【正文】 而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比?！? ： 在某音樂廣播臺(tái)的 DJ 前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。 （三）廣告預(yù)算 第一階段：各地區(qū)的廣告投放一次，預(yù)算共 10萬元 第二階段：各地區(qū)的廣告投放均追加 10 萬元，共 70 萬元總計(jì)計(jì)廣告預(yù)算投入： 80萬元 廣告策劃書 11 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時(shí)代的烙印。其中，東北長粒香大米銷量最多。 （三）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長，國內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢普遍看好。 通過對(duì)健力寶的市場調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析，建議： 1 由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。 電視、廣播、報(bào)紙和雜志 利用大眾的閑暇時(shí)間，把小米手機(jī)的新穎獨(dú)到的性能、以及價(jià)格的吸引力傳達(dá)給目標(biāo)受眾，再加上大眾的口碑宣傳，能為手機(jī)的品牌樹立新的品牌形象。 訴求重點(diǎn)： 時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格 環(huán)保的仿毛皮大衣 高貴品位的低價(jià)產(chǎn)品 策略建議： ①、報(bào)紙雜志廣告：設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）； ②、拍攝并制作一冊(cè)高檔次的畫冊(cè)； ③、設(shè)計(jì)制作一份精美的加盟手冊(cè)； ④、策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行； ⑤、主力辦好 1～ 2 個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商了解產(chǎn)品和品牌； ⑥、促銷活動(dòng)： 引導(dǎo)期： 幾個(gè)銷售終端的建立 VIP 卡的免費(fèi)派送 開業(yè)活動(dòng) 加強(qiáng)期：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?，?shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì) 補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行 SP 活動(dòng) 廣告策劃書 8 一、市場環(huán)境分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端市場商機(jī)無限，全球各大知名廠商間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢的姿態(tài)搶攻市場。 廣告一 三個(gè)小米標(biāo)識(shí)圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米 2S 始終讓你笑開懷”。 這個(gè)構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。 目前，國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、 HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數(shù)。移動(dòng)電話，通常稱為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。 根據(jù) StrategyAnalystic的報(bào)告指出，全球 20xx第三季智慧型手機(jī)出貨量到達(dá) ，較 20xx年同期的 ，成長了 45%。國民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 我國礦泉水市場大多定位在中低端，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低。 市場規(guī)模 自 20 世紀(jì) 90 年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。 （九）公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。 （四）銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。 在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。你的聽眾是哪些群體？ 要做好一個(gè)主持人，首先要做好一個(gè) 人 ，你這個(gè)人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對(duì)自己有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)！ （二）策劃書的編寫 節(jié)目名稱，節(jié)目播出時(shí)段，節(jié)目內(nèi)容與形式 節(jié)目的近期，中期，長期目標(biāo)與走向 節(jié)目的存在意義分析，相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢競爭力在何處，節(jié)目的回報(bào)估算（有多少人會(huì)聽你的節(jié)目 ，有什么商家會(huì)愿意在你的節(jié)目投放廣告等等） 制作長度不超過 15 分鐘的濃縮版節(jié)目小樣（從開始語到結(jié)束語，每個(gè)環(huán)節(jié)都點(diǎn)到。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。也可另行制定媒體策劃書。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。 （八）廣告戰(zhàn)略 競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。 同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。按年增長 15%的比例推算， 20xx年將達(dá)到 20xx萬噸 /年 瓶裝礦泉水平均利潤水平 我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。 (3).華為的國際營銷業(yè)務(wù)發(fā)展順序影響其市場的拓展，華為曾以中國外交的友好程度為順序先后派駐營銷人員。隨著企業(yè)不斷的大戰(zhàn)壯大，客戶群的增多，華為最終建立起成熟的分銷商供應(yīng)渠道模式。 opportunities(機(jī)會(huì) )： 國產(chǎn)智能機(jī)不斷與 外來的高端機(jī)相互抗衡，已初見成效，并不斷擠壓外來手機(jī)在中國的市場占有率。伴隨著多功能手機(jī)的市場推廣，多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。 三、產(chǎn)品 SWOT分析 競爭壓力大 (競爭者多而強(qiáng) ) 市場增長緩慢 手機(jī)技術(shù)革新要求快 核心技術(shù)掌握不夠 通貨膨脹嚴(yán)重 市場大 ,消費(fèi)力強(qiáng) 消費(fèi)者需求大 國家法律對(duì)手機(jī)市場的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障 3G 寬帶的顯著提升 性價(jià)比高，渠道統(tǒng)一化 產(chǎn)品功能獨(dú)特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng) 管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大 銷售方法新穎 融資資源渠道大 廣告宣傳好，品牌知名度較高 銷售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大 顧客忠誠度低，市場發(fā)展不夠成熟。 七彩生活，有它。 商品定位： 簡潔、優(yōu)雅的高檔次，中價(jià)位的女性時(shí)裝 廣告定位：時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)情 廣告對(duì)象定位：中等或中等以上收入知性、白領(lǐng) 女性，年齡在25— 40 歲 四、營銷建議 為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。很多人從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的相關(guān)信息并成為第一批用戶，他們對(duì)小米手機(jī)的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶的出現(xiàn)。 品牌知名度：“健力寶” —— 中國首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標(biāo)”。 如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。大治大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國際先進(jìn)的加工設(shè)備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時(shí)富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營養(yǎng)成分，采用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性 和安全性，是值得廣大消費(fèi)者喜愛與信賴的米中佳品。 七、廣告戰(zhàn)略 （一）廣告目標(biāo) 為了提高大治大米的知 名度 ,增加銷售額 ,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價(jià)值，成為是消費(fèi)者信賴產(chǎn)品，放心的公司。從消費(fèi)條件來看，消費(fèi)條件也很好，有其巨大優(yōu)勢 :一是消費(fèi)群巨大。促進(jìn)校園精神文明的建設(shè)，樹立當(dāng)建設(shè)，立足身邊小事，改善校園環(huán)境，力爭為廣大師生展示一個(gè)特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美校園環(huán)境。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗?是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。 三、產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： 產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。 企業(yè)營銷存在的主要問題 （ 1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂； （ 2）、無法走出廣東、浙南，其 它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難； 問題存在的關(guān)鍵原因 二、營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 三、目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分 碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料 :以康師傅、統(tǒng) 一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 目標(biāo)市場選擇 一、市場定位戰(zhàn)略 市場創(chuàng)意與定位 品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。校園小廣 告的泛濫，直接影響著我校的校容，影響著我校師生的生活學(xué)習(xí)。 當(dāng)今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。 六、營銷戰(zhàn)略 第一階段：本階段選出中國傳統(tǒng)的節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)這些具有家庭幸福感的節(jié)日推出大治福米，以此增加消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)的好感，認(rèn)同感，創(chuàng)造良好的口碑。隨著人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，采用國際先進(jìn)的加工設(shè)備，突出優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)，實(shí)行稻經(jīng)輪作，逐步建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)特色鮮明，生態(tài)環(huán)境良好，功能布局合理，設(shè)施配套齊全的示范區(qū)；逐步建設(shè)成為高端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)園區(qū)。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。 本次對(duì)健力寶廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，對(duì)我們小組既是一種努力嘗試也是對(duì)我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績的檢測，我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。包括大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。 二、市場分析（略） 三、廣告定位 市場定位：以廣州、成都、沈陽三大城市為中心輻射其周邊城市和全國市場。 小米 2S 的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂，是我們中國的笑意。輕松運(yùn)行最新大型 3D 游戲、流暢播放 1080p 高清視頻，堪比專業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！ （三）競爭者分析 20xx年是智能手機(jī)騰飛的時(shí)代?，F(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外，手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂，如購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等。同時(shí)，華為在智能機(jī)市場中定價(jià)較低、物美價(jià)廉。大量發(fā)展渠道合作伙伴，強(qiáng)調(diào)保護(hù)合作伙伴的利益。 政治環(huán)境（ PoliticalFactors） 國際： (1).中國不斷與國際大環(huán)境融合，與世界接軌，先后加入 APEC（亞太經(jīng)濟(jì)合作組織） WTO（世界貿(mào)易組織），為華為拓展國際市場建立契機(jī)。20xx 年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了 3160 萬噸，同比增長了近 30%：中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示： 20xx20xx 年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長 率達(dá)到了 23%左右。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。 （七）阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場、產(chǎn)品 、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。 廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。 廣告策劃書 1 （一）前期籌備： 了解你要應(yīng)聘的臺(tái)的基本情況，便于你對(duì)節(jié)目內(nèi)容形式風(fēng)格的定位，必要時(shí)虛心請(qǐng)教臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)或前輩。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。 撰寫廣告策劃書一般要求簡短。 （五）企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。