【正文】 各種環(huán)境均隱含有種種美學的社會性的和系統(tǒng)性的特征。 二、服務(wù)有形展示的類型 邊緣展示 核心展示 三、物質(zhì)環(huán)境展示 周圍因素 設(shè)計因素 社會因素 四、信息溝通展示 服務(wù)有型化 信息有形化 五 、價格展示 因為服務(wù)是無形的，服務(wù)的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。 功能性質(zhì)量： 是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的測定 一、服務(wù)質(zhì)量的測定標準 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠感 自我修復 名譽和可信性 二、服務(wù)質(zhì)量的測定方法 一般采取評分量化的方式進行。 服務(wù)質(zhì)量模式：即一項服務(wù)的綜合質(zhì)量是由 3個部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術(shù)性質(zhì)量 （ 3）功能性質(zhì)量 服務(wù)數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時效性 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 五、服務(wù)遞送體系 服務(wù)的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客參與 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌 一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 二、服務(wù)品牌化的作用 三、服務(wù)品牌的建立 四、服務(wù)品牌的市場效應(yīng) 磁場效應(yīng) 擴散效應(yīng) 聚合效應(yīng) 案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。 四、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合的管理 服務(wù)組合的管理包含下列 3方面的內(nèi)容 （ 1）服務(wù)要素 核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。 服務(wù)產(chǎn)品的特點： 許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的。 （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當是有意義的 定位應(yīng)當是可信的 定位必須是獨一無二的 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位 服務(wù)產(chǎn)品 價格 服務(wù)的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務(wù) 第三節(jié) 服務(wù)市場細分 一、細分市場的依據(jù) （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分 （三）按心理特征細分 （四）行為細分 二、細分市場的過程 調(diào)查階段 分析階段 細分階段 三、目標市場的確定 （一）評估細分市場 （二）選擇細分市場 習題 服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？ 服務(wù)市場細分的依據(jù)有哪些？ 如何評價服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？ 第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費同時進行 顧客參與生產(chǎn)過程 即時消費 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 服務(wù)產(chǎn)品的四個層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢 S、劣勢 W）、環(huán)境分析（機會 O、威脅 T） 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進入市場的難易度 企業(yè)競爭對手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 服務(wù)企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當?shù)? 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 一、服務(wù)營銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。但 “ 三一 ” 冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即 不滿意。 習題 購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么？ 購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項服務(wù)活動為例，說明消費者購買服務(wù)的期望值模式。 心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。 人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)。 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。服務(wù)營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學 第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷 一、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)營銷學與經(jīng)濟全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點及其演變 一、服務(wù)營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務(wù)消費者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務(wù)營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營銷階段 第三節(jié) 服務(wù)營銷學的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營銷學的興起 科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。 服務(wù)營銷學強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 二、服務(wù)市場的運行機制 （一）服務(wù)市場運行的特點 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。 績效風險： 現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達到顧客的要求水準。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 二、顧客滿