【正文】 　　方式：華高新花房地產(chǎn)公司項目經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：圍繞活動主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開　　內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進度情況及項目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題?！　。┒愘M方面　　因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標(biāo)的機會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達到合理建設(shè)的目的?，F(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批?！　∫cE：活動控制表：　　附件：會議日程安排　　1999年6月25日星期五上午　　8：20 　　即乘飛機赴京　　1999年6月25日星期五中午　　12：30－14：30　　便餐　　1999年6月25日星期五下午　　16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會及授予儀式　　1999年 6月 25日星期五晚　　17：30 　　如人民大會堂賓館晚宴　　1999年6月25日星期五　　住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館　　1999年6月26日星期六上午　　9：00 乘飛機返穩(wěn) 　　　　第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動推進后期戰(zhàn)略模式　　關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關(guān)工作的請示　　番禹市政府：　　本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。為開盤造勢?！　?月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。這個結(jié)果是多少有些扭曲的?！　‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領(lǐng)先同業(yè)者?！　∪f科地產(chǎn)最大的賣點是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現(xiàn)。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”密不可分?！　〉谖宀剑浩放圃u估　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗?。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。 　　　另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進新的區(qū)隔市場。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設(shè)計一套動態(tài)業(yè)務(wù)運作模式，比較直接實際?！　〉诙剑宏P(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說，影響零售商引進某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準及購買顧客的人數(shù)?！　∫c C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營銷美學(xué)”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。有關(guān)品牌的文獻都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素?！　×硗?，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式要點B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。這是個正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題?！　∏擅钸\用于品牌　　不過，在經(jīng)營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段?！　⌒〗Y(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產(chǎn)品的市場份額。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。　　 CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影?！　∑渌麖娏衣?lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式?！　》康禺a(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。這個時候的廣告預(yù)算約占總量的40％強。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板?！　【汀翱v”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預(yù)算的。這二大塊預(yù)算項目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析　　分析A：惰性因子構(gòu)成　　（1） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用?！　　　? 優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率， CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關(guān)系：增強股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間。設(shè)計概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對應(yīng)。視覺傳播的載體常有以下幾類：　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：　?。?）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致?！　∑放频闹С终咄瑫r也強調(diào)了符號的重要性?！　∽詈螅M管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考。　　某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值。 　　　所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點產(chǎn)品展示的設(shè)計品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理?！　∽罡咧鞴苌钪獔?zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊?！　∽非髣討B(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。　　正確護理品牌五步曲　　第一步：市場分析　　市場的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。必須不斷擴大市場份份額?！　∑放频囊饬x在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用?！　〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計至關(guān)重要?！　‰m然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓?！　r間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：15　　地點：人民大會堂廣東廳　　出席的貴賓及工作人員：　　總?cè)藬?shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo) 5人，工作人員 10人，總局領(lǐng)導(dǎo) 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右?！　。ǎ┮?guī)劃方面　　由于本項目是首個以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。現(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請有關(guān)部門給予指示。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業(yè)稅按收入計收5%，附加稅 ％，水利建設(shè)費1%，希望能否減征。”　　主要內(nèi)容：　?。?）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營理念出發(fā)來探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗，置身于21世紀住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認識到提高住宅整體質(zhì)量的重要性?！　。?）介紹華高新苑質(zhì)量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服務(wù)雙軌制”?！　∵@一活動，是此次活動的重點，也是本次活動的高潮部分。本手冊完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問題。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。樣板房獨立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。二者相對獨立且較分散，如富達花園等?！　〔襟ED：；主要內(nèi)容配置　　現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計模式、銷售進度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風(fēng)、飲水機等?！　〈笃聊徊孰娂坝|摸顯示屏。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風(fēng)格。這樣，消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認同。通往樣板房的通道應(yīng)整潔明亮，注意布置一些燈光及小展板、鏡畫、文字標(biāo)識等，把通道也變成廣告看板。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡 潔?！　〔襟EB：銷售人員的管理　　銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤的形象，所以一般要求 他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。星河明居銷售現(xiàn)場氣氛就營造得極好。現(xiàn)在許多樓盤采用鞋套的方式、很好地解決了這一問題。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標(biāo)市場的人口和消費心態(tài)特點調(diào)整其刺激度。這些公司把重點放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該