【正文】 it Chain，見圖113)對這一思路作出了很好的說明。作為服務(wù)營銷組合中的一項重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。服務(wù)消費的實際體驗是決定其對服務(wù)印象的最重要的因素。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對外的廣告宣傳、外界對本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象的評論等。以下我們著重討論服務(wù)營銷過程中供求關(guān)系的處理和服務(wù)質(zhì)量管理?！　墓┑姆矫鎭碚f，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴大高峰時期的供應(yīng)能力為基本目的。與有形物品不同，服務(wù)具有無形性特征。服務(wù)質(zhì)量高低及與其相關(guān)的價格水平、市場份額變化等最終反應(yīng)在企業(yè)贏利能力的強弱上。提高全體員工的質(zhì)量意識，是服務(wù)營銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要的職責(zé)之一。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者認定的決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五項。一個主要以中低收入的消費者為目標顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會使其目標顧客產(chǎn)生不安全感。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于管理，服務(wù)營銷過程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標準化管理，規(guī)定必要的服務(wù)程序，建立明確的服務(wù)標準。由Zeithaml等提出的服務(wù)營銷缺口模型（見圖114）揭示了這一過程中可能存在的問題。不同顧客服務(wù)需求的類型和層次不同，、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間（如平時與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在著相當(dāng)差異，對服務(wù)的期望也不同。在認清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還必須要采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M足其需求。這一情形即意味著存在服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口，由于組織生產(chǎn)和交付服務(wù)過程中的某些偏差，如服務(wù)現(xiàn)場管理不善，員工素質(zhì)不高等，實際提供給顧客的服務(wù)與根據(jù)預(yù)先設(shè)計應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)之間存在著一定的差距。這個差異既可能是正向的，即顧客實際感受到的滿足要大于其預(yù)先期望得到的滿足；也可能是負向的，即顧客實際感受到的滿足比其預(yù)先期望達到的滿足差。服務(wù)產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的行為、過程與表現(xiàn)，服務(wù)具有無形性、不可分離性、差異性及不可儲存性等特征。思考題 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，為什么要研究服務(wù)營銷理論和方法？ 服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特點？這些特點對服務(wù)營銷過程提出了哪些特別的要求？ 服務(wù)市場細分的主要標準有那些？ 為什么要強調(diào)服務(wù)營銷過程中的供求管理？試列舉若干調(diào)節(jié)供求矛盾的方法。與此同時，還應(yīng)根據(jù)經(jīng)營特點，形成顧客滿意度再造機制，以備在顧客不滿意時，采取各種可行的措施，恢復(fù)不滿意的顧客對本企業(yè)服務(wù)的信心，使服務(wù)營銷過程成為無質(zhì)量缺口的過程。在企業(yè)具備了很強的服務(wù)能力的情況下，宣傳不力，不能激發(fā)顧客消費本企業(yè)服務(wù)的需求，或是顧客根據(jù)本企業(yè)宣傳所作出的期望判斷遠低于對競爭者服務(wù)期望的判斷，同樣會置企業(yè)與不利地位。在大量服務(wù)產(chǎn)品營銷的過程中，生產(chǎn)與交付過程是同一的。但這并不是說，在不存在認知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動，或是對顧客實際需求認識錯誤，都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營活動的失敗。有效的質(zhì)量管理是對服務(wù)營銷全過程的管理。因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)其做好服務(wù)工作的熱情。具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個方面。由于服務(wù)質(zhì)量評價的這些特性，消費者在作出服務(wù)消費決策時，風(fēng)險大小往往成為其考慮的一個重要因素。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營銷中也同樣如此。在同一行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價水平高出平均水平7%，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價要較平均水平低2%，兩類企業(yè)間相差達9%。與此相類似，在服務(wù)營銷過程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿足，同樣也必須要加強質(zhì)量管理。解決這一矛盾，也就是要通過采取合適的措施，在盡可能降低顧客消費的成本，擴大其所獲得的價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的優(yōu)化。科學(xué)進行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標市場需求的特點和本企業(yè)服務(wù)的特點，對上述各有形性因素進行合理的設(shè)計，并保證各種有形因素傳達的信息的統(tǒng)一。在營銷過程中，能夠為企業(yè)所控制、并會為消費者重視的有形線索主要包括三個方面。第三，影響消費者對企業(yè)服務(wù)的印象。 有形展示(physical evidence)服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費決策中，消費者往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費的決策。前已述及，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。而對于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯得更為重要。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品營銷中的買一贈一，在性質(zhì)上是完全相同的。因此，合理的定價是服務(wù)營銷過程中一個十分重要的問題?？紤]到服務(wù)營銷的特點，Zeithaml和Bitner提出，服務(wù)市場細分和目標市場定位的過程除了應(yīng)包括確定細分的基礎(chǔ)、弄清細分市場狀況、選擇合適的細分市場評價標準、選擇細分市場等步驟外，還應(yīng)包括一個重要的步驟，即確保細分市場內(nèi)顧客之間的相容性。市場上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機構(gòu)則是非贏利機構(gòu)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。而對于要求顧客參與到生產(chǎn)過程中的服務(wù)來說，一方面要通過合理的服務(wù)程序設(shè)計，縮短顧客等候的時間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。第二，有形產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗并不能簡單地應(yīng)用于服務(wù)營銷。服務(wù)營銷就是一門討論如何有效開展無形服務(wù)的營銷活動的學(xué)科。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒有顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。蕭斯塔克(Shostack)認為，一個組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務(wù)，還可能是有形物品與無形服務(wù)的結(jié)合體。多年來，經(jīng)過大量的論證探討，營銷學(xué)界對服務(wù)的下述基本特點取得了共識?！泵绹鵂I銷學(xué)會則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過服務(wù)將自己與競爭者區(qū)別開來。在宏觀和微觀經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。從整個社會來看，服務(wù)業(yè)在財富和就業(yè)機會的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。25 / 25第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷Service Products amp。收入水平和生活水平的提高在不斷擴大服務(wù)市場的容量。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會稱為服務(wù)經(jīng)濟社會?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系。與對服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務(wù)的結(jié)合。某些情況下，顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過程。而提供法律服務(wù)的律師在某段時間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時間的服務(wù)能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務(wù)不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過程和消費行為有很大的區(qū)別。大量服務(wù)活動的開展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。采用合適的手段占領(lǐng)市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。Lovelock認為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務(wù)的一個明顯特點。對于以物品為