【正文】 這些公司把重點放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。星河明居銷售現(xiàn)場氣氛就營造得極好。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡 潔。這樣，消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同?！　〈笃聊徊孰娂坝|摸顯示屏。二者相對獨立且較分散，如富達(dá)花園等。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見?！　∵@一活動，是此次活動的重點，也是本次活動的高潮部分?！薄　≈饕獌?nèi)容：　　（1）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營理念出發(fā)來探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗，置身于21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認(rèn)識到提高住宅整體質(zhì)量的重要性。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請有關(guān)部門給予指示?！　。ǎ┮?guī)劃方面　　由于本項目是首個以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。　　雖然奧園的同事為購樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用?！　∑放频囊饬x在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。　　追求動態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理?！　∧臣夜驹疽詾椴捎谩趗減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠(yuǎn)價值。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的?！　∑放频闹С终咄瑫r也強調(diào)了符號的重要性。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。設(shè)計概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對應(yīng)。　　 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析　　分析A：惰性因子構(gòu)成　?。?） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。這二大塊預(yù)算項目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。進(jìn)入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。　　　　 CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。這是個正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。　　第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購買顧客的人數(shù)。 　　　另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴＝鸬貏?chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”密不可分。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領(lǐng)先同業(yè)者。這個結(jié)果是多少有些扭曲的。為開盤造勢?，F(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批?！　。┒愘M方面　　因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持。　　D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施?！　〉谒牟剑好襟w宣傳配合　　通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況?！　∈蹣翘幒蜆悠贩吭O(shè)在市中心的一些大商場之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀?！　〔襟EC：營銷中心功能設(shè)計　　營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認(rèn)識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。　　步驟E：建筑外觀風(fēng)格的定位　　建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致?！　￡P(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制　　戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個樣板房，從成本上考慮，做幾個主力戶型的樣板房就可以了?！　「鞴δ軜?biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明 確功能，突出運作專業(yè)性?！　栴}B：關(guān)于進(jìn)門換鞋　　參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說是為了維護(hù)地板整潔，實際上這種作法并不好。　　賣場所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。20多個適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實干家們眼前一亮的好手法。制造氣氛，即環(huán)境識別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過了喜接的實地測試和觀察。去售樓部問一問價錢吧”?！　〔襟EC：現(xiàn)場清理及管理　　現(xiàn)場清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息?！　∈痉堵饰徊贾弥艿剑蛹矣闷窋[設(shè)相當(dāng)豐富。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。明快的色調(diào)、 經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑?！　〕兄Z書當(dāng)場簽訂，當(dāng)場有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實。以推動全民健身活動的開展。　?。ㄈ┦姓涮追矫妗　‖F(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場施工。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；　　禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；　　接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；　　安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；　　向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請函；　　安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動；　　發(fā)布會現(xiàn)場的布置工作；　?。ǘ┲腥A體育基金會　　聯(lián)系發(fā)布會場租；　　發(fā)布會現(xiàn)場的組織工作；　?。ㄈ持畜w產(chǎn)業(yè)股份有限公司　　確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時間安排：　　確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時間安排；　　解決信息披露涉及的證監(jiān)會的審批問題：　　解決新聞發(fā)布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；　　貴賓的接送、食宿安排；　　安排中體運動傳播網(wǎng)、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；　　向國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報紙、媒體方面發(fā)邀請函。3月用日，全國首個“陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認(rèn)為，對品牌應(yīng)該有兩個方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認(rèn)知度。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子?！　〉谒牟剑簻y試品牌的新功能或新產(chǎn)品。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計劃。 　　　一項產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)。　　第三步：建立電腦使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權(quán)威性和可信度；　?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。 　　視覺傳播的載體　　企業(yè)證件；　　辦公用品；　　對外票據(jù)；　　各類招牌；　　交通工具；　　促銷廣告；　　大眾傳播媒體；　　商品及包裝；　　服裝；　　出版物、印刷品；　　禮物等　　六個常見誤區(qū)　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實施。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售道具因為已全部制作完成，則很少再產(chǎn)生費用。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。習(xí)慣上講，一個房地產(chǎn)項目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。房地產(chǎn)的廣告推廣第一講 房地產(chǎn)廣告計劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。 營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個月，長則一年二年?！　∫驗榉康禺a(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊?！　≡阡N售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內(nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％?！　∵@就是品牌的威力?！　≈艺\的最強烈形式是愛慕。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度?！　≈苿賾?zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引　　如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設(shè)計的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．　　形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；　?。?）建立監(jiān)督機制和等級評定制度?！　」緝?nèi)部和外部的溝