建立顧客忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)討論如何有效開(kāi)展無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的學(xué)科。感受滿(mǎn)足或?qū)嶋H滿(mǎn)足大于期望滿(mǎn)足，企業(yè)就可能建立起顧客對(duì)其服務(wù)的忠誠(chéng)，也可能形成良好的口碑；反之，實(shí)際滿(mǎn)足小于期望滿(mǎn)足，就必然導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的失望，重復(fù)消費(fèi)的可能性下降。（4） 溝通缺口在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)同樣要為其所提供的服務(wù)進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)及其所提供的服務(wù)品種的影響。如工作日早餐需求除了營(yíng)養(yǎng)可口外，對(duì)就餐的時(shí)間往往也有很高的要求。服務(wù)質(zhì)量高低衡量的根本標(biāo)準(zhǔn)是顧客標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一模型，加強(qiáng)服務(wù)提供過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，消除下述各種缺口，對(duì)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，無(wú)疑有著十分重要的意義。但是，與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)市場(chǎng)上顧客之間需求的差異性往往更大，不同的顧客可能有不同的服務(wù)需求，由于各種背景條件的不同，其對(duì)同樣內(nèi)容服務(wù)的感受可能存在很大差異。第二，依靠一流的員工提供一流質(zhì)量的服務(wù)。一是可靠性，即企業(yè)準(zhǔn)確而可靠地履行其服務(wù)承諾的能力；二是責(zé)任感，即是否愿意幫助消費(fèi)者并提供快速的服務(wù)；三是可信度，即員工是否具備贏得消費(fèi)者信任所必須的知識(shí)、能力和禮貌態(tài)度；四是同情心，即企業(yè)是否真正介意顧客的需求，并能針對(duì)不同顧客的情況有針對(duì)性地提供服務(wù)；五是有形環(huán)境，包括服務(wù)場(chǎng)所的物質(zhì)設(shè)施、服務(wù)人員的外在素質(zhì)及企業(yè)所提供的各種宣傳資料的質(zhì)量等。 從消費(fèi)者角度衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣 要搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)、認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率為12%，而服務(wù)質(zhì)量最差的三家企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅為1%。人們不僅感覺(jué)到服務(wù)質(zhì)量難以把握，而且由于其無(wú)形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題是容易解決的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中質(zhì)量問(wèn)題所引起的消極后果較容易補(bǔ)救?？梢圆扇〉拇胧┌ǎ涸谛枨蟾叻鍟r(shí)期，可以雇傭臨時(shí)工作人員以擴(kuò)大服務(wù)供給能力；適當(dāng)改變服務(wù)組合的內(nèi)容，在高峰時(shí)期簡(jiǎn)化服務(wù)項(xiàng)目；根據(jù)需求預(yù)測(cè)，適當(dāng)增加服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施投入；改進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)技術(shù)，預(yù)先準(zhǔn)備好服務(wù)過(guò)程中所需要的各種有形產(chǎn)品，或分解服務(wù)生產(chǎn)的步驟，在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下，盡可能在高峰時(shí)期到來(lái)前完成最后工序前的各項(xiàng)工作；開(kāi)發(fā)各種高峰時(shí)期替代性或補(bǔ)充性服務(wù)品種，縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間等。供求狀況的合理調(diào)節(jié)服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不能分離及服務(wù)不能被儲(chǔ)存的特性，決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中供求矛盾的特殊性。三是價(jià)格。但在決定消費(fèi)者印象的若干因素中，由于有形展示是消費(fèi)過(guò)程中首先接觸的要素，它往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其所提供的無(wú)形服務(wù)的第一印象。第一，有形展示可以通過(guò)感官刺激，向消費(fèi)者提供服務(wù)信息，讓消費(fèi)者感受到無(wú)形服務(wù)能夠?yàn)槠鋷?lái)的利益，激發(fā)消費(fèi)需求。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿(mǎn)意率員工忠誠(chéng)度員工生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿(mǎn)意率顧客忠誠(chéng)度企業(yè)收入增長(zhǎng)盈利能力增長(zhǎng)內(nèi)部效應(yīng)外部效應(yīng)圖113 服務(wù)利潤(rùn)鏈 過(guò)程(process)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提供的過(guò)程?？紤]到人的因素在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，Christian Gronroos提出，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上由三個(gè)部分組成。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場(chǎng)推廣。一般而言，在制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的過(guò)程中，企業(yè)必須要考慮七個(gè)P。Zeithaml和Bitner認(rèn)為，服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位與制造品的市場(chǎng)細(xì)分及定位有很多相似之處。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的程度的不同進(jìn)行區(qū)分。依照他的分類(lèi)，電影院、公共交通部門(mén)、學(xué)校等所提供的服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，在這類(lèi)服務(wù)提供的全過(guò)程或絕大部分時(shí)間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無(wú)法享受服務(wù)。服務(wù)行為的性質(zhì)服務(wù)直接的接受對(duì)象人物可視行為直接作用于人體的服務(wù)直接作用于物品的服務(wù)不可視行為直接作用于人類(lèi)意識(shí)的服務(wù)直接作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)表111 服務(wù)的分類(lèi)在第一類(lèi)服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)是服務(wù)交付的必要條件。這種分類(lèi)方法無(wú)疑有其合理性。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專(zhuān)利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)，