【正文】 都是實(shí)際的策劃能手。 軟性推廣工程 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。 實(shí)施方案階段v 指導(dǎo)方案實(shí)施v 要與銷售人員進(jìn)行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點(diǎn)解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 提交報(bào)告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是：v 溝通時(shí)不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。v （1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查v （2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查v （3）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v （4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查v （6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查v （7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查 分析整理調(diào)研資料v 具體步驟：v 分析整理資料：填寫好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開會(huì)交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。v （2）宏觀調(diào)查小組v （3）微觀調(diào)查小組v （4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組v （5）投資分析小組v 項(xiàng)目后期策劃的組織機(jī)構(gòu)v 項(xiàng)目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項(xiàng)目的人員數(shù)量和配備如下：v （1）項(xiàng)目組。所謂策劃程序，就是指一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。v （6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。v （5）住宅是社會(huì)生活的載體，影響面非常廣泛。 新住宅運(yùn)動(dòng)v 新住宅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：v 新住宅運(yùn)動(dòng)的含義v “新住宅運(yùn)動(dòng)”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實(shí)踐的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)。第2章 房地產(chǎn)策劃理念v 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論v 概念地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：v 第一，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是有概念、主題支持的。v 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對(duì)未來市場預(yù)測和新市場的開拓力不從心。v “概念地產(chǎn)”理念v “策劃基本理論”和“全程策劃理論”v 策劃流派多元化v 策劃研討活動(dòng)v 策劃動(dòng)作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實(shí)踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué) 房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng) 整合原則想法v 為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客觀資源、必須做到以下幾點(diǎn)：v 第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1〉3的效果。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運(yùn)作的。”v 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的活動(dòng)，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。它具有必然性：v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序。v 廣義的房地產(chǎn)是指社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。v 房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。v 黎振偉認(rèn)為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中的有限資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的過程。 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征v 市場性v 地域性v 前瞻性v 系統(tǒng)性v 創(chuàng)新性v 操作性v 效益性 房地產(chǎn)策劃干什么v 為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值v 為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫v 避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差v 增強(qiáng)項(xiàng)目競爭能力v 整合眾多項(xiàng)目資源v 提升樓盤價(jià)值和附加值 房地產(chǎn)策劃有什么 房地產(chǎn)主題策劃v 房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。 房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng) 可行原則想法v 貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個(gè)方面著手：v 策劃方案是否可行v 方案經(jīng)濟(jì)性是否可行v 方案有效性是否可 房地產(chǎn)策劃講什么v 房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介v 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)：策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實(shí)錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。v 房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價(jià)值得到肯定。v 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理論創(chuàng)新。v （4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動(dòng)。v 生態(tài)住宅的類型v （1）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能v （2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務(wù)的可能裝置v （3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物v （4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗(yàn)部落和棲息方式的住宅v （5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。第3章 房地產(chǎn)策劃程序v 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容v 房地產(chǎn)策劃程序涵義v 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。下設(shè)宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設(shè)計(jì)組和投資分析組四個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人。 項(xiàng)目調(diào)研階段v 搜集調(diào)研資料v 搜集資料應(yīng)注意的問題v （1）快速了解區(qū)域情況v （2）善于喬裝打扮，套取信息v （3）充分利用人際關(guān)系v （4）二手資料也不能放過v （5）做好問卷調(diào)查工作 v 調(diào)研資料的主要內(nèi)容v 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告多采用集體草擬完成的形式。 策劃報(bào)告歸檔v 策劃資料歸檔的目的是: v 建立資料庫和備案，以方便今后的策劃及管理工作。v 戰(zhàn)略策劃的方法v （1）大勢把握——出思路v （2）理念創(chuàng)新——出定位v （3）策略設(shè)計(jì)——出方案v （4）資源整合——出平臺(tái)v （5）動(dòng)態(tài)顧問——出監(jiān)理 戰(zhàn)略策劃模式的適用性v 第一，戰(zhàn)略策劃模式對(duì)宏觀大勢的把握能使項(xiàng)目準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路；v 第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的總體目標(biāo)；v 第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤項(xiàng)目。 “持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時(shí)總結(jié)，調(diào)整策略v （5）“巨量廣告”法：對(duì)于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌v （6）品牌策劃的六個(gè)工程v 發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運(yùn)作機(jī)制和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。v 發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進(jìn)行的。 策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過程v 發(fā)散思維的特點(diǎn)：流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性v 逆向思維v 逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。v （2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會(huì)將令人覺得意外的事物聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生奇特的設(shè)想。 運(yùn)用移植理論突破原有領(lǐng)域v 把一個(gè)已知對(duì)象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對(duì)象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。v 強(qiáng)制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。v 主題策劃有狹義與廣義之分。v 策劃主題給項(xiàng)目注入了文化附加值。v 以上分類是相對(duì)的，還會(huì)有交叉。v 五是可從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢中演繹出來。 房地產(chǎn)主題策劃案例分析v 廣州“中海名都”概況v 策劃主題的來源和獲取v “中海名都”的策劃主題雛形一自于對(duì)居住郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)的反思和對(duì)新加坡設(shè)計(jì)風(fēng)格的借鑒。v 整合設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、廣告、服務(wù)等資源，制定策劃方案。因此，策劃師只是一個(gè)勞動(dòng)階層。v （4）與廣告業(yè)及各界新聞媒體有良好的合作關(guān)系，因而項(xiàng)目包裝較開發(fā)商自身更為到位，而且成本減輕。v 策劃力保障v 銷售力保障 房地產(chǎn)策劃代理形式 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理v 綜合策劃代理是指策劃代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)和業(yè)務(wù)范 圍相當(dāng)廣泛,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售推廣、廣告平面、形象設(shè)計(jì)等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項(xiàng)目業(yè)務(wù)基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。 房地產(chǎn)策劃代理來源與模式v u 獨(dú)立策劃人成立的策劃代理機(jī)構(gòu)u 政府部門分離出來的調(diào)研策劃機(jī)構(gòu)u 廣告公司分離出來的策劃代理機(jī)構(gòu)u 外資房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)u 開發(fā)商內(nèi)部分離出來的策劃代理機(jī)構(gòu) 策劃代理型策劃模式v 全程代理策劃模式v 全程策劃代理是相對(duì)于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項(xiàng)目選址到營銷策劃的全過程服務(wù)。252。v 開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會(huì)有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔(dān)更多，保證金、包銷等經(jīng)營方式生存空間更大。 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫要求 策劃報(bào)告主旨與材料要求v 策劃報(bào)告主旨v （1）策劃報(bào)告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：v 思想型主旨——體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目的分析、評(píng)判和提出的處理意見、辦法措施上。 選材要圍繞主旨 活——圖、表、文并茂，生動(dòng)活潑v 具體要求 房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告v 房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：內(nèi)容豐富、篇幅較長、多為集體負(fù)責(zé)完成。 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 房地產(chǎn)市場分析報(bào)告v 房地產(chǎn)市場分析報(bào)告的特點(diǎn)：v （1）側(cè)重以房地產(chǎn)市場分析為主，在分析中得出結(jié)論v （2）圍繞項(xiàng)目進(jìn)行，為項(xiàng)目的市場定位做準(zhǔn)備v （3）關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場的供需狀況和市場空白點(diǎn)v 房地產(chǎn)市場分析報(bào)告的內(nèi)容：v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書的內(nèi)容： 項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)投資策劃報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析報(bào)告v 特點(diǎn):v （1）主要側(cè)重項(xiàng)目的投資分析和評(píng)價(jià)v （2）為項(xiàng)目投資決策提供經(jīng)濟(jì)上的支持v 內(nèi)容（以租售型項(xiàng)目為例）v (1)市場分析和需求預(yù)測v (2)建設(shè)指導(dǎo)思想v (3)建設(shè)規(guī)模v (4)規(guī)劃選址v (5)規(guī)劃與住宅布局v (6)小區(qū)綠化v (7)方案設(shè)想v (8)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃及計(jì)算期v (9)用款計(jì)劃v (10)投資估算v (11)資金籌措v (12)貸款條件v (13)稅費(fèi)率v (14)銷售與出租計(jì)劃v (15)財(cái)務(wù)分析v (16)分析結(jié)論 房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）市場研究與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)并重v （2）報(bào)告主要提交給有關(guān)部門，如立項(xiàng)、申請貸款等v 內(nèi)容v 項(xiàng)目總論 v 項(xiàng)目投資環(huán)境和市場研究v 項(xiàng)目分析和評(píng)價(jià)v 市場定位及項(xiàng)目評(píng)估v 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度安排v 投資估算與資金籌措v 銷售及經(jīng)營收入測定v 財(cái)務(wù)與敏感性分析v 可行性研究結(jié)論及建議 房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）報(bào)告重點(diǎn)放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計(jì)劃上的支持。v 項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)策劃中起著提綱挈領(lǐng)的作用。 （1）市場策劃是投資策劃和設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)。 生產(chǎn)供應(yīng)主要是指三大產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的影響作用。2）物業(yè)類型劃分方法3）區(qū)域供給結(jié)構(gòu)分析應(yīng)用：單一區(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析和不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。定量預(yù)測法（1）移動(dòng)平均法（2）投入產(chǎn)出法（3）預(yù)測模型法 項(xiàng)目市場要素研究 消費(fèi)者研究消費(fèi)者的購買行為誰來買房