【正文】 。在購買有形產品，如服裝、果品等的過程中，消費者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗，根據(jù)有關的客觀標準得出質量優(yōu)劣的結論。而較高的價格和大規(guī)模的經(jīng)營則意味著較強的贏利能力。著名營銷學家科特勒在他的著作《營銷管理》中援引了一項研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務質量與企業(yè)發(fā)展之間的關系（見表112）。實施高效率的質量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。從表面上看，服務營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務的能力與顧客需求之間的矛盾。一方面，服務的無形性使其在實際消費服務前很難對服務的質量作出評價；另一方面，對于部分服務，甚至在消費之后仍難對質量作出準確的評價。對有形展示進行科學管理，關鍵在于合理地設計、組合各種有形要素。而消費期望不能得到很好的滿足將會對企業(yè)利益產生不利影響。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費者的需要而作出各自的貢獻。在服務營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務的特點和服務過程的需要，合理進行企業(yè)內部人力資源組合，合理調配好一線隊伍和后勤工作人員。 人(people)在服務產品提供的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。與有形產品的促銷宣傳一樣，服務產品的促銷宣傳也應當借助于廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。在營銷過程中，無論向市場提供的產品組合是以無形服務為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結合目標市場定位，形成清楚的產品概念，即本企業(yè)到底向市場提供怎樣的服務，滿足顧客的那些需求。第一，在服務產品提供過程中，服務現(xiàn)場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產生的相互干擾。醫(yī)療機構在提供醫(yī)療服務的過程中，往往會區(qū)分個人客戶和組織客戶，提供不同的營銷組合。Chase的分類給企業(yè)提供的思路是：應當根據(jù)服務提供過程中顧客參與程度的不同制定不同的經(jīng)營策略。Lovelock的分類為企業(yè)服務營銷過程中的定位和策略設計提供了很好的工具。以下即介紹國外部分學者所提出的分類方法。第二節(jié) 服務市場定位與營銷組合服務分類與市場定位與有形物品的營銷過程一樣，服務營銷同樣包含兩個最基本的內容，即運用合適的技術發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的手段占領市場。與此同時，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產品競爭中拉開差距的難度越來越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質的有形產品的同時，也必須提供優(yōu)質服務。Lovelock認為，服務與有形產品的關鍵區(qū)別在于：就服務而言，顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權的情況下獲得服務所提供的價值。有形產品可以儲存至另一時間銷售，在顧客對所獲得的產品不滿時，可以退換。在服務產品的供應商提供服務的同時，消費者也就享受了該種服務。事實上，就很多服務的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。把握服務作為一種企業(yè)行為的特點，有助于更好地理解服務產品及服務營銷。著名營銷學家科特勒給服務下了這樣的定義：“服務是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導致任何所有權轉移為基本特征的行動或表現(xiàn)。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務實施差別營銷戰(zhàn)略的道路。以美國為例，其商品貿易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務貿易領域，卻有數(shù)百億美元的盈余。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務。 Service Marketing 學習目的和要求： 掌握服務產品的概念與特征； 了解服務產品的不同類型； 了解服務營銷組合的特殊性和組合要素； 認識服務營銷管理的重要性； 認識如何進行服務質量管理。新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長源。許多國家對若干服務行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計算機技術與通訊技術的融合，促成了大批新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務的提供方式。服務成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點。生產服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。 無形性(Intangibility) 服務是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。根據(jù)有形性程度，她對產品和服務進行了排列。在有些服務產品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產的必要條件，如理發(fā)服務、外科手術服務等就是如此。由于不可儲存，也就無法用預先儲存起來的服務滿足高峰時期顧客的需要。其研究的內容不僅包括純粹無形服務的營銷過程，也包括與有形產品組合起來向消費者提供的無形服務部分的營銷活動。服務產品的特點決定了其營銷活動中的若干特殊性。由于從營銷技術角度看，在服務市場上進行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、社會和技術環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進行環(huán)境分析的方法是相同的，進行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務市場的細分問題。（見表111）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運、餐飲等屬于直接作用于人體的服務；貨運、修理、倉儲、洗衣等屬于直接作用于物品的服務；公關、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識的服務；而會計、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產的服務。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡單。前者如自動售貨服務，后者如會計服務等。服務有時是有私營機構提供的，也有些則是由公營機構提供的。服務營銷組合與有形產品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場后，服務營銷工作的重點同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，占領目標市場。合理的價格不僅能吸引消費者，而且還有可能成為無形服務差別化策略的重要手段。但值得注意的是，由于服務是無形的，消費者要準確把握服務質量的優(yōu)劣存在相當困難，有些服務在使用后仍無法對質量優(yōu)劣作出評價，因此，在消費決策過程中，其他消費者對某企業(yè)所提供的服務的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起著十分關鍵的作用。一方面，高素質、符合有關要求的員工的參與是服務提供的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務的滿意程度的關鍵因素之一。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進而才能形成其為顧客服務的熱誠，通過較高的服務質量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。通過有形因素向消費者展示無形服務的特點、層次等，即服務營銷中的有形展示。消費者對企業(yè)服務的印象建立在多種因素基礎之上。一是服務的物質環(huán)境，如服務場所的設計及其整潔程度、企業(yè)形象標識、服務設備的檔次、服務人員的形象等。第三節(jié) 服務營銷管理服務營銷管理包括多個方面。而要解決這一矛盾，就必須要同時從供和求兩方面采取措施。而進行有效的質量管理的首要條件是服務營銷企業(yè)必須要有強烈的質量意識。服務質量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%，市場份額每年增加6%，而質量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%，市場份額則每年下降2%。要做好服務營銷，企業(yè)上下，從最高領導層到一線員工，都必須要有強烈的質量意識。有關學者對消費者如何評價質量問題進行了研究。第一，通過對營銷過程中有形因素，包括物質設施、員工著裝等的合理設計和管理，降低本企業(yè)的目標顧客群體消費本企業(yè)服務的風險感。第三，標準化與靈活性相結合。這一過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都可能導致顧客滿意率和忠誠度的下降。認知缺口也即指顧客對服務的實際需要與企業(yè)對這種需要的認識之間的差異。顧客的服務需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。在不少企業(yè)，為滿足某種服務需求所進行的服務設計與目標顧客對服務的期望也是一致的，但由于種種原因，依照這一設計所生產和提供的服務卻并不能很好滿足顧客的需要。（5） 期望──—感受缺口服務營銷質量缺口模型中的最后一個缺口即顧客實際感受到的服務與其對服務的期望之間的差異。本章小結服務和服務營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中具有重要的意義。 為什么要加強服務質量管理？如何加強服務質量管理？