【正文】 it Chain，見(jiàn)圖113)對(duì)這一思路作出了很好的說(shuō)明。作為服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)是決定其對(duì)服務(wù)印象的最重要的因素。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對(duì)外的廣告宣傳、外界對(duì)本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象的評(píng)論等。以下我們著重討論服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中供求關(guān)系的處理和服務(wù)質(zhì)量管理。　　從供的方面來(lái)說(shuō)，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴(kuò)大高峰時(shí)期的供應(yīng)能力為基本目的。與有形物品不同，服務(wù)具有無(wú)形性特征。服務(wù)質(zhì)量高低及與其相關(guān)的價(jià)格水平、市場(chǎng)份額變化等最終反應(yīng)在企業(yè)贏利能力的強(qiáng)弱上。提高全體員工的質(zhì)量意識(shí)，是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要的職責(zé)之一。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)定的決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五項(xiàng)。一個(gè)主要以中低收入的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會(huì)使其目標(biāo)顧客產(chǎn)生不安全感。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于管理，服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)定必要的服務(wù)程序，建立明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。由Zeithaml等提出的服務(wù)營(yíng)銷缺口模型（見(jiàn)圖114）揭示了這一過(guò)程中可能存在的問(wèn)題。不同顧客服務(wù)需求的類型和層次不同，、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時(shí)間（如平時(shí)與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在著相當(dāng)差異，對(duì)服務(wù)的期望也不同。在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還必須要采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M足其需求。這一情形即意味著存在服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口，由于組織生產(chǎn)和交付服務(wù)過(guò)程中的某些偏差，如服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理不善，員工素質(zhì)不高等，實(shí)際提供給顧客的服務(wù)與根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)之間存在著一定的差距。這個(gè)差異既可能是正向的，即顧客實(shí)際感受到的滿足要大于其預(yù)先期望得到的滿足；也可能是負(fù)向的，即顧客實(shí)際感受到的滿足比其預(yù)先期望達(dá)到的滿足差。服務(wù)產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的行為、過(guò)程與表現(xiàn)，服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性、差異性及不可儲(chǔ)存性等特征。思考題 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷理論和方法？ 服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)？這些特點(diǎn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程提出了哪些特別的要求？ 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有那些？ 為什么要強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的供求管理？試列舉若干調(diào)節(jié)供求矛盾的方法。與此同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，形成顧客滿意度再造機(jī)制，以備在顧客不滿意時(shí)，采取各種可行的措施，恢復(fù)不滿意的顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的信心，使服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程成為無(wú)質(zhì)量缺口的過(guò)程。在企業(yè)具備了很強(qiáng)的服務(wù)能力的情況下，宣傳不力，不能激發(fā)顧客消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的需求，或是顧客根據(jù)本企業(yè)宣傳所作出的期望判斷遠(yuǎn)低于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)期望的判斷，同樣會(huì)置企業(yè)與不利地位。在大量服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，生產(chǎn)與交付過(guò)程是同一的。但這并不是說(shuō)，在不存在認(rèn)知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或是對(duì)顧客實(shí)際需求認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。有效的質(zhì)量管理是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷全過(guò)程的管理。因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)其做好服務(wù)工作的熱情。具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個(gè)方面。由于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的這些特性，消費(fèi)者在作出服務(wù)消費(fèi)決策時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)大小往往成為其考慮的一個(gè)重要因素。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營(yíng)銷中也同樣如此。在同一行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價(jià)水平高出平均水平7%，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價(jià)要較平均水平低2%，兩類企業(yè)間相差達(dá)9%。與此相類似，在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿足，同樣也必須要加強(qiáng)質(zhì)量管理。解決這一矛盾，也就是要通過(guò)采取合適的措施，在盡可能降低顧客消費(fèi)的成本，擴(kuò)大其所獲得的價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期和長(zhǎng)期利益的優(yōu)化?？茖W(xué)進(jìn)行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)上述各有形性因素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，并保證各種有形因素傳達(dá)的信息的統(tǒng)一。在營(yíng)銷過(guò)程中，能夠?yàn)槠髽I(yè)所控制、并會(huì)為消費(fèi)者重視的有形線索主要包括三個(gè)方面。第三，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象。 有形展示(physical evidence)服務(wù)是無(wú)形的，在服務(wù)消費(fèi)決策中，消費(fèi)者往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來(lái)判斷無(wú)形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費(fèi)的決策。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門(mén)就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開(kāi)。而對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來(lái)說(shuō)，員工因素就顯得更為重要。這些措施與有形產(chǎn)品營(yíng)銷，如化妝品營(yíng)銷中的買一贈(zèng)一，在性質(zhì)上是完全相同的。因此，合理的定價(jià)是服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)十分重要的問(wèn)題?？紤]到服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，Zeithaml和Bitner提出，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場(chǎng)狀況、選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場(chǎng)等步驟外，還應(yīng)包括一個(gè)重要的步驟，即確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客之間的相容性。市場(chǎng)上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機(jī)構(gòu)則是非贏利機(jī)構(gòu)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。而對(duì)于要求顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程中的服務(wù)來(lái)說(shuō)，一方面要通過(guò)合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)，縮短顧客等候的時(shí)間，另一方面，則可以通過(guò)向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對(duì)象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題。第二，有形產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷就是一門(mén)討論如何有效開(kāi)展無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒(méi)有顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費(fèi)。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過(guò)程的程度也不同。蕭斯塔克(Shostack)認(rèn)為，一個(gè)組織向市場(chǎng)提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無(wú)形服務(wù)，還可能是有形物品與無(wú)形服務(wù)的結(jié)合體。多年來(lái)，經(jīng)過(guò)大量的論證探討，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)的下述基本特點(diǎn)取得了共識(shí)?！泵绹?guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過(guò)服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色的同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，服務(wù)業(yè)在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造等方面所起的作用越來(lái)越大。25 / 25第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷Service Products amp。收入水平和生活水平的提高在不斷擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)的容量。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會(huì)稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距的難度越來(lái)越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無(wú)關(guān)系。與對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點(diǎn)這一問(wèn)題，也曾出現(xiàn)過(guò)大量的爭(zhēng)論。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場(chǎng)提供的是有形物品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合。某些情況下，顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。而提供法律服務(wù)的律師在某段時(shí)間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時(shí)間的服務(wù)能力儲(chǔ)存起來(lái)，在廣告客戶對(duì)廣告公司的服務(wù)不滿的情況下，也很難將其所購(gòu)買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過(guò)程及消費(fèi)行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過(guò)程和消費(fèi)行為有很大的區(qū)別。大量服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。采用合適的手段占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)際上就是制定正確的營(yíng)銷組合策略問(wèn)題，將在下一部分中進(jìn)行討論。Lovelock認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程之中是服務(wù)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。對(duì)于以物品為