【正文】 產(chǎn)品； 　　●對(duì)一服務(wù)公司是全新的服務(wù)產(chǎn)品但在市場(chǎng)上早已有之； 　　●現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)； 　　●全新的服務(wù)產(chǎn)品。因此，如何選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向是企業(yè)的一個(gè)主要決策。 　　●抵消季節(jié)性波動(dòng)。但是，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)要想取得成功，決不能僅僅依靠現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，而必須開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。 　 （4）多角化經(jīng)營(yíng) 　　多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。相對(duì)而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性較大，因?yàn)槠髽I(yè)必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保能夠了解國(guó)外客戶的需求從而予以有效滿足。 　 （2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 　 （1）市場(chǎng)滲透 　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)上的占有份額，市場(chǎng)份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進(jìn)行市場(chǎng)定位、集中精力于主要的細(xì)分市場(chǎng)和充分地利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。必須先知道整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前處在什么階段，才能確定應(yīng)該使用什么溝通組合。 　　對(duì)生命周期每一階段以及這五個(gè)主要功能領(lǐng)域的考察，是為了驗(yàn)證一服務(wù)公司的生命周期定位，從而找出未來(lái)的主要目標(biāo)、決策、問(wèn)題以及公司組織的必要調(diào)整轉(zhuǎn)換。此外，它在旅游和航空運(yùn)輸中也有一定的適用性。 　?、偈钱a(chǎn)品式服務(wù)在市場(chǎng)中一開(kāi)始就建立了一定的位置并能持續(xù)維持幾乎相同的銷售水平； 　?、谑且划a(chǎn)品或服務(wù)由于有超越競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，因此能繼續(xù)找到新的顧客而使生意興隆，歷久不衰；　　 　?、凼悄撤N產(chǎn)品或服務(wù)雖以競(jìng)爭(zhēng)者之中占優(yōu)勢(shì)的佼佼者開(kāi)始，但后來(lái)被更優(yōu)勢(shì)的對(duì)手擊敗而消逝； 　?、軇t是一產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入衰退期時(shí)得利于某種促銷活動(dòng)或削價(jià)政策而展現(xiàn)新的生機(jī)，甚至使銷售增長(zhǎng)曲線更勝于變動(dòng)之前的狀況； 　　⑤則是一產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)新生機(jī)而進(jìn)入所謂的“第二周期”，但第二周期顯然不如第一周期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的產(chǎn)生對(duì)于有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的研究具有重要意義，不過(guò)它同樣適用于服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，還涉及大量的輔助性物品部份。有形展示的實(shí)物包括建筑物、廠房、設(shè)備、工具、設(shè)施之布局陳設(shè)以及服務(wù)實(shí)體性要素，從飛機(jī)到標(biāo)簽、文件和格式等。當(dāng)然也會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品，“人”及其質(zhì)量對(duì)于某些銷售服務(wù)公司確實(shí)很重要，因此“內(nèi)部營(yíng)銷（internal　marketing）”，在管理上已變成重要的一環(huán)，目的是要確保所有公司人員都具有強(qiáng)烈的“顧客意識(shí)”。 　　我們可以總結(jié)出服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： 　　A、人 　　涉及服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)和遞送的人大致有三種類型：一是公司本身的人員，他們的態(tài)度、技能、知識(shí)和行為，對(duì)于使用者從服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的滿足水平有極大影響。 　　如果顧客認(rèn)為這些過(guò)程過(guò)于繁瑣和復(fù)雜，或者受到不友好的對(duì)待，則他們很難會(huì)給企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以較高的評(píng)價(jià)。 　 （1）服務(wù)的易接近性 　　服務(wù)的易接近性是指顧客能否較容易地接觸、購(gòu)買和使用服務(wù)。 　?。?）服務(wù)數(shù)量 　　服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，且不容易予以設(shè)定和管理。 　　C、功能性質(zhì)量：服務(wù)是如何提供的。 　　在策略上，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于提供服務(wù)的公司有兩層重要的意義： 　　第一，所有決策的制定，應(yīng)以基本水平的質(zhì)量來(lái)配合顧客要求的質(zhì)量水平，并能符合某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域范圍內(nèi)可能面對(duì)的種種情況變化為準(zhǔn)。例如，不同的服務(wù)要素分別予以定價(jià)，則形成了不同服務(wù)形態(tài)，從而形成了不同價(jià)格系統(tǒng)： 　　①對(duì)整套服務(wù)采取“一攬子收費(fèi)制” 　?、趯?duì)每一項(xiàng)服務(wù)分別收費(fèi) 　　③以上兩種收費(fèi)方式結(jié)合使用 　　C、服務(wù)水平 所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)于他們所將獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 ●輔助服務(wù)，其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 　　●便利服務(wù)是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。 　　●核心服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。 　　基本服務(wù)組合 　　基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無(wú)形和有形的服務(wù)要素組成。或者說(shuō)服務(wù)觀念的定義是由提供服務(wù)者將一種產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費(fèi)者的時(shí)候加上了這些東西的相關(guān)重要性。此外是特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心，如餐廳中提供的燭光晚宴或東方佳肴便屬于特殊性服務(wù)。在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助營(yíng)銷管理者回答下列兩個(gè)問(wèn)題： 　　●我們從事的是什么樣的業(yè)務(wù)？ 　　●我們所要提供滿足的需要和欲求是什么？ 　 “服務(wù)創(chuàng)意”或“服務(wù)觀念”的含義不盡相同。企業(yè)提供的出售物同顧客所要購(gòu)買到的產(chǎn)品之間的區(qū)別給服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一些困難?！百?gòu)買專業(yè)服務(wù)就是購(gòu)買了它的不確定性。第二個(gè)特性是，消費(fèi)者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中，何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。服務(wù)產(chǎn)品的顧客利益是我們理解服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。 　　這意味著企業(yè)提供的出售物同顧客所感知到的服務(wù)產(chǎn)品是不同的。雖實(shí)物很好，卻會(huì)被棄而不用或淪為“二手貨”而廉價(jià)拋售； 　　●有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。顧客購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過(guò)程、其伸縮性很強(qiáng)。而服務(wù)產(chǎn)品的情形則有著很大不同?？铺乩照J(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務(wù)的成分。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其推陳出新，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)產(chǎn)品品牌。服務(wù)產(chǎn)品有別于實(shí)體產(chǎn)品，它對(duì)企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合有著基礎(chǔ)性的影響。菲利普 　　表7——1　 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較 　　 　　在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的有形實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，顧客所購(gòu)買到的也正是企業(yè)所提供的。此外，被服務(wù)的顧客往往是參與在生產(chǎn)過(guò)程之中，并也提供一部分自我服務(wù)。如時(shí)裝會(huì)隨時(shí)間的流逝。兩者是“你中有我，我中有你”。 　　 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 　　顧客利益是指在購(gòu)買過(guò)程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來(lái)的利益和好處。所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，在服務(wù)產(chǎn)品的界定上最為基礎(chǔ)的要素。服務(wù)營(yíng)銷管理者必須注意：“掌握顧客所尋求的利益是什么？”這種利益對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的成功是關(guān)鍵，但又都不易捉摸。而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，只有能給他們帶來(lái)利益的后者才是真正意義上的服務(wù)產(chǎn)品。 　　服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 　　服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務(wù)觀念可以分成兩個(gè)層次：即一般性服務(wù)觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品（例如，汽車租賃公司提供的是暫時(shí)性交通問(wèn)題的解決）。）也提出了以下的注意事項(xiàng)，即服務(wù)過(guò)程：客戶／當(dāng)事人的面對(duì)面接觸應(yīng)形成一種網(wǎng)絡(luò)。而在制造業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，則是與消費(fèi)者隔絕的，同時(shí)制造業(yè)的基本設(shè)計(jì)是為了產(chǎn)出實(shí)體物品的有效生產(chǎn)。 　　從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：核心服務(wù)（Core Service）、便利服務(wù)（Facilitating Service）和輔助服務(wù)（Supporting Service）。例如，一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供長(zhǎng)距離貨物運(yùn)輸。離開(kāi)了這些服務(wù)，顧客就無(wú)法使用核心服務(wù)。 　　B、服務(wù)形態(tài)