【正文】 2）物業(yè)類型劃分方法3）區(qū)域供給結(jié)構(gòu)分析應(yīng)用：單一區(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析和不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。 （1）市場策劃是投資策劃和設(shè)計策劃的基礎(chǔ)。 項目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)投資策劃報告 房地產(chǎn)項目投資分析報告v 特點:v （1）主要側(cè)重項目的投資分析和評價v （2）為項目投資決策提供經(jīng)濟上的支持v 內(nèi)容（以租售型項目為例）v (1)市場分析和需求預(yù)測v (2)建設(shè)指導(dǎo)思想v (3)建設(shè)規(guī)模v (4)規(guī)劃選址v (5)規(guī)劃與住宅布局v (6)小區(qū)綠化v (7)方案設(shè)想v (8)實施進(jìn)度計劃及計算期v (9)用款計劃v (10)投資估算v (11)資金籌措v (12)貸款條件v (13)稅費率v (14)銷售與出租計劃v (15)財務(wù)分析v (16)分析結(jié)論 房地產(chǎn)項目可行性研究報告v 特點v （1）市場研究與經(jīng)濟評價并重v （2）報告主要提交給有關(guān)部門，如立項、申請貸款等v 內(nèi)容v 項目總論 v 項目投資環(huán)境和市場研究v 項目分析和評價v 市場定位及項目評估v 項目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度安排v 投資估算與資金籌措v 銷售及經(jīng)營收入測定v 財務(wù)與敏感性分析v 可行性研究結(jié)論及建議 房地產(chǎn)營銷策劃報告v 特點v （1）報告重點放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計劃上的支持。 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 房地產(chǎn)市場分析報告v 房地產(chǎn)市場分析報告的特點：v （1）側(cè)重以房地產(chǎn)市場分析為主，在分析中得出結(jié)論v （2）圍繞項目進(jìn)行，為項目的市場定位做準(zhǔn)備v （3）關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場的供需狀況和市場空白點v 房地產(chǎn)市場分析報告的內(nèi)容： 活——圖、表、文并茂，生動活潑v 具體要求 房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求 策劃報告主旨與材料要求v 策劃報告主旨v （1）策劃報告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：v 思想型主旨——體現(xiàn)在對項目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。252。v 策劃力保障v 銷售力保障 房地產(chǎn)策劃代理形式 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理v 綜合策劃代理是指策劃代理機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力相當(dāng)強和業(yè)務(wù)范 圍相當(dāng)廣泛,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、銷售推廣、廣告平面、形象設(shè)計等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項目業(yè)務(wù)基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。因此，策劃師只是一個勞動階層。 房地產(chǎn)主題策劃案例分析v 廣州“中海名都”概況v 策劃主題的來源和獲取v “中海名都”的策劃主題雛形一自于對居住郊區(qū)化運動的反思和對新加坡設(shè)計風(fēng)格的借鑒。v 以上分類是相對的，還會有交叉。v 主題策劃有狹義與廣義之分。 運用移植理論突破原有領(lǐng)域v 把一個已知對象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。v 發(fā)散思維的特點：流暢性、變通性、獨創(chuàng)性v 逆向思維v 逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。v 發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進(jìn)行的。 “持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時總結(jié)，調(diào)整策略v （5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌v （6）品牌策劃的六個工程 策劃報告歸檔v 策劃資料歸檔的目的是: v 建立資料庫和備案，以方便今后的策劃及管理工作。 項目調(diào)研階段v 搜集調(diào)研資料v 搜集資料應(yīng)注意的問題v （1）快速了解區(qū)域情況v （2）善于喬裝打扮，套取信息v （3）充分利用人際關(guān)系v （4）二手資料也不能放過v （5）做好問卷調(diào)查工作 v 調(diào)研資料的主要內(nèi)容v 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。第3章 房地產(chǎn)策劃程序v 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容v 房地產(chǎn)策劃程序涵義v 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。v （4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。v 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。 房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)v 房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃是一種程序?！眝 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實踐科學(xué)v 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)測和新市場的開拓力不從心。 新住宅運動v 新住宅運動的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：v 新住宅運動的含義v “新住宅運動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。v （6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。v （2）宏觀調(diào)查小組v （3）微觀調(diào)查小組v （4）產(chǎn)品設(shè)計小組v （5）投資分析小組v 項目后期策劃的組織機構(gòu)v 項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下：v （1）項目組。 提交報告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是：v 溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項目進(jìn)行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。v 發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟濟，每個人都是實際的策劃能手。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 接近聯(lián)想：想在時間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個性v （2）主題簡潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇v （2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項目要采用最新或獨到的思想理念v 策劃項目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費者的需求v 主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項目要十分注重建筑設(shè)計的理念創(chuàng)新v 策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復(fù)合地產(chǎn)的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。v 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品營銷工作。v （5）一個“點子”、一項“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報不再是天方夜譚。v 項目運營型策劃模式v 項目運營模式是一個“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調(diào)開發(fā)節(jié)點的控制與推進(jìn)。第9章 房地產(chǎn)策劃報告 房地產(chǎn)策劃報告的重要性v 房地產(chǎn)策劃報告v 房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。 選材要真實、準(zhǔn)確v 房地產(chǎn)市場調(diào)研報告的內(nèi)容： 項目概況 房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專業(yè)策劃階段專業(yè)策劃階段 房地產(chǎn)項目策劃的特征及作用 項目策劃的特征v 功利性v 社會性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項目策劃的地位作用v 項目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)v 項目前期策劃是房地產(chǎn)開發(fā)項目成敗的關(guān)鍵 房地產(chǎn)項目策劃基本原則| 市場定位原則：在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 區(qū)域未來經(jīng)濟走向分析未來宏觀經(jīng)濟走勢 未來宏觀經(jīng)濟走勢分析是對未來宏觀經(jīng)濟將會產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進(jìn)行判斷其對經(jīng)濟走勢的影響方面和影響程度。（2）預(yù)測調(diào)查法：包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查等。 宏觀經(jīng)濟增長因素分析需求方面需求帶動經(jīng)濟增長一般指投資、消費、出口三大需求要素。 主要針對房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場進(jìn)行調(diào)節(jié)與預(yù)測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的需求方向，從而對項目的營銷、品牌以及物業(yè)服務(wù)進(jìn)行定位，最終這項目的進(jìn)一步策劃做好基礎(chǔ)性的工作。v 項目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)。 項目定位研究 房地產(chǎn)設(shè)計策劃報告v 房地產(chǎn)項目設(shè)計定位建議書v 房地產(chǎn)項目設(shè)計定位建議書的特點v （1）重點是項目設(shè)計定位問題v （2）是規(guī)劃設(shè)計前不可缺少的一個環(huán)節(jié)。 切忌主觀言論 房地產(chǎn)市場策劃報告v 房地產(chǎn)市場策劃報告是以房地產(chǎn)市場調(diào)研、定位為內(nèi)容的一種策劃報告形式，從它的內(nèi)容看，可分為房地產(chǎn)市場調(diào)查報告、房地產(chǎn)市場分析報告和房地產(chǎn)項目市場定位報告三種。 從文字資料中采集積累v （2）選擇材料的要求v 開以經(jīng)驗豐富的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司或新入行者服務(wù)。v 包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。v （3）前瞻性強，因而能在項目價格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。v 主要工作內(nèi)容是：v 房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研和咨詢筆劃。v 三是可從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；v 四是可從顧客需求中選擇出來。v 策劃主題能提升商品房的價值。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。v 5）西托夢境法：西托是指一個人進(jìn)入似睡似醒狀態(tài)時，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時常常會迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機結(jié)合的辯證統(tǒng)一過程v （3）住宅產(chǎn)品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài) v 3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產(chǎn)品策劃模式的應(yīng)用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變幻。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢原則、思路開放原則、市場定位原則、審時度勢原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線原則、文化把握原則。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。 生態(tài)住宅理念v 生態(tài)住宅的含義v 生態(tài)住宅是運用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，