【正文】 （十）媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括： 媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)； 媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等； 媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。年產(chǎn)量 280萬噸，為 20 實際 80 年代的 10倍。 四、恒大冰泉 SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析 優(yōu)勢： 擁有大品牌效應(yīng)，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。 中國經(jīng)濟步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展成為中國經(jīng)濟一顆明星 文化環(huán)境（ SocioculturalFactors） 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實用與方便的基礎(chǔ)上追求時尚。 Samsung 在出貨量方面成長至 8,840 萬，相較于2**從 %成長至 %穩(wěn)居第一；接著為 Apple以 %排在第二位；中國 Huawei取代韓國 LG出貨量為 1,270萬臺，僅以 70萬臺領(lǐng)先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080萬臺。目前，中國手機市場出貨量持續(xù)增長，市場在不斷擴大的同時，多種多樣的手機品牌也在中國應(yīng)運而生，目前國內(nèi)手機銷售排名中，三星排第一，市場份額為 %，華為排第二，市場份額為 %，中興和酷派分列三、四位，市場份額分別為 %和 %。 （二 ）產(chǎn)品特性分析 小米 2S 手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專門打造一款高品質(zhì)智能手機。 根據(jù)小米 2S 是按照“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機為出發(fā)點，聯(lián)想到人生的七彩色 — 紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫。 廣告二 一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米 2S 果粉機并配備其中不同的 設(shè)計風(fēng)格 “時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”，還用“快樂生活每一天、我的 HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來渲染廣告語（七彩生活有它） 報紙中部寫文案說明字句 廣告三 各種功能強大的小米２Ｓ運行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機的運行速度之快。 國內(nèi)智能手機規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及了在這樣的背景下，國內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機會，深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機市場。 四、總結(jié) 經(jīng)過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標受眾對小米手機擁有一個更深刻的了解和認識，通過新聞發(fā)布會和產(chǎn)品發(fā)布會來提高大眾消費者的認知度，并傳達一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度，進而贏得更加廣闊的市場前景。 二、消費者分析 上世紀八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那 個年代就是一種時尚。農(nóng)業(yè)是國家發(fā)展的基礎(chǔ)，而糧食為國家經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎(chǔ)。東北長粒香大米的品牌隨之增多，有“五?！薄ⅰ扒锶弧?、“銀珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤新禾”等。提起涼茶，很多人立刻就會想到“王老吉”這個品牌，然而隨著“王老吉”歸誰的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團下面的“加多寶”品牌的紅罐涼 茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼?，他的道路將怎樣呢? 市場分析： 加多寶的優(yōu)勢與劣勢： 優(yōu)勢：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道 劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了 2．加多寶的機遇與威脅： 機遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機遇 威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機會，產(chǎn)生了巨大威脅 產(chǎn)品分析： 涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。 ： 在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。 (八 )廣告戰(zhàn)略 ：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已 有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。 四、 企業(yè)競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)， 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”， 1999 年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。 2?4J)i8X4M8Iamp。 公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團積極打官司應(yīng) 對，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏得了新的贊譽 廣告戰(zhàn)略： 加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重 媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配： （一）廣告預(yù)算的時間： 20xx年 1月 20 日； （二）媒介的選擇： 1．電視廣告：中央六套直播周末巔峰時刻等欄目前 20 秒、中央六套欄目前 15秒； 2．網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級資源、新浪體育通欄； 3．廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺 整點報時廣告 10秒； 上海東廣電臺第一財經(jīng)整點報時； 4．戶外廣告：南京德高地鐵一號線 4封 /6 封燈箱； 南京德高地鐵二號線 4封 /6 封燈箱、海報； 5．報紙廣告：揚子晚報南京版 A3 疊半通欄彩色； 南京晨報 A4， 1/4通欄； 6．雜志廣告：讀者 鄉(xiāng)土人文版中插四； 特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁 （三）媒介預(yù)算分配： 1．電視廣告： 52 萬 2．網(wǎng)絡(luò)廣告： 28 萬 3．廣播廣告： 3萬 4．戶外廣告： 10 萬 5．報紙廣告： 7萬 6．雜志廣告： 9萬 廣告統(tǒng)一設(shè)計： 1．電視廣告： 廣告語 .全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。 媒體選擇標準 媒體的頻率分配 電視媒體廣告在選定的各大電視臺播放，采用節(jié)目冠名方 式，每周一次。廣大的消費者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來保障自己的身心健康，所以大治應(yīng)利用其美譽度高的品牌來為自己打下更大的市場。而運動飲料、碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的 40%，占國內(nèi)飲料市場的份額不到 3%，遠低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。國飲品牌一度銷聲匿跡， 04年后，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。雷軍可以是借助其 190 萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用 PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。 ②加強期： 深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場； 由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。 （四）廣告畫面描述 每一個廣告底部都有固定的文字：小米手機不限量購買瘋狂促銷15 天。 五、針對產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點進行廣告策劃： （一）廣告主題：個性吸引百分百 （二）廣告構(gòu)思： 鎖定小米 2S 的強大娛樂性，充分利用小米手機的標識。 本策劃案主要側(cè)重于小米 2s 手機推廣上市，主要強調(diào)宣傳相較于其他智能手機小米手機 2S 獨具的優(yōu)勢，從而突出小米 2S 手機的與眾不同。盡早在亞非拉國家確立智能手機市場的地位。 據(jù)《 20xx20xx 年中國智能手機行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》估算， 20xx 前三季度，全球智能手機用戶總數(shù)已經(jīng)突破了 10 億大關(guān)。 (3).國內(nèi)不斷出臺對企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵國內(nèi)企業(yè)走向世界。 替代品的威脅 礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴峻的競爭。 一、我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析 礦泉水的發(fā)展 我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。 廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。 （二）市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容： 背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況； 目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何； 同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。 廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標。 廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。 在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。 廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣 告的最好對象。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。這 些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降 . 瓶裝水主要企業(yè) 康師傅（康師傅控股有限公司） 農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司） 哇哈哈（杭州娃哈哈集團） 冰露（可口可樂公司） 怡寶（怡寶集團） 益力 依云（達能集團） 景田（深圳市景田食品飲料有限公司） 樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司 雀巢（雀巢（中國）有限公司） 統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司） 二、恒大冰泉背景 恒大集團是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體 育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團。 (4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制，華為的國際市場主要集中在亞非拉國家。 華為除了設(shè)有線下實體店，還建立了豐富的線上渠道。 threats（威脅）： 華為的低價戰(zhàn)略，被一部消費者認為是低端機，影響其定位。隨著智能手機的需求增長速度的不斷攀升，智能手機在市場上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。 四、目標人群分析及定位 小米 2S 是一款新上市的國產(chǎn)高科技智能手機。每個人都是不同體，人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫，每個人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機是我們生活的必備品，手機的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。 五、廣告策略 廣告目的：經(jīng)過今年秋冬的廣告攻勢，在廣州、 成都、沈陽三地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這三個市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)公司的銷售目標。大多數(shù)青年、學(xué)生人對價格較為敏感，小米手機高性價比對他們是非常具有誘惑力的。 （三）產(chǎn)品生命周期分析 健力寶成立于 1984 年，上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國之王的傳奇。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。我國人口中有 65％以水稻為主食，水稻在國家糧食安全中的地位舉足輕重。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。三是競品薄弱。g%X7Q4E3基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院 10 臨床本二班全體成員 七、活動流程 ㈠活動前準備工作階段 安排兩到三名同學(xué)到校園內(nèi)了解小廣告