某公司服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略教材-全文預(yù)覽
【正文】 期策略（調(diào)整 4P） 產(chǎn)品策略、分銷渠道策略 促銷策略、價(jià)格策略 成熟期策略 市場(chǎng)改良策略 （舊產(chǎn)品進(jìn)入舊市場(chǎng)找新顧客、舊產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)） 產(chǎn)品改良策略 （提高質(zhì)量、增加特色服務(wù)、改進(jìn)營(yíng)銷組合） 營(yíng)銷組合改良策略 衰退期策略 維持策略 （降低成本、增加產(chǎn)品功能用途、開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新的服務(wù)內(nèi)容） 縮減策略 撤退策略 市場(chǎng)組合戰(zhàn)略（多角化戰(zhàn)略） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 二、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品 決策 時(shí)必須注意服務(wù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題， 在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì) 。 （ 1）向下延伸 （ 2）向上延伸 （ 3）雙向延伸 ? 向下延伸（原生產(chǎn)高檔品現(xiàn)決定增加低檔品） 原因： 利用高檔服務(wù)產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品線上的低檔產(chǎn)品；企業(yè)認(rèn)為高檔服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展前途越來(lái)越??；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹(shù)立良好的形象；為了填補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品線的缺口，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘；企業(yè)可充分利用閑置的生產(chǎn)設(shè)備。 ?深度： 指每條服務(wù)產(chǎn)品線所包含的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ?相關(guān)性 ： 指各服務(wù)產(chǎn)品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 ?服務(wù)產(chǎn)品線 （服務(wù)產(chǎn)品大類、服務(wù)產(chǎn)品系列） 指一類相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品線就是一個(gè)類別。我們把服務(wù)包進(jìn)一步細(xì)化，就得到了與八個(gè)花瓣共同依存的以核心服務(wù)為主的“服務(wù)之花”， 它顯示了服務(wù)企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)整體的競(jìng)爭(zhēng) 。提供該項(xiàng)服務(wù)所需求的 基本物質(zhì)基礎(chǔ) 、輔助物品 、 有形產(chǎn)品 和 相關(guān)輔助服務(wù) 。 服務(wù)包由 核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù) 三部分構(gòu)成 （服務(wù)包） 便利服務(wù) 核心服務(wù) 便利服務(wù) 支持服務(wù) ?核心服務(wù) ：是 企業(yè)產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的關(guān)鍵。 服務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 ： 掌握 顧客所尋求的利益 什么 ， 顧客利益概念要求 企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該基于 顧客的需求及其所追逐的利益 。 有些服務(wù)產(chǎn)品 難于或政府不允許出口 。）家庭式旅館的出現(xiàn)、商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 即時(shí)消費(fèi) 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程 可以儲(chǔ)存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)： 許多服務(wù)項(xiàng)目都是 在消費(fèi)過(guò)程中提供的 。理解派生性服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)。一 .服務(wù)產(chǎn)品的概念 是指一切具有無(wú)形特性的卻可以給人帶來(lái)某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。 （一）服務(wù)產(chǎn)品整體概念 派生性服務(wù)產(chǎn)品 指 依附于有形產(chǎn)品而存在 ，為促進(jìn)有形產(chǎn)品銷售、無(wú)償或有償?shù)叵蛳M(fèi)者提供的能增加消費(fèi)者滿意度的一系列活動(dòng)。與競(jìng)爭(zhēng)者差異化的關(guān)鍵） 寬帶接口 /鮮花 /結(jié)帳快捷 /免費(fèi)早餐 /溫馨友好服務(wù) /免費(fèi)自助咖啡等 ?潛在產(chǎn)品是？（該產(chǎn)品將來(lái)可能的所有增加和改變） （即服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住顧客的因素組成。 有些服務(wù)項(xiàng)目 難于標(biāo)準(zhǔn)化 。 ? 另一方面，顧客在享受服務(wù)的過(guò)程中獲得的或好或壞的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將會(huì)導(dǎo)致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客的利益之所在。（一攬子服務(wù)本身是一個(gè)不可分割的組合） 服務(wù)被認(rèn)為是一個(gè)包裹，由 商家提供給顧客的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的總和 構(gòu)成。 為了保障顧客能順利使用核心服務(wù)，同時(shí)提供的一些配套的設(shè)施和服務(wù)。 ? 當(dāng)代服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是單純的核心服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 服務(wù)之花 ?以飯店為例，請(qǐng)你思考一下我們?nèi)绾卧诎似?“花瓣”上下功夫？ 二、服務(wù) 產(chǎn)品組合 ?服務(wù)產(chǎn)品組合 指一個(gè)服務(wù)企業(yè)所提供的所有服務(wù) 產(chǎn)品線 、服務(wù) 產(chǎn)品項(xiàng)目的全部組合 方式。 ?長(zhǎng)度 ：指 整個(gè)企業(yè)所有服務(wù) 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 （二）縮減服務(wù)產(chǎn)品組合 （三）服務(wù)定
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