【正文】 往往存在著較為激烈的競爭。大量的研究和進(jìn)展則是在八十年代中期之后。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務(wù)營銷過程中所面臨的一個(gè)重要問題。 差異性(Heterogeneous) 服務(wù)是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各種各樣的顧客。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)往往在不同的時(shí)間和空間進(jìn)行。很多時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是在消費(fèi)者既未看到，也未感覺到的情況下完成的。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。那么，什么是服務(wù)營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比，服務(wù)營銷具有那些特殊性？強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷概念和方法具有什么價(jià)值？如何開展服務(wù)營銷？這些問題無疑是在探討服務(wù)營銷時(shí)必須要回答的問題。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。1929年，美國55%的人在服務(wù)部門就業(yè)，1948年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%。各種形式的服務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。與此相對應(yīng)，對服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)營銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容。而到90年代初期，美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。不少原來以生產(chǎn)和供應(yīng)有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務(wù)市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時(shí)，開辟新的服務(wù)業(yè)務(wù)，以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，有些甚至由原來有形產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點(diǎn)。也有些學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑，通常在生產(chǎn)的同時(shí)被消費(fèi)、能夠?yàn)樘囟▽ο筇峁┮欢ǖ母郊觾r(jià)值，如方便、娛樂、時(shí)間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務(wù)產(chǎn)品的無形性特征。而服務(wù)產(chǎn)品則不同。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同，同一服務(wù)人員在為不同對象服務(wù)及在不同時(shí)間為同一對象服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對服務(wù)的評價(jià)等都可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。除了上述四個(gè)特點(diǎn)外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費(fèi)的過程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。服務(wù)營銷實(shí)踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動(dòng)。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進(jìn)行展示和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。就直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)而言，顧客的思想意識(shí)必須要參與到服務(wù)提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務(wù)。在服務(wù)營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識(shí)、態(tài)度、使用方式）等來進(jìn)行市場細(xì)分。除傳統(tǒng)的營銷4P’s外，還包括人(people)、過程(process)及有形展示(physical evidence)。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。在考慮渠道決策時(shí)，必須考慮到服務(wù)的不可存儲(chǔ)性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。（見圖112）公司 外部營銷內(nèi)部營銷 顧客員工 互動(dòng)營銷 圖112 服務(wù)業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。服務(wù)提供過程的設(shè)計(jì)涉及到以下幾方面的問題。第二，有形展示有助于引導(dǎo)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的合理期望。在服務(wù)營銷中，有形展示具有十分重要的作用。消費(fèi)心理學(xué)表明，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的專業(yè)知識(shí)來評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時(shí)，價(jià)格往往成為其判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按質(zhì)論價(jià)心理”。由于服務(wù)通常不能在預(yù)先生產(chǎn)出來后儲(chǔ)存起來，一旦服務(wù)生產(chǎn)能力形成，而又沒有顧客前來購買和消費(fèi)服務(wù)，服務(wù)生產(chǎn)能力就會(huì)閑置和浪費(fèi)，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時(shí)的需求規(guī)模來設(shè)計(jì)服務(wù)生產(chǎn)能力。從求的方面來說，可以采取的措施包括：利用差別定價(jià)，將部分原計(jì)劃在高峰時(shí)期消費(fèi)的需求誘導(dǎo)至非高峰時(shí)期實(shí)現(xiàn)，長途電話管理部門采用差別定價(jià)的目的即在于此；利用各種措施，擴(kuò)大非高峰時(shí)期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費(fèi)者，刺激需求；采用電話預(yù)定等方式，根據(jù)預(yù)定信息，對未來需求進(jìn)行管理；對未來服務(wù)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求等。事實(shí)上，這種誤解的后果是非常嚴(yán)重的。 服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最差三家企業(yè)相對（競爭者）價(jià)格水平 7% 2%年市場份額變化 6% 2%年銷售增長 17% 8%銷售利潤率 12% 1%表112 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)相關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系 上述數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價(jià)空間大。還必須要確立從消費(fèi)者角度來衡量服務(wù)質(zhì)量高低的意識(shí)。顯然，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的角度與其評價(jià)有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。在服務(wù)營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)然是重要的，但更重要的是高素質(zhì)的員工。這就要求在強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對性地提供服務(wù)。從圖中可以看出，企業(yè)提供服務(wù)和最終使顧客滿意是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程。即便某種服務(wù)的提供過程采用了很先進(jìn)的技術(shù)，服務(wù)提供過程采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序，但若所提供的服務(wù)不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠(yuǎn)，這種服務(wù)就不能被認(rèn)為是高質(zhì)量的。企業(yè)在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求期望后，必須要進(jìn)行具體的服務(wù)品種設(shè)計(jì)，使顧客的服務(wù)期望得以滿足。企業(yè)通常根據(jù)市場研究的結(jié)果和服務(wù)品種設(shè)計(jì)進(jìn)行促銷宣傳，而顧客則往往根據(jù)其本身的內(nèi)在需要，根據(jù)其他消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的口碑及企業(yè)本身的宣傳，作出消費(fèi)決策。在營銷過程中，服務(wù)質(zhì)量的上述缺口是相互關(guān)聯(lián)的。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務(wù)的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費(fèi)者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動(dòng)。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場細(xì)分的特殊性，要求企業(yè)在注意運(yùn)用傳統(tǒng)營銷組合策略的同時(shí)，還必須要重視對人、過程及有形展示等因素的重要性。這一缺口大，往往就表明企業(yè)經(jīng)營過程中存在著其它一種或幾種缺口。溝通缺口就是指企業(yè)所宣傳的服務(wù)與其促銷宣傳承諾之間不一致的情形。一個(gè)企業(yè)如果只是注重了對市場的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實(shí)施整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)，市場研究部門和開發(fā)設(shè)計(jì)部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)缺口就會(huì)十分明顯。（2） 設(shè)計(jì)缺口對顧客服務(wù)需求的認(rèn)知缺口是提供高質(zhì)量服務(wù)、提高顧客滿意度的巨大障礙。要使企業(yè)的服務(wù)達(dá)到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達(dá)到較高的程度，就必須要在服務(wù)提供的過程中努力消除以下幾個(gè)缺口。消除服務(wù)質(zhì)量缺口 強(qiáng)化質(zhì)量概念，強(qiáng)調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務(wù)質(zhì)量，最終就是要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務(wù)，建立顧客忠誠。企業(yè)是否能夠給顧客留下良好的印象的一個(gè)很重要的方面，是員工能否給顧客留下良好印象。而必須根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的側(cè)重點(diǎn)和程序