品牌策略與包裝策略-全文預(yù)覽
【正文】 保持原狀不做改變。（2）決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位結(jié)合進(jìn)行。商品上除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。R品牌。3制造商品牌與中間商品牌混合使用（1）制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌；另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色。如具有良好聲譽(yù)的永久牌自行車商標(biāo)已在全國(guó)若干家自行車的產(chǎn)品上使用，從此使產(chǎn)品銷量大增。（二）品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策是指使用哪家品牌。2001年第二期美國(guó)《家電》雜志對(duì)全球前十位家電制造商進(jìn)行了排名，中國(guó)海爾集團(tuán)名列第9位。一方面，越來(lái)越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化（草原興發(fā)肉雞）；另一方面，名牌也成為一種無(wú)形資產(chǎn)。（2）數(shù)字的諧音暗含一定的意義（33888520等）?！盟囆g(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨(dú)特功效（永久、飛鴿）。有音譯、意譯和音意兼顧三種?！詺v史人物、傳奇人物、制造者以及對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價(jià)（麥當(dāng)勞、李寧、奔馳、吉列等）。美國(guó)埃克森（EXXON）公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個(gè)能夠通行于世界，為全世界消費(fèi)者所接受的名稱及標(biāo)志，曾動(dòng)用了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面的專家，歷時(shí)6年，先后調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)約1萬(wàn)個(gè)預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計(jì)。若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于認(rèn)購(gòu)呢？而譯成符合中國(guó)文化特征的“雪碧”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)以“熊貓”為品牌名稱的有311家，“海燕”和“天鵝”兩個(gè)品牌分別由193家和175家同時(shí)使用。，超越時(shí)空（1）品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌?！凹t豆”是一種植物，使人們常用的鑲嵌飾物，使美好情感的象征。一支正義的歐洲某國(guó)軍隊(duì)遭到敵軍伏擊，在突圍中前面是一座大山難以翻越，后有敵軍追兵，在危難關(guān)頭，一位手持利斧的神獸從天而降，用手中的斧頭劈開大山，使正義軍隊(duì)得以通過，又將山推攏，一斧擋萬(wàn)軍。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征?！懊兰觾簟?、“佳潔士”，其品牌易記易理解，被譽(yù)為商品品牌的文字佳作。一般通過投資、使用許可、轉(zhuǎn)讓等形式表現(xiàn)出來(lái)。由信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生了最有價(jià)值品牌評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)的高低反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體水平，是評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)（二）價(jià)值品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。如果經(jīng)營(yíng)得法，其資產(chǎn)就會(huì)上升，否則就會(huì)下降。其原因是：一方面是由品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定的。但品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用往往交織在一起，品牌資產(chǎn)的利用并不一定會(huì)減少品牌資產(chǎn)，而且利用得當(dāng)，會(huì)增加資產(chǎn)。另一方面決定了其所有權(quán)獲得與轉(zhuǎn)移也與有形資產(chǎn)存在差異。（一）特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，具有以下特征：。它通常通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起。 2. 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。2. 品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。（二）商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。用戶。奔馳蘊(yùn)涵著“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國(guó)文化。價(jià)值?！崩?。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分—李寧、耐克、麥當(dāng)勞。就其實(shí)質(zhì)來(lái)講，它代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，如奔馳意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、速度快，公司可用一種或幾種屬性做廣告，多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”可轉(zhuǎn)化為“安全”、“昂貴”可轉(zhuǎn)化為“令人羨慕、受人尊重”的利益。品牌可能代表某種文化。奔馳讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹t旗則讓人想到一位嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞。二、品牌的作用 （一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。 （二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 1. 品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨。 三、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益最終源自對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌形象。這種無(wú)形性，一方面增加了人們對(duì)其直接把握的難度，這也是我國(guó)部分企業(yè)不重視品牌資產(chǎn)的原因。就有形資產(chǎn)而言，投資就會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用則會(huì)減少資產(chǎn)存量。品牌資產(chǎn)的計(jì)量較有形資產(chǎn)的計(jì)量相比，難度較大，甚至無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量。由于品牌的知名
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