【正文】 服務(wù)營(yíng)銷的手段和方法提出了特殊的要求。期望──感受缺口是服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量高低的最終表現(xiàn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)是否存在其它缺口的重要指標(biāo)。對(duì)企業(yè)促銷中所承諾的服務(wù)質(zhì)量及實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量間的比較是決定顧客對(duì)企業(yè)的信賴程度及其服務(wù)忠誠(chéng)程度的重要因素。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計(jì)的服務(wù)品種及其所設(shè)定的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)卻并不一定能很好地滿足顧客的服務(wù)期望，進(jìn)而產(chǎn)生了設(shè)計(jì)缺口。企業(yè)不能消除顧客的實(shí)際期望與企業(yè)對(duì)期望認(rèn)識(shí)之間的差異，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)沒有清楚的認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就很難有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性，很難表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也就不可能取得理想的經(jīng)營(yíng)效果。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進(jìn)行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營(yíng)效益很不理想。而要做到這一點(diǎn)，就不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強(qiáng)的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關(guān)問題的權(quán)力。在上面提及的消費(fèi)者認(rèn)定的五項(xiàng)決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素中，前四項(xiàng)都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關(guān)系。有鑒于此，在服務(wù)營(yíng)銷過程中，企業(yè)就不能簡(jiǎn)單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營(yíng)銷過程中的質(zhì)量管理方法。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與其對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在著相當(dāng)?shù)牟町?。由于高質(zhì)量的服務(wù)能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額和市場(chǎng)份額的較快增長(zhǎng)。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費(fèi)者中建立良好的口碑、能否建立消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)有很大關(guān)系，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。服務(wù)質(zhì)量管理 強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的滿意程度，是服務(wù)營(yíng)銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以不斷發(fā)展的重要前提。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲(chǔ)存，如果服務(wù)生產(chǎn)能力有限，需求高峰時(shí)期的供求矛盾就會(huì)十分尖銳，高峰時(shí)期員工勞動(dòng)強(qiáng)度很大，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，顧客不滿意的可能性也隨之加大，從而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)面臨著同樣的問題。企業(yè)必須通過對(duì)有形展示的管理，使消費(fèi)者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、步驟提供？在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)提供？應(yīng)當(dāng)以怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個(gè)過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進(jìn)行接觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購(gòu)買服務(wù)？第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個(gè)顧客的要求提供個(gè)性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？第五， 如何評(píng)價(jià)并不斷改進(jìn)服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評(píng)價(jià)，還是由管理人員評(píng)價(jià)？或是員工之間相互評(píng)價(jià)？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個(gè)價(jià)值增值過程。圖2中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營(yíng)銷中的重要地位。由于服務(wù)無法存儲(chǔ)和運(yùn)輸，其生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)很可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場(chǎng)顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)決策，并要保證不同網(wǎng)點(diǎn)所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時(shí)，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。 傳統(tǒng)4P中值得注意的問題服務(wù)營(yíng)銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計(jì)劃向市場(chǎng)提供的服務(wù)品種。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)差異。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個(gè)人服務(wù)和組織服務(wù)。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠?jī)x器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少。對(duì)以物為直接作用對(duì)象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。依據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，并采取正確的對(duì)策措施的前提。以向消費(fèi)者提供盡可能大的價(jià)值，使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營(yíng)銷學(xué)所涉及的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)開發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營(yíng)銷特別注重對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)的分類與設(shè)計(jì)等問題的研究。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇促使越來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場(chǎng)空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務(wù)需求無疑為企業(yè)提供了極有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在交易完成后，無形的服務(wù)也就不存在了，顧客并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。 不可儲(chǔ)存性(Perishability) 不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。當(dāng)然，說服務(wù)產(chǎn)品是無形的，并不是說服務(wù)提供過程中不存在任何有形的物體或要素。在服務(wù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的過程中，人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。什么是服務(wù)？人們對(duì)此有著多種不同的理解。IBM公司就是一個(gè)十分典型的例子。服務(wù)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中的作用也越來越突出。第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，在歐美等一些發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達(dá)70%左右，在各種類型的服務(wù)行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達(dá)到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務(wù)方式都發(fā)生了巨大的變革。服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中地位的不斷提高自然使服務(wù)營(yíng)銷成為整個(gè)社會(huì)，尤其是企業(yè)界和營(yíng)銷理論界關(guān)注的重要問題?！盫alarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她們的著作《服務(wù)營(yíng)銷》中則提出，用最簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)來表述，服務(wù)就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”(deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)”(performances)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務(wù)。（如圖111）在營(yíng)銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務(wù)提供的全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。顧客為消費(fèi)某種服務(wù)而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，則也可能使顧客失望而歸。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)專門的問題進(jìn)行研究則是在本世紀(jì)五、六十年代。例如，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同步的，顧客參與到服務(wù)過程之中，對(duì)服務(wù)提供過程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會(huì)相互影響，“口碑”對(duì)新顧客的消費(fèi)決策有更大的影響力。根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務(wù)細(xì)分最常見的一種方法，如將服務(wù)業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、咨詢業(yè)等。在這四種不同類型服務(wù)的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。根據(jù)顧客在服務(wù)提供過程中不同的參與程度，Chase將服務(wù)區(qū)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)三類。以人為基礎(chǔ)的服務(wù)則又可進(jìn)一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務(wù)。服務(wù)目的不同，提供服務(wù)的組織的所有制屬性不同，在服務(wù)設(shè)計(jì)及定位上自然就會(huì)有很大的區(qū)別。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。但是，值得注意的是，由于不同顧客對(duì)同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著差異，服務(wù)營(yíng)銷中的定價(jià)往往面臨著標(biāo)準(zhǔn)成本難以準(zhǔn)確衡量的困難，從而加大了定價(jià)的難度。在進(jìn)行服務(wù)推廣的過程中，出資進(jìn)行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)物質(zhì)條件不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由。服務(wù)利潤(rùn)鏈(ServiceProf