【正文】 概念的發(fā)展與測試 　　經(jīng)過篩選后的構(gòu)思要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測試兩個(gè)步驟。這些構(gòu)思可能是為公司提供遞送新服務(wù)產(chǎn)品的手段，或者為公司取得服務(wù)產(chǎn)品的各種權(quán)利（如特許權(quán)，F(xiàn)ranchise）。 　　這些情況在制造業(yè)和商業(yè)營利機(jī)構(gòu)中具有十分普遍的意義。 　　第四，自己生產(chǎn)還是向外購買。 　　第三，服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域是什么。因此，如何選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向是企業(yè)的一個(gè)主要決策。但是，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)要想取得成功，決不能僅僅依靠現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，而必須開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。相對(duì)而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性較大，因?yàn)槠髽I(yè)必須進(jìn)行深入的市場調(diào)研，以確保能夠了解國外客戶的需求從而予以有效滿足。 　 （1）市場滲透 　　市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進(jìn)行市場定位、集中精力于主要的細(xì)分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。 　　對(duì)生命周期每一階段以及這五個(gè)主要功能領(lǐng)域的考察，是為了驗(yàn)證一服務(wù)公司的生命周期定位，從而找出未來的主要目標(biāo)、決策、問題以及公司組織的必要調(diào)整轉(zhuǎn)換。 　?、偈钱a(chǎn)品式服務(wù)在市場中一開始就建立了一定的位置并能持續(xù)維持幾乎相同的銷售水平； 　?、谑且划a(chǎn)品或服務(wù)由于有超越競爭的優(yōu)勢，因此能繼續(xù)找到新的顧客而使生意興隆，歷久不衰；　　 　?、凼悄撤N產(chǎn)品或服務(wù)雖以競爭者之中占優(yōu)勢的佼佼者開始，但后來被更優(yōu)勢的對(duì)手擊敗而消逝； 　?、軇t是一產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入衰退期時(shí)得利于某種促銷活動(dòng)或削價(jià)政策而展現(xiàn)新的生機(jī)，甚至使銷售增長曲線更勝于變動(dòng)之前的狀況； 　?、輨t是一產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)新生機(jī)而進(jìn)入所謂的“第二周期”，但第二周期顯然不如第一周期的業(yè)績表現(xiàn)。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，還涉及大量的輔助性物品部份。當(dāng)然也會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品，“人”及其質(zhì)量對(duì)于某些銷售服務(wù)公司確實(shí)很重要，因此“內(nèi)部營銷（internal　marketing）”，在管理上已變成重要的一環(huán)，目的是要確保所有公司人員都具有強(qiáng)烈的“顧客意識(shí)”。 　　如果顧客認(rèn)為這些過程過于繁瑣和復(fù)雜，或者受到不友好的對(duì)待，則他們很難會(huì)給企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以較高的評(píng)價(jià)。 　　（3）服務(wù)數(shù)量 　　服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，且不容易予以設(shè)定和管理。 　　在策略上，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于提供服務(wù)的公司有兩層重要的意義： 　　第一，所有決策的制定，應(yīng)以基本水平的質(zhì)量來配合顧客要求的質(zhì)量水平，并能符合某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域范圍內(nèi)可能面對(duì)的種種情況變化為準(zhǔn)。 ●輔助服務(wù)，其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。 　　●核心服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能?；蛘哒f服務(wù)觀念的定義是由提供服務(wù)者將一種產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費(fèi)者的時(shí)候加上了這些東西的相關(guān)重要性。在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助營銷管理者回答下列兩個(gè)問題： 　　●我們從事的是什么樣的業(yè)務(wù)？ 　　●我們所要提供滿足的需要和欲求是什么？ 　 “服務(wù)創(chuàng)意”或“服務(wù)觀念”的含義不盡相同?！百徺I專業(yè)服務(wù)就是購買了它的不確定性。服務(wù)產(chǎn)品的顧客利益是我們理解服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。雖實(shí)物很好，卻會(huì)被棄而不用或淪為“二手貨”而廉價(jià)拋售； 　　●有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。而服務(wù)產(chǎn)品的情形則有著很大不同。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其推陳出新，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。菲利普此外，被服務(wù)的顧客往往是參與在生產(chǎn)過程之中，并也提供一部分自我服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，在服務(wù)產(chǎn)品的界定上最為基礎(chǔ)的要素。而對(duì)顧客來說，只有能給他們帶來利益的后者才是真正意義上的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)觀念可以分成兩個(gè)層次：即一般性服務(wù)觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品（例如，汽車租賃公司提供的是暫時(shí)性交通問題的解決）。而在制造業(yè)的生產(chǎn)過程，則是與消費(fèi)者隔絕的，同時(shí)制造業(yè)的基本設(shè)計(jì)是為了產(chǎn)出實(shí)體物品的有效生產(chǎn)。例如，一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供長距離貨物運(yùn)輸。 　　B、服務(wù)形態(tài) 　　在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。 　　B、技術(shù)性質(zhì)量：即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性（如剪發(fā)，銀行存放保險(xiǎn)箱的安全）。 　　從服務(wù)的基本特征來分析，服務(wù)過程包含三個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。比如，在服務(wù)過程中，顧客通常會(huì)被要求填寫一些表格，提供一些信息等，如果顧客對(duì)此有充分的準(zhǔn)備，或者原意去做這些事情，則無疑會(huì)提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱作有形展示。（二） 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期 　　服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念 　　服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。它基本適用于金融服務(wù)行業(yè)，非盈利組織的市場營銷，藝術(shù)領(lǐng)域中具有適用性。第二階段，服務(wù)業(yè)開始合理化、器械化和效率化。提高使用頻率是指鼓勵(lì)顧客經(jīng)常享用企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)，比如，美國運(yùn)通公司（American Express）鼓動(dòng)現(xiàn)有用戶介紹新的用戶，其方式是每個(gè)新用戶登記之后，便贈(zèng)送免費(fèi)商品。例如，一家咨詢公司在海外設(shè)立辦事處，而它的現(xiàn)有客戶恰巧也在那里開展業(yè)務(wù)，這樣，這些客戶不僅是企業(yè)在新市場上開展經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)，而且它們將有意無意地幫助企業(yè)建立更多的客戶關(guān)系。 　　●利用超額生產(chǎn)能力。 　 （1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即采用全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，給他們以更多的選擇； 　 （2）進(jìn)入新市場的產(chǎn)品，即一些已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場時(shí)也被視為新產(chǎn)品； 　 （3）產(chǎn)品線擴(kuò)展，即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度； 　 （4）產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高； 　 （5）型式變化，即通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。 　　服務(wù)項(xiàng)目領(lǐng)域的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的需要或回應(yīng)外界的影響。 　　第二種，經(jīng)過明智的選擇和判斷而進(jìn)人服務(wù)業(yè)。無論哪種開發(fā)策略都有風(fēng)險(xiǎn)，并且，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率都相當(dāng)高。通過篩選我們可以較早地放棄那些不切實(shí)際的構(gòu)思。概念測試的目的是測定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)。因此，企業(yè)要增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效的溝通系統(tǒng)。 （7）正式上市 　　這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場生命周期的引入階段。所以，盡管傳統(tǒng)上品牌化被視為有形產(chǎn)品的專利，但現(xiàn)如今的服務(wù)企業(yè)也開始建立自己的產(chǎn)品品牌。 　?。?）服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 　　售后服務(wù)通常與有形產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起，但是服務(wù)產(chǎn)品同樣需要售后服務(wù)。明示性保證經(jīng)常被使用作銷售促進(jìn)和賣方自我保護(hù)的手段。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價(jià)值利益。公司提供的服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)的價(jià)值都將影響顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)識(shí)。 　　B、品牌標(biāo)志。品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益，利益認(rèn)知是品牌認(rèn)知的一部分。 　　D、個(gè)性形象。這樣，品牌對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力會(huì)不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴(kuò)大，市場占有率提高，最終使品牌的地位更穩(wěn)固，這即品牌的磁場效