【正文】 都是實際的策劃能手。 軟性推廣工程 戰(zhàn)略策劃模式的應用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項目進行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。 實施方案階段v 指導方案實施v 要與銷售人員進行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 提交報告階段v 協(xié)商策劃結果v 與客戶協(xié)商策劃結果時要注意的是：v 溝通時不要直接說出結論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結論。v （1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查v （2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查v （3）房地產(chǎn)價格調(diào)查v （4）房地產(chǎn)價格調(diào)查v （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查v （6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查v （7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查 分析整理調(diào)研資料v 具體步驟：v 分析整理資料：填寫好當天工作進度表；當天搜集的資料信息，最好安排當天開會交流；當天搜集的資料信息，最好安排在當天整理完畢。v （2）宏觀調(diào)查小組v （3）微觀調(diào)查小組v （4）產(chǎn)品設計小組v （5）投資分析小組v 項目后期策劃的組織機構v 項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下：v （1）項目組。所謂策劃程序，就是指一個項目在進行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。v （6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。v （5）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。 新住宅運動v 新住宅運動的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：v 新住宅運動的含義v “新住宅運動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學家、經(jīng)濟學家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。第2章 房地產(chǎn)策劃理念v 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論v 概念地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：v 第一，房地產(chǎn)開發(fā)項目是有概念、主題支持的。v 房地產(chǎn)策劃側重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預測和新市場的開拓力不從心。v “概念地產(chǎn)”理念v “策劃基本理論”和“全程策劃理論”v 策劃流派多元化v 策劃研討活動v 策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。 房地產(chǎn)策劃學是一門實踐科學 房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng) 整合原則想法v 為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源、必須做到以下幾點：v 第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1〉3的效果。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的?！眝 柏偉、韋達認為：“房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。它具有必然性：v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。v 廣義的房地產(chǎn)是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務性行業(yè)。v 房地產(chǎn)與策劃結合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。v 黎振偉認為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行方案，達成預定目標，解決難題的過程。 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征v 市場性v 地域性v 前瞻性v 系統(tǒng)性v 創(chuàng)新性v 操作性v 效益性 房地產(chǎn)策劃干什么v 為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值v 為企業(yè)充當智囊團、思想庫v 避免項目運作出現(xiàn)偏差v 增強項目競爭能力v 整合眾多項目資源v 提升樓盤價值和附加值 房地產(chǎn)策劃有什么 房地產(chǎn)主題策劃v 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式。 房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng) 可行原則想法v 貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：v 策劃方案是否可行v 方案經(jīng)濟性是否可行v 方案有效性是否可 房地產(chǎn)策劃講什么v 房地產(chǎn)策劃學科簡介v 房地產(chǎn)策劃學是一門綜合性、邊緣性的科學，也是一門應用性科學，具有如下特質(zhì)：策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。v 房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價值得到肯定。v 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結合。泛地產(chǎn)的關鍵是理論創(chuàng)新。v （4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。v 生態(tài)住宅的類型v （1）生態(tài)住宅類：以藝術為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術功能v （2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務的可能裝置v （3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物v （4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗部落和棲息方式的住宅v （5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。第3章 房地產(chǎn)策劃程序v 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容v 房地產(chǎn)策劃程序涵義v 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進行的。下設宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設計組和投資分析組四個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人。 項目調(diào)研階段v 搜集調(diào)研資料v 搜集資料應注意的問題v （1）快速了解區(qū)域情況v （2）善于喬裝打扮，套取信息v （3）充分利用人際關系v （4）二手資料也不能放過v （5）做好問卷調(diào)查工作 v 調(diào)研資料的主要內(nèi)容v 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項目的具體內(nèi)容進行搜集。v 房地產(chǎn)策劃報告多采用集體草擬完成的形式。 策劃報告歸檔v 策劃資料歸檔的目的是: v 建立資料庫和備案，以方便今后的策劃及管理工作。v 戰(zhàn)略策劃的方法v （1）大勢把握——出思路v （2）理念創(chuàng)新——出定位v （3）策略設計——出方案v （4）資源整合——出平臺v （5）動態(tài)顧問——出監(jiān)理 戰(zhàn)略策劃模式的適用性v 第一，戰(zhàn)略策劃模式對宏觀大勢的把握能使項目準確定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路；v 第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的總體目標；v 第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目的，因而最適宜操作大盤項目。 “持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時總結，調(diào)整策略v （5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌v （6）品牌策劃的六個工程v 發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運作機制和開發(fā)經(jīng)驗。v 發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進行的。 策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過程v 發(fā)散思維的特點：流暢性、變通性、獨創(chuàng)性v 逆向思維v 逆向思維是從結果到原因反向追溯的思維形式。v （2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會將令人覺得意外的事物聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生奇特的設想。 運用移植理論突破原有領域v 把一個已知對象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應用到其它研究對象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。v 強制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。v 主題策劃有狹義與廣義之分。v 策劃主題給項目注入了文化附加值。v 以上分類是相對的，還會有交叉。v 五是可從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來。 房地產(chǎn)主題策劃案例分析v 廣州“中海名都”概況v 策劃主題的來源和獲取v “中海名都”的策劃主題雛形一自于對居住郊區(qū)化運動的反思和對新加坡設計風格的借鑒。v 整合設計、建設、營銷、廣告、服務等資源，制定策劃方案。因此，策劃師只是一個勞動階層。v （4）與廣告業(yè)及各界新聞媒體有良好的合作關系，因而項目包裝較開發(fā)商自身更為到位，而且成本減輕。v 策劃力保障v 銷售力保障 房地產(chǎn)策劃代理形式 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理v 綜合策劃代理是指策劃代理機構的業(yè)務能力相當強和業(yè)務范 圍相當廣泛,從市場調(diào)研、規(guī)劃設計、銷售推廣、廣告平面、形象設計等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項目業(yè)務基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。 房地產(chǎn)策劃代理來源與模式v u 獨立策劃人成立的策劃代理機構u 政府部門分離出來的調(diào)研策劃機構u 廣告公司分離出來的策劃代理機構u 外資房地產(chǎn)策劃代理機構u 開發(fā)商內(nèi)部分離出來的策劃代理機構 策劃代理型策劃模式v 全程代理策劃模式v 全程策劃代理是相對于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項目選址到營銷策劃的全過程服務。252。v 開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔更多，保證金、包銷等經(jīng)營方式生存空間更大。 房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求 策劃報告主旨與材料要求v 策劃報告主旨v （1）策劃報告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：v 思想型主旨——體現(xiàn)在對項目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。 選材要圍繞主旨 活——圖、表、文并茂，生動活潑v 具體要求 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告v 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的特點：內(nèi)容豐富、篇幅較長、多為集體負責完成。 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 房地產(chǎn)市場分析報告v 房地產(chǎn)市場分析報告的特點：v （1）側重以房地產(chǎn)市場分析為主，在分析中得出結論v （2）圍繞項目進行，為項目的市場定位做準備v （3）關鍵是把握房地產(chǎn)市場的供需狀況和市場空白點v 房地產(chǎn)市場分析報告的內(nèi)容：v 房地產(chǎn)項目設計定位建議書的內(nèi)容： 項目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)投資策劃報告 房地產(chǎn)項目投資分析報告v 特點:v （1）主要側重項目的投資分析和評價v （2）為項目投資決策提供經(jīng)濟上的支持v 內(nèi)容（以租售型項目為例）v (1)市場分析和需求預測v (2)建設指導思想v (3)建設規(guī)模v (4)規(guī)劃選址v (5)規(guī)劃與住宅布局v (6)小區(qū)綠化v (7)方案設想v (8)實施進度計劃及計算期v (9)用款計劃v (10)投資估算v (11)資金籌措v (12)貸款條件v (13)稅費率v (14)銷售與出租計劃v (15)財務分析v (16)分析結論 房地產(chǎn)項目可行性研究報告v 特點v （1）市場研究與經(jīng)濟評價并重v （2）報告主要提交給有關部門，如立項、申請貸款等v 內(nèi)容v 項目總論 v 項目投資環(huán)境和市場研究v 項目分析和評價v 市場定位及項目評估v 項目開發(fā)建設進度安排v 投資估算與資金籌措v 銷售及經(jīng)營收入測定v 財務與敏感性分析v 可行性研究結論及建議 房地產(chǎn)營銷策劃報告v 特點v （1）報告重點放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計劃上的支持。v 項目策劃在房地產(chǎn)策劃中起著提綱挈領的作用。 （1）市場策劃是投資策劃和設計策劃的基礎。 生產(chǎn)供應主要是指三大產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的影響作用。2）物業(yè)類型劃分方法3）區(qū)域供給結構分析應用：單一區(qū)塊的供給結構分析和不同區(qū)塊供給結構分析比較。定量預測法（1）移動平均法（2）投入產(chǎn)出法（3）預測模型法 項目市場要素研究 消費者研究消費者的購買行為誰來買房