【正文】 飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生說的“飄柔目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說出飄柔是什么的時(shí)候，也正是我們的成功之處。三、產(chǎn)品分析飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。二、微觀環(huán)境目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經(jīng)有了病態(tài)?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。廣告盡量放在消費(fèi)者首先看的區(qū)域，即左上方。職業(yè)：學(xué)生、上班族等。產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎：在使用過產(chǎn)品之后，其效果一般可保持五天左右。3． 市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)規(guī)模：消費(fèi)者總量：飄柔的消費(fèi)者很廣大，在中國(guó)各大省市都存在這它的用戶。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略。飄柔”（4）、品牌定位：青春，智慧面對(duì)挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國(guó)，二十三年來一直保持在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，成為中國(guó)女性生活的一部分。清揚(yáng)清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開辟國(guó)內(nèi)植入營(yíng)銷新戰(zhàn)線。針對(duì)時(shí)尚青年（1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對(duì)性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美，追潮流的時(shí)尚心理。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。主人倒了一點(diǎn)飄柔洗發(fā)液在手心，為愛狗洗護(hù)，隨后用吹風(fēng)機(jī)吹干。消費(fèi)者分析洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的洗發(fā)水。第二陣營(yíng)為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因?yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。通過飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。飄柔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。三、策略分析內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分：（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，也使消費(fèi)者感受不到任何推銷壓力。在研發(fā)新產(chǎn)品中大多是洗發(fā)水，關(guān)于護(hù)發(fā)素的新品知有以下的：2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是：蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、百雀羚、施華寇、露華濃和迪彩。（5）產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱：基本上是相稱的。目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：為女性，且年齡在15—40，愛美之心比較強(qiáng)烈。而且注意還有選擇性，放在醒目的地方更容易被注意到。附：表51 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬噸）年份1975 ******992000產(chǎn)量 ***5二．消費(fèi)者分析● 2050 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 % 的購(gòu)買分額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）適合長(zhǎng)發(fā) 使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。：●飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來呈逐年下滑的趨勢(shì)。活動(dòng)的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會(huì)吧”節(jié)目配對(duì)成功的情侶，另一部分是在購(gòu)買飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號(hào)，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。（5）在各大酒店的播放電視廣告。（1）防脫。1989年就進(jìn)入中國(guó)的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大份額的擁有者。）消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。（3）飄柔最初定位的目標(biāo)對(duì)象主要是女性，而忽略了男性這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。四、廣告創(chuàng)意（負(fù)責(zé)人：李）飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費(fèi)者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。、。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。（4）黑發(fā)。其次，現(xiàn)代人們對(duì)產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。市場(chǎng)潛力巨大。在從消費(fèi)者市場(chǎng)分析。使他們產(chǎn)生對(duì)專業(yè)人士的信賴，有助于產(chǎn)品銷售。在地上趴著她扎頭發(fā)用的絲帶，只見它向那個(gè)女的離開的方向伸著手說：我被甩了太滑實(shí)在抓不住啊?。ńz帶應(yīng)設(shè)計(jì)成卡通形象，表情要幽默）最后在畫面的右下方寫上飄柔護(hù)發(fā)素及廣告詞（今年讓你的頭發(fā)飄一夏吧）。價(jià)格定在15—30之間。產(chǎn)品最突出的性能是：a、撫平毛躁：有效改善大多數(shù)的秀發(fā)毛躁問題，補(bǔ)妝效果瞬間立現(xiàn)。但是飄柔最為人知的還是洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素只是借助洗發(fā)水的品牌效果才有銷路，而且關(guān)于飄柔護(hù)發(fā)素的廣告較少，因此我想為飄柔的護(hù)發(fā)素做廣告策劃，讓人們重新認(rèn)識(shí)飄柔的護(hù)發(fā)素。3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動(dòng)廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。4)實(shí)行幸福數(shù)字定價(jià)（，），因?yàn)槿藗兌枷胗憘€(gè)好意頭，好運(yùn)滾滾來。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。如不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。、。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個(gè)，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時(shí)尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念。飄柔、海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。飄柔的特色是柔順。消費(fèi)區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。從而給消費(fèi)者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。其總部設(shè)立于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有127,000名雇員。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。3)結(jié)合市場(chǎng)需求跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，確定達(dá)到短期市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格，以獲得最大的收益。因?yàn)橹饕邽槟贻p人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個(gè)性的自己。讓秀發(fā)更加柔順有彈性。（2）產(chǎn)品價(jià)格定位：既然本產(chǎn)品為大眾化的產(chǎn)品，不是高檔的產(chǎn)品，那么價(jià)格就應(yīng)該符合大眾的消費(fèi)水平。c、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告：廣告畫面為一個(gè)女的在中午出門之前是扎著頭發(fā)的，但是剛走出家門沒多長(zhǎng)一段路頭發(fā)就散落下來了，在陽光下閃亮，飄逸。c、舉辦咨詢點(diǎn)，請(qǐng)專業(yè)的護(hù)理師對(duì)不同女性的頭發(fā)進(jìn)行咨詢，以及對(duì)產(chǎn)品的介紹，推薦其