【正文】 目的。從表面上看，服務營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務的能力與顧客需求之間的矛盾。以下我們著重討論服務營銷過程中供求關系的處理和服務質(zhì)量管理。一方面，服務的無形性使其在實際消費服務前很難對服務的質(zhì)量作出評價；另一方面，對于部分服務，甚至在消費之后仍難對質(zhì)量作出準確的評價。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對外的廣告宣傳、外界對本企業(yè)服務質(zhì)量和形象的評論等。對有形展示進行科學管理，關鍵在于合理地設計、組合各種有形要素。服務消費的實際體驗是決定其對服務印象的最重要的因素。而消費期望不能得到很好的滿足將會對企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。作為服務營銷組合中的一項重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費者的需要而作出各自的貢獻。服務利潤鏈(ServiceProfit Chain，見圖113)對這一思路作出了很好的說明。在服務營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務的特點和服務過程的需要，合理進行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊伍和后勤工作人員。一個高素質(zhì)的員工能夠彌補物質(zhì)條件不足可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務的主要緣由。 人(people)在服務產(chǎn)品提供的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。在進行服務推廣的過程中，出資進行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務，建立良好的口碑顯得更為重要。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務產(chǎn)品的促銷宣傳也應當借助于廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。但是，值得注意的是，由于不同顧客對同類服務的需求經(jīng)常存在著差異，服務營銷中的定價往往面臨著標準成本難以準確衡量的困難，從而加大了定價的難度。在營銷過程中，無論向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結合目標市場定位，形成清楚的產(chǎn)品概念，即本企業(yè)到底向市場提供怎樣的服務，滿足顧客的那些需求。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。第一，在服務產(chǎn)品提供過程中，服務現(xiàn)場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產(chǎn)生的相互干擾。服務目的不同，提供服務的組織的所有制屬性不同，在服務設計及定位上自然就會有很大的區(qū)別。醫(yī)療機構在提供醫(yī)療服務的過程中，往往會區(qū)分個人客戶和組織客戶，提供不同的營銷組合。以人為基礎的服務則又可進一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務。Chase的分類給企業(yè)提供的思路是：應當根據(jù)服務提供過程中顧客參與程度的不同制定不同的經(jīng)營策略。根據(jù)顧客在服務提供過程中不同的參與程度，Chase將服務區(qū)分為高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務三類。Lovelock的分類為企業(yè)服務營銷過程中的定位和策略設計提供了很好的工具。在這四種不同類型服務的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。以下即介紹國外部分學者所提出的分類方法。根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務細分最常見的一種方法，如將服務業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運輸業(yè)、咨詢業(yè)等。第二節(jié) 服務市場定位與營銷組合服務分類與市場定位與有形物品的營銷過程一樣，服務營銷同樣包含兩個最基本的內(nèi)容，即運用合適的技術發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的手段占領市場。例如，由于服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費往往是同步的，顧客參與到服務過程之中，對服務提供過程及服務的質(zhì)量有很大的影響；享用服務的顧客之間會相互影響，“口碑”對新顧客的消費決策有更大的影響力。與此同時，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競爭中拉開差距的難度越來越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時，也必須提供優(yōu)質(zhì)服務。在企業(yè)經(jīng)營實踐中，服務營銷的發(fā)展首先導源于銀行、醫(yī)院等服務行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務營銷作為一個專門的問題進行研究則是在本世紀五、六十年代。Lovelock認為，服務與有形產(chǎn)品的關鍵區(qū)別在于：就服務而言，顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權的情況下獲得服務所提供的價值。顧客為消費某種服務而來，服務產(chǎn)品供不應求時，則也可能使顧客失望而歸。有形產(chǎn)品可以儲存至另一時間銷售，在顧客對所獲得的產(chǎn)品不滿時，可以退換。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務提供的全過程之中，如管理咨詢服務等。在服務產(chǎn)品的供應商提供服務的同時，消費者也就享受了該種服務。（如圖111）在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。事實上，就很多服務的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務。把握服務作為一種企業(yè)行為的特點，有助于更好地理解服務產(chǎn)品及服務營銷?！盫alarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她們的著作《服務營銷》中則提出，用最簡單的術語來表述，服務就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”(deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)”(performances)。著名營銷學家科特勒給服務下了這樣的定義：“服務是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導致任何所有權轉(zhuǎn)移為基本特征的行動或表現(xiàn)。服務產(chǎn)品的概念與特征服務在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中地位的不斷提高自然使服務營銷成為整個社會，尤其是企業(yè)界和營銷理論界關注的重要問題。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務實施差別營銷戰(zhàn)略的道路。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務方式都發(fā)生了巨大的變革。以美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務貿(mào)易領域，卻有數(shù)百億美元的盈余。有關統(tǒng)計表明，在歐美等一些發(fā)達的工業(yè)化國家和地區(qū)，服務業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達70%左右，在各種類型的服務行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務。 服務經(jīng)濟的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征。 Service Marketing 學習目的和要求： 掌握服務產(chǎn)品的概念與特征； 了解服務產(chǎn)品的不同類型； 了解服務營銷組合的特殊性和組合要素； 認識服務營銷管理的重要性； 認識如何進行服務質(zhì)量管理。第一節(jié) 服務與服務營銷服務與現(xiàn)代經(jīng)濟隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，服務在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長源。服務在國際經(jīng)濟生活中的作用也越來越突出。許多國家對若干服務行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計算機技術與通訊技術的融合，促成了大批新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務的提供方式。IBM公司就是一個十分典型的例子。服務成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點。什么是服務？人們對此有著多種不同的理解。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。在服務營銷理論和實踐發(fā)展的過程中，人們對服務產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。 無形性(Intangibility) 服務是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。當然，說服務產(chǎn)品是無形的，并不是說服務提供過程中不存在任何有形的物體或要素。根據(jù)有形性程度，她對產(chǎn)品和服務進行了排列。在很多情況下，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。在有些服務產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務、外科手術服務等就是如此。 不可儲存性(Perishability) 不可儲存性是指服務產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲存，也就無法用預先儲存起來的服務滿足高峰時期顧客的需要。在交易完成后，無形的服務也就不存在了，顧客并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務的營銷過程，也