【正文】 　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 　 （4）多角化經(jīng)營(yíng) 　　多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。 　　●抵消季節(jié)性波動(dòng)。 　　人們從實(shí)踐中就公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況及對(duì)其資源（生產(chǎn)能力、設(shè)備和市場(chǎng)）造成的影響方面，提出公司所能采取的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的選擇，這些選擇及其造成資源上的影響見(jiàn)表7——4 　　表7－4　　　　　　　　　 新服務(wù)的選擇 　　 　　在舉出以該模式為例的服務(wù)業(yè)之前，須強(qiáng)調(diào)四項(xiàng)有關(guān)事項(xiàng)： 　　第一，所謂“新”服務(wù)產(chǎn)品的概念意義是什么？認(rèn)為服務(wù)業(yè)產(chǎn)品定義涉及得越廣越好，應(yīng)該包括： 　　●第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品； 　　●對(duì)一服務(wù)公司是全新的服務(wù)產(chǎn)品但在市場(chǎng)上早已有之； 　　●現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)； 　　●全新的服務(wù)產(chǎn)品。例如一家休閑公司增加服務(wù)項(xiàng)目以適應(yīng)其季節(jié)性銷(xiāo)售變動(dòng)。通常都不是復(fù)合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃的結(jié)果。導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的因素主要有產(chǎn)品構(gòu)思上的錯(cuò)誤、實(shí)際產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤、營(yíng)銷(xiāo)策略失誤或產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)不到顧客要求等，因此，同有形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一樣，開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品也要遵循科學(xué)的程序。當(dāng)然，在篩選階段，企業(yè)一定要避免“誤舍”和“誤用”兩種錯(cuò)誤。此外，在發(fā)展和測(cè)試概念的過(guò)程中還要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，即將該產(chǎn)品的特征同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作一比較，并了解它在消費(fèi)者心目中的位置。此外，還要建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素。企業(yè)必須在新產(chǎn)品上市之前做出以下決策，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、采用適當(dāng)?shù)耐茝V戰(zhàn)略、向適當(dāng)?shù)念櫩屯其N(xiāo)其新型服務(wù)產(chǎn)品。建立服務(wù)產(chǎn)品品牌是比較困難的，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法保證服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。例如，航空公司幫助旅客搭乘出租車(chē)、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險(xiǎn)公司建議顧客隨著個(gè)人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略等。最近許多國(guó)家的立法已對(duì)此種賣(mài)方的自我保護(hù)有所限制。因此，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，也可以說(shuō)是品牌中的圖形記號(hào)，通常為某種語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，也可以說(shuō)是品牌中的圖形記號(hào)，常常為某種符號(hào)、圖案或其它獨(dú)特的設(shè)計(jì)。品牌文化通過(guò)利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品滿足一定需求并在某方面具有較強(qiáng)滿足能力的價(jià)值信息。品牌具有一定的個(gè)性形象，因此，對(duì)品牌的宣傳不僅要說(shuō)出其獨(dú)特之處，樹(shù)立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個(gè)性形象。 　 （2）擴(kuò)散效應(yīng) 　　企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。 　 （1）磁場(chǎng)效應(yīng) 　　服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，必然會(huì)在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠(chéng)度，使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)并形成習(xí)慣，不容易再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，如同被磁石吸住一般而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客；此外，使用同類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的其它顧客也會(huì)被其品牌的名聲、信譽(yù)所吸引，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)該品牌，并逐步變?yōu)槠渲覍?shí)顧客。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 　 （2）品牌文化的內(nèi)層要素 　　A、利益認(rèn)知。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用?！逼放朴善放泼Q和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。明示性保證是由賣(mài)方表明提供。但是，對(duì)于某些服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新服務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)在一定程度上是會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者的快速仿制造成障礙。 　?。?）服務(wù)產(chǎn)品品牌 　　顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)感知的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)建立服務(wù)產(chǎn)品品牌就意味著企業(yè)向顧客提供更多的價(jià)值，藉此企業(yè)亦可以獲得較高的利潤(rùn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性特征，服務(wù)企業(yè)并無(wú)實(shí)體產(chǎn)品可供測(cè)試，而對(duì)顧客用服務(wù)的觀念來(lái)進(jìn)行描述則顯得比較困難。
　?。?）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 　　產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)概念發(fā)展和測(cè)試，又通過(guò)商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)發(fā)階段。在概念發(fā)展階段，主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念，并從職能和目標(biāo)的意義上來(lái)界定未來(lái)的服務(wù)產(chǎn)品，然后進(jìn)入概念測(cè)試階段。 　 （2）篩選 　　對(duì)于所獲得的構(gòu)思，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選，因?yàn)橛行?gòu)思甚至是比較好的構(gòu)思并不一定能付諸實(shí)施。 　　服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 　　服務(wù)企業(yè)主要通過(guò)兩種途徑引入新產(chǎn)品：一是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或特許經(jīng)營(yíng)的方式從外部獲得；二是企業(yè)自主進(jìn)行新型服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者分析了服務(wù)業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)： 　　第一種，“復(fù)合企業(yè)往往不加遲疑地并購(gòu)服務(wù)業(yè)公司”，一項(xiàng)對(duì)大型復(fù)合企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，沒(méi)有打入任何一種服務(wù)業(yè)的集團(tuán)，可以說(shuō)絕無(wú)僅有。很少有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司只提供“單一服務(wù)組合”。通常，服務(wù)創(chuàng)新主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。 　　●在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時(shí)宜及營(yíng)業(yè)額銳減的服務(wù)產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠在新的市場(chǎng)上向原有的顧客提供服務(wù)，那么，采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低。顧客保有就是企業(yè)能夠擁有現(xiàn)有的顧客，而不使其轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，這可以通過(guò)會(huì)員制等辦法實(shí)現(xiàn)。 　　或者說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期觀念的形態(tài)就是所說(shuō)的“顧客化溝通”，即認(rèn)為：服務(wù)業(yè)必須經(jīng)歷“產(chǎn)業(yè)生命周期”的兩個(gè)階段，第一階段是以手工完成作業(yè)、服務(wù)個(gè)人化，而且要多樣化去滿足個(gè)別顧客的種種需要。該理論在一些行業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的適用性也已經(jīng)被學(xué)者所證實(shí)。這些輔助性物品并非庫(kù)存品，但比較類(lèi)似于生產(chǎn)廠房，藉以做提供服務(wù)產(chǎn)出的手段或服務(wù)表現(xiàn)的場(chǎng)所。 　　B、有形展示 　　服務(wù)是無(wú)形的，而服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場(chǎng)信息資料、定價(jià)目標(biāo)等都是有形的，這些有形物都可為無(wú)形的服務(wù)提供有形的展示。由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，顧客直接參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，并影響到他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知?！胺?wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程。 　　所謂服務(wù)質(zhì)量模式，即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部份構(gòu)成的函數(shù)，這三個(gè)構(gòu)成是： 　　A、企業(yè)形象：公司的整體形象以及其整體魅力。例如，飯店房間內(nèi)供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地圖和旅游手冊(cè)等。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)可以有多個(gè)核心服務(wù)。他們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造產(chǎn)品過(guò)程的重要性，其中的一個(gè)層面（即消費(fèi)者與工作人員、設(shè)備和實(shí)體環(huán)境的相互作用），以及遞送系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要將“顧客場(chǎng)”列為重要考慮。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。 　　綜上所述，在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)產(chǎn)品的概念在某種意義上可以做出如下區(qū)分：一是服務(wù)企業(yè)所提供的出售物；二是顧客感知到的產(chǎn)品。 　　貝特森分析了消費(fèi)者利益觀念的兩種特性：第一，與實(shí)體性產(chǎn)品不同，一項(xiàng)服務(wù)只要沒(méi)有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。如西湖十景、桂林山水等只能是國(guó)內(nèi)外旅游者親臨其境； 　　●實(shí)際上產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒(méi)有純產(chǎn)品，也沒(méi)有純服務(wù)。產(chǎn)品可以生產(chǎn)后儲(chǔ)存起來(lái)，以備隨時(shí)取用；而服務(wù)的取用則意味著在需要某種服務(wù)之時(shí)，由生產(chǎn)它的生產(chǎn)系統(tǒng)提供使用。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過(guò)程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。 （一） 服務(wù)產(chǎn)品概念 　　產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品 　　在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。由于服務(wù)產(chǎn)品大都是無(wú)形的、不可感知的和易