【正文】 。在購(gòu)買有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的過(guò)程中，消費(fèi)者往往可以通過(guò)比較，基于自己的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)有關(guān)的客觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量?jī)?yōu)劣的結(jié)論。而較高的價(jià)格和大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)則意味著較強(qiáng)的贏利能力。著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒在他的著作《營(yíng)銷管理》中援引了一項(xiàng)研究成果，其中的數(shù)據(jù)說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系（見(jiàn)表112）。實(shí)施高效率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。從表面上看，服務(wù)營(yíng)銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需求之間的矛盾。一方面，服務(wù)的無(wú)形性使其在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)前很難對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出評(píng)價(jià)；另一方面，對(duì)于部分服務(wù)，甚至在消費(fèi)之后仍難對(duì)質(zhì)量作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。對(duì)有形展示進(jìn)行科學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計(jì)、組合各種有形要素。而消費(fèi)期望不能得到很好的滿足將會(huì)對(duì)企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。在這一過(guò)程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費(fèi)者的需要而作出各自的貢獻(xiàn)。在服務(wù)營(yíng)銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過(guò)程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。 人(people)在服務(wù)產(chǎn)品提供的過(guò)程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個(gè)不可或缺的因素。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務(wù)產(chǎn)品的促銷宣傳也應(yīng)當(dāng)借助于廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷等手段。在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品組合是以無(wú)形服務(wù)為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位，形成清楚的產(chǎn)品概念，即本企業(yè)到底向市場(chǎng)提供怎樣的服務(wù)，滿足顧客的那些需求。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過(guò)程中，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)往往同時(shí)有多位顧客，這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可能產(chǎn)生的相互干擾。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，往往會(huì)區(qū)分個(gè)人客戶和組織客戶，提供不同的營(yíng)銷組合。Chase的分類給企業(yè)提供的思路是：應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)提供過(guò)程中顧客參與程度的不同制定不同的經(jīng)營(yíng)策略。Lovelock的分類為企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的定位和策略設(shè)計(jì)提供了很好的工具。以下即介紹國(guó)外部分學(xué)者所提出的分類方法。第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合服務(wù)分類與市場(chǎng)定位與有形物品的營(yíng)銷過(guò)程一樣，服務(wù)營(yíng)銷同樣包含兩個(gè)最基本的內(nèi)容，即運(yùn)用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和采用合適的手段占領(lǐng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中拉開(kāi)差距的難度越來(lái)越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時(shí)，也必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。Lovelock認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言，顧客往往是在沒(méi)有獲取對(duì)任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價(jià)值。有形產(chǎn)品可以儲(chǔ)存至另一時(shí)間銷售，在顧客對(duì)所獲得的產(chǎn)品不滿時(shí)，可以退換。在服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商提供服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也就享受了該種服務(wù)。事實(shí)上，就很多服務(wù)的提供來(lái)說(shuō)，有形物體是不可缺少的要素或條件。把握服務(wù)作為一種企業(yè)行為的特點(diǎn)，有助于更好地理解服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷。著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒給服務(wù)下了這樣的定義：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的以無(wú)形性和不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征的行動(dòng)或表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇還迫使越來(lái)越多的企業(yè)走上了借助于服務(wù)實(shí)施差別營(yíng)銷戰(zhàn)略的道路。以美國(guó)為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，卻有數(shù)百億美元的盈余。在工作和生活中，人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)各種形式的服務(wù)。 Service Marketing 學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征； 了解服務(wù)產(chǎn)品的不同類型； 了解服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性和組合要素； 認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷管理的重要性； 認(rèn)識(shí)如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理。新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國(guó)家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源。許多國(guó)家對(duì)若干服務(wù)行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)的融合，促成了大批新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務(wù)的提供方式。服務(wù)成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的決定性因素，也是差別化營(yíng)銷策略的基本支點(diǎn)。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。 無(wú)形性(Intangibility) 服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。根據(jù)有形性程度，她對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了排列。在有些服務(wù)產(chǎn)品的提供過(guò)程中，顧客的全過(guò)程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務(wù)、外科手術(shù)服務(wù)等就是如此。由于不可儲(chǔ)存，也就無(wú)法用預(yù)先儲(chǔ)存起來(lái)的服務(wù)滿足高峰時(shí)期顧客的需要。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來(lái)向消費(fèi)者提供的無(wú)形服務(wù)部分的營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷活動(dòng)中的若干特殊性。由于從營(yíng)銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場(chǎng)上進(jìn)行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場(chǎng)上進(jìn)行環(huán)境分析的方法是相同的，進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題。（見(jiàn)表111）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運(yùn)、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運(yùn)、修理、倉(cāng)儲(chǔ)、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)；而會(huì)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡(jiǎn)單。前者如自動(dòng)售貨服務(wù)，后者如會(huì)計(jì)服務(wù)等。服務(wù)有時(shí)是有私營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的，也有些則是由公營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的。服務(wù)營(yíng)銷組合與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。合理的價(jià)格不僅能吸引消費(fèi)者，而且還有可能成為無(wú)形服務(wù)差別化策略的重要手段。但值得注意的是，由于服務(wù)是無(wú)形的，消費(fèi)者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)在使用后仍無(wú)法對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)劣作出評(píng)價(jià)，因此，在消費(fèi)決策過(guò)程中，其他消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起著十分關(guān)鍵的作用。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個(gè)必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠(chéng)，通過(guò)較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。通過(guò)有形因素向消費(fèi)者展示無(wú)形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營(yíng)銷中的有形展示。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理包括多個(gè)方面。而要解決這一矛盾，就必須要同時(shí)從供和求兩方面采取措施。而進(jìn)行有效的質(zhì)量管理的首要條件是服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長(zhǎng)率為17%，市場(chǎng)份額每年增加6%，而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長(zhǎng)率為8%，市場(chǎng)份額則每年下降2%。要做好服務(wù)營(yíng)銷，企業(yè)上下，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工，都必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。有關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了研究。第一，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中有形因素，包括物質(zhì)設(shè)施、員工著裝等的合理設(shè)計(jì)和管理，降低本企業(yè)的目標(biāo)顧客群體消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感。第三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。這一過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致顧客滿意率和忠誠(chéng)度的下降。認(rèn)知缺口也即指顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際需要與企業(yè)對(duì)這種需要的認(rèn)識(shí)之間的差異。顧客的服務(wù)需求總是要通過(guò)一定的方式或手段來(lái)滿足。在不少企業(yè)，為滿足某種服務(wù)需求所進(jìn)行的服務(wù)設(shè)計(jì)與目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的期望也是一致的，但由于種種原因，依照這一設(shè)計(jì)所生產(chǎn)和提供的服務(wù)卻并不能很好滿足顧客的需要。（5） 期望──—感受缺口服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量缺口模型中的最后一個(gè)缺口即顧客實(shí)際感受到的服務(wù)與其對(duì)服務(wù)的期望之間的差異。本章小結(jié)服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中具有重要的意義。 為什么要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理？如何加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理？