【正文】 容的企業(yè)，取得了巨大的成功。這種行為、過(guò)程或表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)之中，而且也是許多制造商向市場(chǎng)提供的組合的一部分。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售及消費(fèi)往往在不同的時(shí)間和空間進(jìn)行。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專(zhuān)利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)行為的性質(zhì)服務(wù)直接的接受對(duì)象人物可視行為直接作用于人體的服務(wù)直接作用于物品的服務(wù)不可視行為直接作用于人類(lèi)意識(shí)的服務(wù)直接作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)表111 服務(wù)的分類(lèi)在第一類(lèi)服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)是服務(wù)交付的必要條件。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的程度的不同進(jìn)行區(qū)分。一般而言，在制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的過(guò)程中，企業(yè)必須要考慮七個(gè)P。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿(mǎn)意率員工忠誠(chéng)度員工生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿(mǎn)意率顧客忠誠(chéng)度企業(yè)收入增長(zhǎng)盈利能力增長(zhǎng)內(nèi)部效應(yīng)外部效應(yīng)圖113 服務(wù)利潤(rùn)鏈 過(guò)程(process)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提供的過(guò)程。但在決定消費(fèi)者印象的若干因素中，由于有形展示是消費(fèi)過(guò)程中首先接觸的要素，它往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其所提供的無(wú)形服務(wù)的第一印象。供求狀況的合理調(diào)節(jié)服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不能分離及服務(wù)不能被儲(chǔ)存的特性，決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中供求矛盾的特殊性。人們不僅感覺(jué)到服務(wù)質(zhì)量難以把握，而且由于其無(wú)形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題是容易解決的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中質(zhì)量問(wèn)題所引起的消極后果較容易補(bǔ)救。 從消費(fèi)者角度衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣 要搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)、認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。第二，依靠一流的員工提供一流質(zhì)量的服務(wù)。根據(jù)這一模型，加強(qiáng)服務(wù)提供過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，消除下述各種缺口，對(duì)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，無(wú)疑有著十分重要的意義。如工作日早餐需求除了營(yíng)養(yǎng)可口外，對(duì)就餐的時(shí)間往往也有很高的要求。感受滿(mǎn)足或?qū)嶋H滿(mǎn)足大于期望滿(mǎn)足，企業(yè)就可能建立起顧客對(duì)其服務(wù)的忠誠(chéng)，也可能形成良好的口碑；反之，實(shí)際滿(mǎn)足小于期望滿(mǎn)足，就必然導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的失望，重復(fù)消費(fèi)的可能性下降。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，建立合理的質(zhì)量評(píng)估體系，消除質(zhì)量缺口，建立顧客忠誠(chéng)。在企業(yè)實(shí)際服務(wù)能力有限的情況下，夸大其詞地宣傳，致使顧客依據(jù)宣傳所形成的服務(wù)期望高于本企業(yè)實(shí)際能夠提供的水平，只會(huì)敗壞企業(yè)在顧客心目中的形象。消除這一缺口，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提高有十分重要的意義。與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從最初根據(jù)顧客需要開(kāi)發(fā)一個(gè)服務(wù)品種，到最終成功地為顧客提供服務(wù)，滿(mǎn)足其期望，是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。否則，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就不可能很好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，不可能取得理想的效果。依據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，我們還可以作出進(jìn)一步的推論，服務(wù)質(zhì)量高低不僅僅關(guān)系到市場(chǎng)份額的高低，關(guān)系到贏利能力的高低，更關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量管理。在這些情況下，價(jià)格高低也就成為無(wú)形服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒?duì)企業(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實(shí)際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。以一線(xiàn)員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開(kāi)展好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費(fèi)者，降低消費(fèi)者使用新型服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感，推出了在上網(wǎng)后一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用部分服務(wù)項(xiàng)目的促銷(xiāo)措施，也有一些公司則對(duì)上網(wǎng)客戶(hù)贈(zèng)送一定的上網(wǎng)時(shí)間。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿(mǎn)足的能力?？铺乩仗岢隽藥追N服務(wù)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。Lovelock認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程之中是服務(wù)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。大量服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。而提供法律服務(wù)的律師在某段時(shí)間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時(shí)間的服務(wù)能力儲(chǔ)存起來(lái)，在廣告客戶(hù)對(duì)廣告公司的服務(wù)不滿(mǎn)的情況下，也很難將其所購(gòu)買(mǎi)的不滿(mǎn)意的服務(wù)退還廣告公司。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場(chǎng)提供的是有形物品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無(wú)關(guān)系。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會(huì)稱(chēng)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。25 / 25第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)Service Products amp。在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色的同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。蕭斯塔克(Shostack)認(rèn)為，一個(gè)組織向市場(chǎng)提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無(wú)形服務(wù)，還可能是有形物品與無(wú)形服務(wù)的結(jié)合體。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒(méi)有顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費(fèi)。第二，有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對(duì)象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類(lèi)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。考慮到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，Zeithaml和Bitner提出，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場(chǎng)狀況、選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場(chǎng)等步驟外，還應(yīng)包括一個(gè)重要的步驟，即確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客之間的相容性。這些措施與有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，如化妝品營(yíng)銷(xiāo)中的買(mǎi)一贈(zèng)一，在性質(zhì)上是完全相同的。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線(xiàn)員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線(xiàn)員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門(mén)就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線(xiàn)”、“三線(xiàn)”隊(duì)伍都圍繞著為一線(xiàn)隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開(kāi)。第三，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象。科學(xué)進(jìn)行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)上述各有形性因素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，并保證各種有形因素傳達(dá)的信息的統(tǒng)一。與此相類(lèi)似，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿(mǎn)足，同樣也必須要加強(qiáng)質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中也同樣如此。具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個(gè)方面。有效的質(zhì)量管理是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理。但這并不是說(shuō)，在不存在認(rèn)知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。在企業(yè)具備了很強(qiáng)的服務(wù)能力的情況下，宣傳不力，不能激發(fā)顧客消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的需求，或是顧客根據(jù)本企業(yè)宣傳所作出的期望判斷遠(yuǎn)低于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)期望的判斷，同樣會(huì)置企業(yè)與不利地位。思考題 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法？ 服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)？這些特點(diǎn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提出了哪些特別的要求？ 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有那些？ 為什么要強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的供求管理？試列舉若干調(diào)節(jié)供求矛盾的方法。這個(gè)差異既可能是正向的，即顧客實(shí)際感受到的滿(mǎn)足要大于其預(yù)先期望得到的滿(mǎn)足；也可能是負(fù)向的，即顧客實(shí)際感受到的滿(mǎn)足比其預(yù)先期望達(dá)到的滿(mǎn)足差。在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還必須要采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M(mǎn)足其需求。由Zeithaml等提出的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺口模型（見(jiàn)圖114）揭示了這一過(guò)程中可能存在的問(wèn)題。一個(gè)主要以中低收入的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會(huì)使其目標(biāo)顧客