【正文】 （十）媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象，包括： 媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)； 媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等； 媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。年產(chǎn)量 280萬(wàn)噸，為 20 實(shí)際 80 年代的 10倍。 四、恒大冰泉 SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)： 擁有大品牌效應(yīng)，建立強(qiáng)大的銷售渠道，資金雄厚。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一顆明星 文化環(huán)境（ SocioculturalFactors） 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實(shí)用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚。 Samsung 在出貨量方面成長(zhǎng)至 8,840 萬(wàn)，相較于2**從 %成長(zhǎng)至 %穩(wěn)居第一；接著為 Apple以 %排在第二位；中國(guó) Huawei取代韓國(guó) LG出貨量為 1,270萬(wàn)臺(tái)，僅以 70萬(wàn)臺(tái)領(lǐng)先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080萬(wàn)臺(tái)。目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，多種多樣的手機(jī)品牌也在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售排名中，三星排第一，市場(chǎng)份額為 %，華為排第二，市場(chǎng)份額為 %，中興和酷派分列三、四位，市場(chǎng)份額分別為 %和 %。 （二 ）產(chǎn)品特性分析 小米 2S 手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專門打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。 根據(jù)小米 2S 是按照“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想到人生的七彩色 — 紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。 廣告二 一個(gè)妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對(duì)生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米 2S 果粉機(jī)并配備其中不同的 設(shè)計(jì)風(fēng)格 “時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”，還用“快樂生活每一天、我的 HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來渲染廣告語(yǔ)（七彩生活有它） 報(bào)紙中部寫文案說明字句 廣告三 各種功能強(qiáng)大的小米２Ｓ運(yùn)行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動(dòng)讓你感受小米手機(jī)的運(yùn)行速度之快。 國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及了在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價(jià)親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機(jī)會(huì)，深掘尚存巨大潛力的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。 四、總結(jié) 經(jīng)過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)小米手機(jī)擁有一個(gè)更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，通過新聞發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來提高大眾消費(fèi)者的認(rèn)知度，并傳達(dá)一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度，進(jìn)而贏得更加廣闊的市場(chǎng)前景。 二、消費(fèi)者分析 上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那 個(gè)年代就是一種時(shí)尚。農(nóng)業(yè)是國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)，而糧食為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎(chǔ)。東北長(zhǎng)粒香大米的品牌隨之增多，有“五?！?、“秋然”、“銀珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤(rùn)新禾”等。提起涼茶，很多人立刻就會(huì)想到“王老吉”這個(gè)品牌，然而隨著“王老吉”歸誰(shuí)的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團(tuán)下面的“加多寶”品牌的紅罐涼 茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼牡缆穼⒃鯓幽兀? 市場(chǎng)分析： 加多寶的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì)：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)是通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)培植形成的廣泛而深厚的營(yíng)銷渠道 劣勢(shì)：長(zhǎng)期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了 2．加多寶的機(jī)遇與威脅： 機(jī)遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機(jī)遇 威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了巨大威脅 產(chǎn)品分析： 涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。 ： 在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。 (八 )廣告戰(zhàn)略 ：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已 有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。 四、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)， 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”， 1999 年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。 2?4J)i8X4M8Iamp。 公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團(tuán)積極打官司應(yīng) 對(duì)，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺(tái)用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏得了新的贊譽(yù) 廣告戰(zhàn)略： 加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對(duì)于顧客的信任，和對(duì)顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重 媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配： （一）廣告預(yù)算的時(shí)間： 20xx年 1月 20 日； （二）媒介的選擇： 1．電視廣告：中央六套直播周末巔峰時(shí)刻等欄目前 20 秒、中央六套欄目前 15秒； 2．網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級(jí)資源、新浪體育通欄； 3．廣播廣告：上海東方廣播電臺(tái)新聞臺(tái) 整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告 10秒； 上海東廣電臺(tái)第一財(cái)經(jīng)整點(diǎn)報(bào)時(shí)； 4．戶外廣告：南京德高地鐵一號(hào)線 4封 /6 封燈箱； 南京德高地鐵二號(hào)線 4封 /6 封燈箱、海報(bào)； 5．報(bào)紙廣告：揚(yáng)子晚報(bào)南京版 A3 疊半通欄彩色； 南京晨報(bào) A4， 1/4通欄； 6．雜志廣告：讀者 鄉(xiāng)土人文版中插四； 特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁(yè) （三）媒介預(yù)算分配： 1．電視廣告： 52 萬(wàn) 2．網(wǎng)絡(luò)廣告： 28 萬(wàn) 3．廣播廣告： 3萬(wàn) 4．戶外廣告： 10 萬(wàn) 5．報(bào)紙廣告： 7萬(wàn) 6．雜志廣告： 9萬(wàn) 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)： 1．電視廣告： 廣告語(yǔ) .全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。 媒體選擇標(biāo)準(zhǔn) 媒體的頻率分配 電視媒體廣告在選定的各大電視臺(tái)播放，采用節(jié)目冠名方 式，每周一次。廣大的消費(fèi)者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來保障自己的身心健康，所以大治應(yīng)利用其美譽(yù)度高的品牌來為自己打下更大的市場(chǎng)。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的 40%，占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到 3%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。國(guó)飲品牌一度銷聲匿跡， 04年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。雷軍可以是借助其 190 萬(wàn)粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用 PPT，使公眾看到了小米手機(jī)的長(zhǎng)像和模樣。 ②加強(qiáng)期： 深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng)； 由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。 （四）廣告畫面描述 每一個(gè)廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購(gòu)買瘋狂促銷15 天。 五、針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃： （一）廣告主題：個(gè)性吸引百分百 （二）廣告構(gòu)思： 鎖定小米 2S 的強(qiáng)大娛樂性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識(shí)。 本策劃案主要側(cè)重于小米 2s 手機(jī)推廣上市，主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī) 2S 獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，從而突出小米 2S 手機(jī)的與眾不同。盡早在亞非拉國(guó)家確立智能手機(jī)市場(chǎng)的地位。 據(jù)《 20xx20xx 年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》估算， 20xx 前三季度，全球智能手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)突破了 10 億大關(guān)。 (3).國(guó)內(nèi)不斷出臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界。 替代品的威脅 礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營(yíng)養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。 一、我國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析 礦泉水的發(fā)展 我國(guó)幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國(guó)家之一。 廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。 （二）市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況； 目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何； 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。 廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。 在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。 廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣 告的最好對(duì)象。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。這 些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價(jià)促銷等活動(dòng)，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場(chǎng)的新形勢(shì)，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率一再下降 . 瓶裝水主要企業(yè) 康師傅（康師傅控股有限公司） 農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司） 哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)） 冰露（可口可樂公司） 怡寶（怡寶集團(tuán)） 益力 依云（達(dá)能集團(tuán)） 景田（深圳市景田食品飲料有限公司） 樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司 雀巢（雀巢（中國(guó)）有限公司） 統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司） 二、恒大冰泉背景 恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體 育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。 (4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制，華為的國(guó)際市場(chǎng)主要集中在亞非拉國(guó)家。 華為除了設(shè)有線下實(shí)體店，還建立了豐富的線上渠道。 threats（威脅）： 華為的低價(jià)戰(zhàn)略，被一部消費(fèi)者認(rèn)為是低端機(jī)，影響其定位。隨著智能手機(jī)的需求增長(zhǎng)速度的不斷攀升，智能手機(jī)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。 四、目標(biāo)人群分析及定位 小米 2S 是一款新上市的國(guó)產(chǎn)高科技智能手機(jī)。每個(gè)人都是不同體，人生的七彩色無(wú)異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個(gè)人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。 五、廣告策略 廣告目的：經(jīng)過今年秋冬的廣告攻勢(shì)，在廣州、 成都、沈陽(yáng)三地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這三個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。大多數(shù)青年、學(xué)生人對(duì)價(jià)格較為敏感，小米手機(jī)高性價(jià)比對(duì)他們是非常具有誘惑力的。 （三）產(chǎn)品生命周期分析 健力寶成立于 1984 年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫出中國(guó)之王的傳奇。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。我國(guó)人口中有 65％以水稻為主食，水稻在國(guó)家糧食安全中的地位舉足輕重。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。三是競(jìng)品薄弱。g%X7Q4E3基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院 10 臨床本二班全體成員 七、活動(dòng)流程 ㈠活動(dòng)前準(zhǔn)備工作階段 安排兩到三名同學(xué)到校園內(nèi)了解小廣告