【正文】 2）物業(yè)類型劃分方法3）區(qū)域供給結(jié)構(gòu)分析應(yīng)用：?jiǎn)我粎^(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析和不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。 （1）市場(chǎng)策劃是投資策劃和設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)投資策劃報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析報(bào)告v 特點(diǎn):v （1）主要側(cè)重項(xiàng)目的投資分析和評(píng)價(jià)v （2）為項(xiàng)目投資決策提供經(jīng)濟(jì)上的支持v 內(nèi)容（以租售型項(xiàng)目為例）v (1)市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)v (2)建設(shè)指導(dǎo)思想v (3)建設(shè)規(guī)模v (4)規(guī)劃選址v (5)規(guī)劃與住宅布局v (6)小區(qū)綠化v (7)方案設(shè)想v (8)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃及計(jì)算期v (9)用款計(jì)劃v (10)投資估算v (11)資金籌措v (12)貸款條件v (13)稅費(fèi)率v (14)銷售與出租計(jì)劃v (15)財(cái)務(wù)分析v (16)分析結(jié)論 房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）市場(chǎng)研究與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)并重v （2）報(bào)告主要提交給有關(guān)部門，如立項(xiàng)、申請(qǐng)貸款等v 內(nèi)容v 項(xiàng)目總論 v 項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研究v 項(xiàng)目分析和評(píng)價(jià)v 市場(chǎng)定位及項(xiàng)目評(píng)估v 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度安排v 投資估算與資金籌措v 銷售及經(jīng)營(yíng)收入測(cè)定v 財(cái)務(wù)與敏感性分析v 可行性研究結(jié)論及建議 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）報(bào)告重點(diǎn)放在營(yíng)銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計(jì)劃上的支持。 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告的特點(diǎn)：v （1）側(cè)重以房地產(chǎn)市場(chǎng)分析為主，在分析中得出結(jié)論v （2）圍繞項(xiàng)目進(jìn)行，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位做準(zhǔn)備v （3）關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需狀況和市場(chǎng)空白點(diǎn)v 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告的內(nèi)容： 活——圖、表、文并茂，生動(dòng)活潑v 具體要求 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫要求 策劃報(bào)告主旨與材料要求v 策劃報(bào)告主旨v （1）策劃報(bào)告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：v 思想型主旨——體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目的分析、評(píng)判和提出的處理意見、辦法措施上。252。v 策劃力保障v 銷售力保障 房地產(chǎn)策劃代理形式 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理v 綜合策劃代理是指策劃代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)和業(yè)務(wù)范 圍相當(dāng)廣泛,從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售推廣、廣告平面、形象設(shè)計(jì)等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項(xiàng)目業(yè)務(wù)基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。因此，策劃師只是一個(gè)勞動(dòng)階層。 房地產(chǎn)主題策劃案例分析v 廣州“中海名都”概況v 策劃主題的來(lái)源和獲取v “中海名都”的策劃主題雛形一自于對(duì)居住郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)的反思和對(duì)新加坡設(shè)計(jì)風(fēng)格的借鑒。v 以上分類是相對(duì)的，還會(huì)有交叉。v 主題策劃有狹義與廣義之分。 運(yùn)用移植理論突破原有領(lǐng)域v 把一個(gè)已知對(duì)象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對(duì)象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。v 發(fā)散思維的特點(diǎn)：流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性v 逆向思維v 逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。v 發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來(lái)進(jìn)行的。 “持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時(shí)總結(jié)，調(diào)整策略v （5）“巨量廣告”法：對(duì)于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌v （6）品牌策劃的六個(gè)工程 策劃報(bào)告歸檔v 策劃資料歸檔的目的是: v 建立資料庫(kù)和備案，以方便今后的策劃及管理工作。 項(xiàng)目調(diào)研階段v 搜集調(diào)研資料v 搜集資料應(yīng)注意的問(wèn)題v （1）快速了解區(qū)域情況v （2）善于喬裝打扮，套取信息v （3）充分利用人際關(guān)系v （4）二手資料也不能放過(guò)v （5）做好問(wèn)卷調(diào)查工作 v 調(diào)研資料的主要內(nèi)容v 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。第3章 房地產(chǎn)策劃程序v 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容v 房地產(chǎn)策劃程序涵義v 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。v （4）“新住宅論壇”是一場(chǎng)重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動(dòng)。v 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實(shí)錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。 房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)v 房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序?！眝 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的活動(dòng)，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué)v 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場(chǎng)的分析和謀劃，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和新市場(chǎng)的開拓力不從心。 新住宅運(yùn)動(dòng)v 新住宅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：v 新住宅運(yùn)動(dòng)的含義v “新住宅運(yùn)動(dòng)”是由只能各國(guó)城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實(shí)踐的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)。v （6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。v （2）宏觀調(diào)查小組v （3）微觀調(diào)查小組v （4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組v （5）投資分析小組v 項(xiàng)目后期策劃的組織機(jī)構(gòu)v 項(xiàng)目后期策劃即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項(xiàng)目的人員數(shù)量和配備如下：v （1）項(xiàng)目組。 提交報(bào)告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是：v 溝通時(shí)不要直接說(shuō)出結(jié)論，而是通過(guò)介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程的策劃，即從市場(chǎng)調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營(yíng)銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。v 發(fā)展商企業(yè)的各個(gè)部門人才濟(jì)濟(jì)，每個(gè)人都是實(shí)際的策劃能手。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運(yùn)用過(guò)程v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 接近聯(lián)想：想在時(shí)間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個(gè)性v （2）主題簡(jiǎn)潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實(shí)際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇v （2）主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨(dú)特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項(xiàng)目要采用最新或獨(dú)到的思想理念v 策劃項(xiàng)目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求v 主題策劃要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項(xiàng)目要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新v 策劃項(xiàng)目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復(fù)合地產(chǎn)的角度來(lái)分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來(lái)。v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷工作。v （5）一個(gè)“點(diǎn)子”、一項(xiàng)“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來(lái)千萬(wàn)回報(bào)不再是天方夜譚。v 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)型策劃模式v 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式是一個(gè)“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗(yàn)與開發(fā)商深度互補(bǔ)、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)開發(fā)節(jié)點(diǎn)的控制與推進(jìn)。第9章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對(duì)項(xiàng)目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。 選材要真實(shí)、準(zhǔn)確v 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容： 項(xiàng)目概況 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專業(yè)策劃階段專業(yè)策劃階段 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征及作用 項(xiàng)目策劃的特征v 功利性v 社會(huì)性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項(xiàng)目策劃的地位作用v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)v 項(xiàng)目前期策劃是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基本原則| 市場(chǎng)定位原則：在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 區(qū)域未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向分析未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì) 未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析是對(duì)未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進(jìn)行判斷其對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的影響方面和影響程度。（2）預(yù)測(cè)調(diào)查法：包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查等。 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素分析需求方面需求帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一般指投資、消費(fèi)、出口三大需求要素。 主要針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)與預(yù)測(cè)，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)位置，找出項(xiàng)目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的需求方向，從而對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷、品牌以及物業(yè)服務(wù)進(jìn)行定位，最終這項(xiàng)目的進(jìn)一步策劃做好基礎(chǔ)性的工作。v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目定位研究 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書的特點(diǎn)v （1）重點(diǎn)是項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位問(wèn)題v （2）是規(guī)劃設(shè)計(jì)前不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 切忌主觀言論 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃報(bào)告是以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、定位為內(nèi)容的一種策劃報(bào)告形式，從它的內(nèi)容看，可分為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告和房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告三種。 從文字資料中采集積累v （2）選擇材料的要求v 開以經(jīng)驗(yàn)豐富的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司或新入行者服務(wù)。v 包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對(duì)外銷售，同時(shí)雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。v （3）前瞻性強(qiáng)，因而能在項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。v 主要工作內(nèi)容是：v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和咨詢筆劃。v 三是可從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來(lái)；v 四是可從顧客需求中選擇出來(lái)。v 策劃主題能提升商品房的價(jià)值。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。v 5）西托夢(mèng)境法：西托是指一個(gè)人進(jìn)入似睡似醒狀態(tài)時(shí)，腦電圖顯示出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的腦電波，這時(shí)常常會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機(jī)結(jié)合的辯證統(tǒng)一過(guò)程v （3）住宅產(chǎn)品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài) v 3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產(chǎn)品策劃模式的應(yīng)用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變幻。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動(dòng)作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢(shì)原則、思路開放原則、市場(chǎng)定位原則、審時(shí)度勢(shì)原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線原則、文化把握原則。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。 生態(tài)住宅理念v 生態(tài)住宅的含義v 生態(tài)住宅是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，