【正文】 　　方式：華高新花房地產(chǎn)公司項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開(kāi)　　內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項(xiàng)目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動(dòng)主題的同時(shí)，兼顧購(gòu)房者所感興趣的問(wèn)題?！　。┒愘M(fèi)方面　　因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持。本司希望此類工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的?，F(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批?！　∫c(diǎn)E：活動(dòng)控制表：　　附件：會(huì)議日程安排　　1999年6月25日星期五上午　　8：20 　　即乘飛機(jī)赴京　　1999年6月25日星期五中午　　12：30－14：30　　便餐　　1999年6月25日星期五下午　　16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式　　1999年 6月 25日星期五晚　　17：30 　　如人民大會(huì)堂賓館晚宴　　1999年6月25日星期五　　住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館　　1999年6月26日星期六上午　　9：00 乘飛機(jī)返穩(wěn) 　　　　第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式　　關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽(yáng)光健身工程”后有關(guān)工作的請(qǐng)示　　番禹市政府：　　本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開(kāi)發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。　　8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的?！　‰m然萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來(lái)源、差異等因素。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤(pán)之中不被淹沒(méi)，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者?！　∪f(wàn)科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤(pán)都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分?！　〉谖宀剑浩放圃u(píng)估　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗?。比方說(shuō)，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。 　　　另一個(gè)影響未來(lái)現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。　　第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說(shuō)，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買顧客的人數(shù)?！　∫c(diǎn) C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等問(wèn)題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素?！　×硗?，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式要點(diǎn)B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題?！　∏擅钸\(yùn)用于品牌　　不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段?！　⌒〗Y(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這類符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺(jué)象征，這類符號(hào)具有直觀生動(dòng)的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的想象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容?！　?CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影?！　∑渌麖?qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋(píng)果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。　　房地產(chǎn)品牌價(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。某單位8000元／人民幣的樓盤(pán)，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤(pán)廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板?！　【汀翱v”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。對(duì)銷售總量在幾十萬(wàn)平方米以上的社區(qū)型樓盤(pán)，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷行為下，便是廣告周期的擬定。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析　　分析A：惰性因子構(gòu)成　　（1） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問(wèn)題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專案優(yōu)化，跨部門使用?！　　　? 優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強(qiáng)金地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高幣場(chǎng)占有率， CIS優(yōu)化工程，通過(guò)有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個(gè)值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會(huì)公眾對(duì)金地的良好印象與關(guān)系：增強(qiáng)股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與上升空間。設(shè)計(jì)概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)。視覺(jué)傳播的載體常有以下幾類：　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過(guò)程。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高形式?！　∪虆⑴c住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：　　（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致?！　∑放频闹С终咄瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性?！　∽詈螅M管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來(lái)感動(dòng)顧客。在世界各地，居住在城市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考?！　∧臣夜驹疽詾椴捎谩趗減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。 　　　所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、 忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目；也可能是無(wú)形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。各類資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理?！　∽罡咧鞴苌钪獔?zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊?！　∽非髣?dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來(lái)的生存?！　≌_護(hù)理品牌五步曲　　第一步：市場(chǎng)分析　　市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。萬(wàn)科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。必須不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份份額?！　∑放频囊饬x在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的滿意度高，從而相信樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的作用?！　〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。還有一種已經(jīng)討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。　　雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。　　時(shí)間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：15　　地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳　　出席的貴賓及工作人員：　　總?cè)藬?shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo) 5人，工作人員 10人，總局領(lǐng)導(dǎo) 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì) 17人左右?！　。ǎ┮?guī)劃方面　　由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進(jìn)行改造利用。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門給予指示。按公益項(xiàng)目可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅 ％，水利建設(shè)費(fèi)1%，希望能否減征?！薄　≈饕獌?nèi)容：　　（1）由開(kāi)發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)來(lái)探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來(lái)開(kāi)發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，置身于21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認(rèn)識(shí)到提高住宅整體質(zhì)量的重要性?！　。?）介紹華高新苑質(zhì)量承諾書(shū)的由來(lái)及涵義：做到“監(jiān)督與服務(wù)雙軌制”。　　這一活動(dòng)，是此次活動(dòng)的重點(diǎn)，也是本次活動(dòng)的高潮部分。本手冊(cè)完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問(wèn)題。樣板房不設(shè)置在樓盤(pán)，而在戶外搭建，較為罕見(jiàn)。樣板房獨(dú)立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來(lái)搞得盡善盡美。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等?！　〔襟ED：；主要內(nèi)容配置　　現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、說(shuō)明圖）、燈箱廣告、樓盤(pán)模型、戶型設(shè)計(jì)模式、銷售進(jìn)度表、售樓書(shū)、說(shuō)明書(shū)、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等?！　〈笃聊徊孰娂坝|摸顯示屏。在公開(kāi)發(fā)售期間，看樓人員一進(jìn)入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭(zhēng)相打聽(tīng)裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風(fēng)格。這樣，消費(fèi)者一邊考察參觀，一邊又不自覺(jué)把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。通往樣板房的通道應(yīng)整潔明亮，注意布置一些燈光及小展板、鏡畫(huà)、文字標(biāo)識(shí)等，把通道也變成廣告看板。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn) 潔?！　〔襟EB：銷售人員的管理　　銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤(pán)的形象，所以一般要求 他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。星河明居銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛就營(yíng)造得極好。現(xiàn)在許多樓盤(pán)采用鞋套的方式、很好地解決了這一問(wèn)題。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤(pán)目標(biāo)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)心態(tài)特點(diǎn)調(diào)整其刺激度。這些公司把重點(diǎn)放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該